Obwohl die Sorge um möglichen Klickbetrug noch immer nicht vom Tisch ist: Die Nachfrage nach geeigneten Werbemöglichkeiten im Web steigt – und schon im nächsten Jahr könnte sie das verfügbare Angebot übersteigen. Es ist höchste Zeit für die Marketer über den „traditionellen Werbeformen“-Tellerrand zu blicken.
Einen Versorgungsengpass in Sachen Online-Werbeplätze sagen die Experten von McKinsey für die USA in den nächsten 24 Monaten voraus. Zum Beispiel haben schon 2005 die Ausgaben für Keywordadvertising bei 4,7 Mrd. US$ gelegen. Maximal hätte der Markt in diesem Bereich Werbung für fünf bis sieben Mrd. US$ verkaufen können – dennoch betrug die Auslastung bereits im vergangenen Jahr mehr als 70 Prozent. Und für 2007 sollen die Budgets enorm steigen, lautet die Prognose im „Reality check for online advertising“ (McKinsey Quarterly 3/2006): Zwischen neun und zwölf Milliarden könnten erreicht werden.
Da sieht man auf den ersten Blick: Werbeplätze werden Mangelware. Oder doch nicht? Es könnte schließlich auch sein, dass andere Prognosen zutreffen. Eine aktuelle Studie von Outsell bekräftigt die wiederholt diskutierte Warnung, professioneller Klickbetrug beim Keywordadvertising werde die ganze Branche nachhaltig schädigen und für stark sinkende Umsätze sorgen. Laut Outsell-Report haben bereits 27 Prozent der befragten 400 Werbetreibenden ihre Budgets zurückgefahren und 16 Prozent verzichten ganz auf bezahlte Werbung in Suchmaschinen.
Aber selbst wenn, verspricht das natürlich keine Entlastung in Sachen Werbeplätze. Wo sollen die Marketer denn hin mit ihren Werbegeldern? Online-Video ist sehr beliebt für die Platzierung von entsprechenden Anzeigen – und zeigt das größte Missverhältnis zwischen Angebot und Nachfrage, stellen die McKinseys fest. Die Werbetreibenden zeigten sich begeistert davon, dass die Konsumenten diese Ads nicht wegklicken können und zudem bewegte Bilder und Ton altbekannt bewährte Mittel für erfolgreiches Branding sind. Aber die Möglichkeiten sind äußerst rar: Im Jahr 2005 lag die Auslastung schon bei 80 Prozent – und 2007 sollen die geplanten Ausgaben fünf bis zehnmal so hoch liegen. Auch wenn sich Content-Anbieter wie Disney – ABC Cable Network mit ihren Downloadangeboten mächtig ins Zeug legen, ist hier bei weitem nicht genug Gelegenheit für alle da.
Zurück zum klassischen Banner? Immerhin wurden dafür 2005 „nur“ zwei Mrd. US$ ausgegeben. Die Auslastung lag zwischen 25 und 50 Prozent – also ist eigentlich Platz genug. Aber ausgerechnet hier will man nicht so richtig: Die vielen kleinen Websites zu buchen und mit den passenden, oft unterschiedlichen Formaten zu beliefern, davor scheuen Werbetreibende oft zurück. Und bei den großen Portalen ist zwar für eine ausreichende Menge an Kontakten gesorgt. Allerdings lässt sich das Umfeld, indem die Werbung platziert wird, immer häufiger nicht mehr kontrollieren. „Consumer-generated content“ ist nicht unbedingt etwas, was der Marke gut tut, befürchten die Werber nicht ohne Grund.
Was tun? Im McKinsey Quarterly wird die Latte lapidar hoch gelegt: Die Marketer müssten eben lernen in einem Umfeld zu werben, in dem Publikum und Interessen hochfragmentiert seien, die Preise sich schnell änderten und die Werbewirkung je nach Kunde, Werbemittel, Marke, Angebot und Botschaft anders ausfalle.
Eine interessante Anregung liefert in diesem Zusammenhang die neue Filiale von American Apparel.132 hat der Bekleidungsanbieter weltweit schon, jetzt ist eine in der vierten Dimension dazu gekommen: Im parallelen Universum von Second Life (weltweit bekanntes und beliebtes Online Spiel) können Avatare seit Mitte Juni digitale T-Shirts und Jeans einkaufen. Wie es mit der Passform im virtuellen Leben aussieht, darüber sind mir leider keine Erfahrungsberichte bekannt. Aber immerhin wurde in den ersten zwei Wochen des Betriebs der Filiale ungefähr 2.000 Kleidungsstücke für jeweils einen US$ (oder weniger) verkauft. Im August sollen neue Arbeitsplätze entstehen: Die Bewohner von Second Life können sich als virtuelle Verkäufer bewerben. Und auch wenn der Umsatz zugegeben in der Summe gering ist, die Möglichkeiten, die der Shop bietet, sind spannend. Testmarkt für die neuen Jeans wird er zum Beispiel sein. Und Kunden für die 132 anderen Filialen anlocken, denn zusätzlich zum virtuellen Einkauf gibt es einen Gutschein, der 15 Prozent in der wirklichen Welt garantiert. Da freut sich nicht nur der Avatar – und die Werbewirkung stimmt auch.
