CRM - der moderne Weg zum Kunden 12.10.2000 | Artikel drucken
Erfolgreiche Kundenbindung gilt seit langem als wichtigster Schlüssel für den Online-Handel. Dafür ist es jedoch unerlässlich, kurzfristig auf veränderte Wünsche und Anforderungen von Kunden reagieren zu können. Die Lösung hierfür heißt CRM - Customer Relationship Management.
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Neue Technologien, e-commerce und Fusionen - der Markt verändert sich ständig und somit auch die Kunden. Zur Optimierung der Geschäftsprozesse ist es aber besonders wichtig, auf die veränderten Wünsche und Anforderungen der Kunden einzugehen, um sie langfristig an das eigene Geschäft zu binden. Die Lösung hierfür heißt CRM - Customer Relationship Management.
CRM- der Schlüssel zum Kunden CRM, oder besser das Customer-Relationship-Management, verfügt über die nötigen Analysetools und Hilfsmittel, die notwendig sind, um die Veränderungen in der Kundenlandschaft zu erfassen und zu interpretieren. In einem nächsten Schritt stellt ein solches System alle vertriebsnotwendigen Informationen zur Verfügung und gewährleistet somit eine effiziente und effektive Vertriebsarbeit.
Diese Daten können aber auch dafür genutzt werden, um die Unternehmensleitung jederzeit über den aktuellen Verkaufs- und Verhandlungsstand zu informieren und so gegebenenfalls rechtzeitig zu reagieren und eine Strategieanpassung durchzuführen.
Doch auch der Kunde profitiert vom Einsatz des CRM. Zum einen beinhaltet CRM eine offene Informationspolitik von Seiten des Unternehmens. Zum anderen sollten firmentreue und zahlungswillige Kunden mit besonderen Vorzügen, wie Sonderlieferungen und Rabatten, belohnt werden.
Bestandteile des CRM-Systems Die einfache Übertragung des jetzigen IST-Zustandes zu100 Prozent in das neue System führt unter Garantie nicht zum Erfolg. Vielmehr muss die optimale Ausrichtung aller Prozesse an den Kunden oberste Priorität bei der Umsetzung eines Customer-Relationship-Managements besitzen. Nur so kann die Vertriebssteuerung revolutioniert werden, denn CRM bedeutet nicht einfach nur die Überführung von Daten in eine Datenbank; CRM hat auch einen starken betriebswirtschaftlichen Hintergrund: Die Erfüllung von Kundenwünschen anhand aller dem Unternehmen verfügbaren Fakten und Zahlen.
Der Mittelpunkt dabei bildet die zentrale Verfügbarkeit aller kundenrelevanter Daten sowie weiterer darüber hinaus gehender Informationen. Jeder Mitarbeiter sollte jederzeit die Möglichkeit haben auf diese umfangreiche Wissensdatenbank zugreifen zu können, damit Aussagen wie: "Dazu kann ich im Augenblick nichts sagen" oder "Dafür ist mein Kollege zuständig, der hat auch alle Informationen" bald der Vergangenheit angehören.
Die Abbildung zeigt die Bestandteile eines CRM-Systems. Diese Daten existieren bereits in vielen Unternehmen - aber in verschiedensten Ablagen
Die Bestandteile des Customer-Relationship-Managements-Systems bestehen zum größten Teil aus Informationen, die in fast jedem Unternehmen schon vorhanden sind. Das Problem dabei ist, dass kein Mitarbeiter über deren Inhalt genau Bescheid weiß: Zum einen existieren sie nur teilweise in den Notizbüchern der verschiedenen Außendienstmitarbeiter oder zum anderen in den Ablagen unterschiedlicher Sachbearbeiter. So wird die Suche nach nur einer bestimmten Auskunft, wie sie zum Beispiel bei der Erstellung eines Angebots öfters benötigt werden, zu einer Tagesaufgabe.
Auch nutzen viele Unternehmen, das Potential ihrer bereits bestehenden Kundenlandschaft meist nur unzureichend. Bei genauerer Analyse der Kundendaten, wie dies durch den Einsatz eines CRM-Systems möglich wird, ergeben sich meistens weitere Cross-Selling-Ansätze oder eine höhere Widerkaufsrate. So steht für die Erhöhung des Gesamtumsatzes nicht mehr das Ziel der kostenintensiven Neukundengewinnung im Vordergrund, sondern die Erhöhung des Umsatzes pro Kunden gewinnt zunehmend an Gewicht. Dies funktioniert aber nur, wenn ganz klare Ziele für den Aufbau des CRM-Systems gesetzt werden.
Die Abbildung zeigt beispielhaft die vielfältigen Vorteile eines CRM-Systems. Vor allem die Vorteile, die sich für den Kunden ergeben, sind für Unternehmen in der heutigen Zeit besonders wichtig.
Forschungsergebnisse und Umfragen der letzten Zeit zeigen immer wieder, daß 80 Prozent der Kunden nicht wegen mangelnder Produkteigenschaften, sondern wegen schlechten Service den Lieferanten wechseln. Andere Studien zeigen weiter, daß sich nur 4 Prozent der Kunden beschweren, 65-90 Prozent dagegen kaufen einfach nie wieder.
Diese schlechte Bilanz kommt auch durch eine schlechte Informationspolitik innerhalb des Unternehmens zustande. Denn laufen Informationsflüsse, auch zuletzt durch den Einsatz eines intelligenten ERP-Systems, zwischen Abteilungsleitern und Geschäftsführung optimal ab, so mangelt es häufig am ausreichenden Informationsaustausch der einzelnen Vertriebsorgane, wie zum Beispiel Vertrieb, Marketing und Service. Nur durch die zentrale Verwaltung und Pflege aller kundenrelevanter Daten (siehe oben) kann der abteilungsübergreifende Informationsfluß gewährleistet werden.
So könnte die Frage nach der besten Zielgruppe einer Marketingkampagne eindeutig geklärt werden. Auf der anderen Seite kann der Außendienstmitarbeiter nach einer Mängelrüge eines Kunden noch einmal Nachfragen und sich persönlich um Besserung bemühen.
Ein noch entscheidenderer Vorteil für die Vertriebssteuerung ist die nahtlose Einbindung verschiedenster, modernster Kommunikationssysteme in ein CRM-System. So erhält der Kunde endlich die Freiheit, mit dem Unternehmen zu kommunizieren wie es ihm gerade am besten gefällt. Dem Unternehmen gehen keine Informationen mehr verloren.
Eine Sammel-Email-Adresse (z.B. info@Unternehmen.de) kann beispielsweise mit einem Customer-Relationship-Management dann das leisten wofür sie da ist, nämlich die Weiterleitung der gesendeten eMail an den zuständigen Sachbearbeiter und eine zügige, für den Interessenten zufriedenstellende Beantwortung.
Weitere Untersuchungen haben gezeigt, dass Vertriebsmitarbeiter 68 Prozent ihrer Arbeitszeit mit verkaufsfremden Tätigkeiten verbringen. Darunter fallen beispielsweise die Informationsbeschaffung zu einem bestimmten Kunden, aber auch das Schreiben von Besuchsberichten, sowie weitere administrative Aufgaben zählen dazu.
Die Auswertung aller Besuchsberichte sämtlicher Außendienstmitarbeiterkostet den zuständigen Abteilungsleiter kostbare Zeit. Zudem gestaltet sich das erkennen wirklich wichtiger Kundeninformationen in der Flut von Berichten und Zahlen als sehr schwierig. Ein CRM-System kann hier der Abteilungs- und Geschäftsleitung eine gute Basis für die Selektierung entscheidungsrelevanter Informationen geben: Die Auswertung der Besuchsbeichte und der Umsatzzahlen übernimmt das System meist vollständig und stellt seinen Benutzern alle gewünschten Zahlen und Daten übersichtlich dar.
Sicherlich ist die Liste der hier aufgeführten Vorteile eines CRM-Systems nicht vollständig, denn darüber hinaus existieren eine Reihe von unternehmensspezifischen Vorteilen. Diese hängen dann auch unter anderem von der Branchenstruktur und dem Kunden- und Wettbewerberstamm ab.
Gute und leistungsfähige Customer-Relationship-Management-Systeme sind darüber hinaus auch customizing-fähig, d.h. sie lassen sich individuell an die Bedürfnisse und Prozesse des jeweiligen Unternehmens anpassen.
Bei Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an: Matthias Bohner, Partner bei Wicke & Partner Unternehmensberater Thomas Wicke, Geschäftsführer der Triple-S-Consulting GmbH Internet: http://www.triple-s-consulting.de eMail: info@triple-s-consulting.de
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