Den strategischen und operativen Zielsetzungen stehen entsprechende Newsletter-Formen gegenüber, die für die einzelnen Zielsetzungen idealtypisch sind. Auf den folgenden Seiten stelle ich Ihnen die gängigsten Typen zusammenfassend vor.
Periodisch erscheinende eMail-Newsletter
Diese Form der eMail-Kommunikation ist derzeit die meistgenutzte Art der Umsetzung. Regelmäßig werden die Abonnenten, von denen zuvor die Permission eingeholt wurde, kontaktiert und erhalten aktuelle Informationen. Damit dient der eMail-Newsletter primär dazu, den kontinuierlichen Kontakt zum Leser herzustellen und eine langfristige Kundenbindung zu erreichen.
Newsletter im Wortsinn
Der periodisch erscheinende Newsletter kann von Unternehmen unterschiedlich eingesetzt werden. Von Verlagen werden eMail-Newsletter veröffentlicht, um Printpublikationen zu unterstützen. Sie dienen in der Regel der Zweitverwertung von bereits veröffentlichten Themen oder der Bekanntmachung von tagesaktuellen News, die im Print so schnell nicht veröffentlicht werden können. Oder sie sollen auf die neue Ausgabe und ausführlichen Berichte neugierig machen.
Diese Newsletter im Wortsinn werden meist (mehrmals) täglich oder ein bzw. zweimal pro Woche verschickt. Bei Fachpublikationen kann die Frequenz auch geringer sein.
Newsletter zum Imageaufbau und als Werbemedium
Automobilhersteller, Markenartikler, Hersteller jedweder Produkte und Dienstleistungen nutzen den eMail-Newsletter als vertriebsunterstützendes Element. In der Regel sind die Newsletter stark redaktionell ausgeprägt, kombiniert mit der Präsentation von (neuen) Produkten und Angeboten. Diese Form des Newsletters ersetzt die klassische Kundenzeitschrift, die aufgrund hoher Kosten und Vorlaufzeiten meist maximal viermal jährlich veröffentlicht wird. Während eMail-Newsletter ohne allzu großen Aufwand sogar täglich verschickt werden könnten.
eMail-Newsletter werden sowohl in der Consumer-Kommunikation als auch im B2B-Bereich eingesetzt. Wobei der Schwerpunkt im B2B-Bereich stärker auf der Vertriebsunterstützung liegt, während diese Form der Newsletter im B2C-Bereich mehr auf Kundenbindung setzt.
Newsletter zum Abverkauf
Newsletter werden nicht nur zur Vertriebsunterstützung eingesetzt, sondern – vor allem im Handel – zur direkten Abverkaufsunterstützung. Anbieter wie Aldi, Tchibo, Neckermann, Conrad, Buchverlage und Vorreiter wie Amazon setzen dieses Medium regelmäßig ein. Mit dem Newsletter werden Sonderangebote veröffentlicht, das aktuelle Wochenangebot zusätzlich zu Zeitungsanzeigen etc. vermarktet (siehe Aldi), die Produktpalette nach und nach ergänzend zum umfassenden Katalog, Internet oder Print-Mailing bekannt gemacht (siehe Neckermann).
Redaktionelle Beiträge werden meist nur als Rahmenprogramm eingesetzt, wenn es sich etwa zu Ostern, Weihnachten oder zur Ferienzeit anbietet, bleiben aber ansonsten zu Gunsten der reinen Produktinformation unberücksichtigt.
Newsletter mit vordefinierter Laufzeit
Im Rahmen von Ereignissen, die nur einen bestimmten Zeitraum umfassen, können Newsletter auch nur für diesen Zeitabschnitt ins Leben gerufen werden. Darunter fallen zum Beispiel Messe-News, Tageszusammenfassungen von Sportereignissen (Olympiade, Formel 1, Ski-Word-Cup etc.), Fernseh-/Medienereignisse (Serien, Quiz-Shows, Love Parade etc.) oder zur Tourneebegleitung von Stars oder Events. Diese Newsletter laufen nach Abschluss der Aktion wieder aus. Es sollte versucht werden, die Abonnenten dieser Sonderservices auf einen regelmäßig erscheinenden Newsletter oder andere Sonderaussendungen umzustellen.
Stand-alone-eMails
Neben den regelmäßigen eMail-Veröffentlichungen werden auch einzelne eMails versandt, die nicht mit dem periodischen Turnus vermischt werden sollten. Unternehmen, die einen regelmäßigen Newsletter versenden, erhöhen dadurch nochmals die Kontakthäufigkeit zu Kunden und Interessenten. Anbieter, die keinen regelmäßigen Versand vornehmen, schaffen auch durch einzelne eMails Interesse und Kaufanreize. Stand-alone-eMails werden sowohl an unternehmenseigene Abonnenten und eMail-Adressen versandt als auch an gemietete Fremdadressen, um neue Zielgruppen zu erreichen. Sie erscheinen meist aktionsbezogen und unregelmäßig. Primär haben sie werbliche Inhalte, können aber auch als außerplanmäßiges Informationsmedium eingesetzt werden.
Anlässe dafür sind:
· Abverkauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung erhöhen (Sonderangebote, limitierte Auflagen, Lagerbestände, Konzertkarten etc.) · Einladung zu einer Veranstaltung, (Haus-)Messen, Events · Vorstellung einer (neuen) Persönlichkeit oder Sparte im Unternehmen · Bekanntmachung von Terminen (Pressekonferenz, Chat-Termin, Live-Auftritte etc.) · Veröffentlichung von aktuellen (Unternehmens-)Informationen (Pressemeldungen, Bilanzergebnisse etc.)
Eine Stand-alone-eMail kann aber auch genutzt werden, um bei neuen Zielgruppen den regelmäßig erscheinenden Newsletter vorzustellen und so neue Abonnenten zu aktivieren.
Zu Marktforschungszwecken kann eine einmalige Aussendung dazu verwendet werden, Umfragen zu starten oder Produktangebote zu testen.
eMail als Lernangebot
»Weniger ist mehr«, diese Erkenntnis trifft gerade im elektronischen Direktmarketing oder Informationsmanagement zu. Sinnvoll kann es daher sein, Inhalte vom Umfang her angemessen, informativ und direkt auf das Wissensbedürfnis des Lesers zuzuschneiden, damit sie auch wahrgenommen werden. Noch besser: Der Empfänger entscheidet, wann und wie viel Lesestoff er per eMail bekommen möchte. Egal, ob Werbung, Nachrichten, Betriebsinterna oder Lernmaterialien. Komplexe Sachverhalte, die entweder viel Mitdenken seitens des Lesers oder umfangreiche Texte erfordern, werden – in handliche Stücke zerteilt – wesentlich besser aufgenommen. So bieten diese eMails den Abonnenten einen echten Nutzen, der Aufwand erspart. Nebenbei bringen sich werbende Unternehmen regelmäßig in Erinnerung.
Dank spezieller Versand-Software wird die Aussendung für jeden Empfänger individuell gestaltet. Die einzelnen Kursbausteine sind personalisierbar und ein zeitgesteuerter Versand der einzelnen »Lektionen«, etwa auch in verschiedenen Zeitzonen und Sprachen, ist realisierbar. Den Zeitpunkt des Empfangs bestimmt der Empfänger beim Abonnement. So wird garantiert, dass die eMailings wirklich gelesen werden. eMails in Kursform sind nicht nur für den werblichen Einsatz geeignet, sondern auch für die Informationsversorgung der Mitarbeiter, Schulungen intern wie extern oder als Ratgeber auf Abruf, für Sprachkurse oder Trainingsprogramme etc. Es können Interaktionselemente eingebaut werden, die der Nutzer je nach Stand der Informationen verwenden und so das angeeignete Wissen umsetzen kann.
Durch einfache und schnelle Aktualisierung und Erweiterung der Inhalte auch während laufender Kurse gewinnt Ihr Angebot an Aktualität. Hohe Nutzerbindung durch individuelle Betreuung, hohe, regelmäßige Kontaktfrequenz, optimale Informationsversorgung zum individuell gewünschten Zeitpunkt und Interaktivität garantieren große Akzeptanz des einzelnen Kontakts und damit einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerber. Das alles bei einem günstigen Kostenfaktor, beispielsweise durch den Ersatz von Schulungspersonal, Printunterlagen/-broschüren oder Telefon-Coaching.
Im Kursbereich können eMails in Kursform eingesetzt werden als:
Zur Leserbindung wird diese eMail-Form eingesetzt für:
· Interne Mitarbeiterinformation, zum Beispiel ab dem ersten Arbeitstag · Themenkreis Finanzen: Informationen zu Immobilienfinanzierung, Aktiengeschäften oder Rente. Beispielsweise erhalten die Abonnenten im Abstand von drei Tagen drei Folgen zu den verschiedenen Aspekten neuer Vorsorgemöglichkeiten. · Themenkreis Reisen: wichtige Informationen über das geplante Reiseziel, zum Beispiel benötigte Schutzimpfungen, Benimmregeln, typische Sprachwendungen in einzelnen Häppchen · Themenkreis Familie: Baby-Club – Informationen über die Entwicklung des Säuglings und geeignete Produkte während der ersten zwei Lebensjahre · Themenkreis neue, erklärungsbedürftige Produkte: Produktinformationen, technische Features, Bedienungstipps
Durch die regelmäßigen, aber »entzerrten« Informationen wird eine höhere Aufmerksamkeit und ein besseres Verständnis beim Leser erreicht.
eTest für Print-Mailings
Der eMail-Newsletter kann genutzt werden, um bestimmte Bestandteile von Print-Mailings vorab zu testen. Möchte man etwa ein besonderes Angebot per Mailing präsentieren, kann dies vorab kostengünstig über eMail erfolgen, um zu prüfen, ob das Angebot ankommt und sich der Aufwand eines Print-Mailings lohnt. Es können ebenso verschiedene Zielgruppen gegeneinander getestet werden, um die Akzeptanz des Angebots zu überprüfen. Jeder eMail-Variante ist ein weiterführender Link zugeordnet. Was gefällt, wird angeklickt. Der Anteil positiver Reaktionen (Klicks) wird im E-Test erfasst und ausgewertet. Die Version bzw. die Zielgruppe mit der höchsten Response-Quote wird für das Print-Mailing verwendet.
Auch diese Formen der Kommunikation werden im täglichen Geschäftsleben via eMail abgewickelt. Es handelt sich hier aber weniger um Kommunikationswege, die die Instrumente des klassischen Marketings weitläufig ersetzen oder ergänzen. Detaillierte Informationen hierzu bietet das »Handbuch eMail-Marketing« von Dirk Ploss (Galileo Business 2002).
Der vorliegende Beitrag stammt aus der Publikation "Effizientes Direktmarketing" von Thomas Striegl, erschienen bei Galileo Business. Sie können das Buch direkt bei Amazon bestellen.
Teil 2 Formen im eMail-Marketing
