Zielsetzung: Deutliche Reduktion der Kosten in der direkten Kundenkommunikation bei gleichzeitig höherer Kundenfrequenz
Maßnahme: Substitution klassischer Direktmarketingmaßnahmen in Print durch elektronische Post
Praxisbeispiel: Ein Unternehmen aus der Dienstleistungsbranche versendet aktuelle Kundeninformationen als Printmagazin viermal pro Jahr an ca. 2 Mio. Kunden. Das Budget für diese Kundenbindungsmaßnahme beläuft sich auf ca. 5 Mio. Euro jährlich. In Schritt 1 sollen innerhalb eines Jahres 50 Prozent der Bezieher mittels Incentivierung auf elektronische Post umgestellt werden. Das erwartete Einsparungspotenzial beträgt 40 Prozent gegenüber den bisherigen Kosten, bei stark erhöhter monatlicher Kontaktfrequenz der elektronischen Post. In Schritt 2 sollen dann 90 Prozent der Kunden nur noch elektronische Post erhalten. Dadurch können die Kosten von ursprünglich 5 Mio. Euro auf dann noch ca. 800000 Euro gesenkt werden.
Beispiel B
Zielsetzung: Einbindung des Handels in die direkte Ansprache der Kunden und Absatzförderung am POS
Maßnahme: Aufbau eines zentralen, landesweiten Newsletters mit der Möglichkeit der individuellen Regionalisierung durch Absatzmittler wie Franchise-Nehmer, Filialen oder Händler
Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Unterhaltungselektronik will mit elektronischem Direktmarketing Endverbraucher erreichen, um Produktneuheiten etc. vorzustellen. Bei der Direktansprache der Kunden sollen aber die jeweiligen Händler vor Ort in die Werbemaßnahmen mit eingebunden werden. Zum Einsatz kommt ein spezialisiertes eMail-Marketing-Versandsystem, das es ermöglicht, einen durch den Hersteller zentral erstellten Newsletter durch jeden Händler beliebig mit eigenen Informationen anzureichern und den Kunden des jeweiligen Händlers zuzusenden. Die Aktionen laufen bundesweit, allerdings unter Einbindung von mehreren Tausend Händlern. Die Kosten liegen wiederum weit unter denen klassischer Handels-Mailings.
Beispiel C
Zielsetzung: Erschließung neuer Kundengruppen über neue Kommunikationswege; Verjüngung der Marke
Maßnahme: Online-Mediaplanung zur Platzierung eines Newsletter-Angebotes im Internet; regelmäßige Ansprache der neu gewonnenen Kunden durch das Medium eMail und Weiterentwicklung vom Interessenten über den Abonnenten zum Kunden
Praxisbeispiel: Ein mittelständischer Hersteller von innovativen Bauprodukten hat als Zielgruppe Handwerker. Bei den bisherigen Kommunikationsmaßnahmen steht er im Wettbewerb mit seiner Konkurrenz. Über eMail-Marketing erreicht er den fortschrittlichen Handwerker und ist zudem der einzige Hersteller, der die neue Zielgruppe auf diesem Weg anspricht.
Beispiel D
Zielsetzung: Dialogorientierte und dennoch kostengünstige Massenkommunikation mit dem Endverbraucher
Maßnahme: Erarbeitung eines Redaktionskonzeptes über die »Erlebniswelt « der zu kommunizierenden Marke. Adressgenerierung im Permission Marketing; Massenversand von Kunden-eMails
Praxisbeispiel: Der Hersteller einer Produktreihe zur Körperpflege will seine klassische Braodcast-Werbung durch direkte Kundenkommunikation ergänzen. Kommunikationsgrundlage sind alle relevanten Themen zur Körperpflege. In dieses generelle Magazin-Konzept werden jeweils passend zum Inhalt einzelne Produkte der Marke argumentativ eingeführt. Der Hersteller erreicht so innerhalb eines Jahres ca. 1,5 Mio. Kunden monatlich in persönlicher und direkter Ansprache.
Beispiel E
Zielsetzung: Bündelung aller Kommunikationsmaßnahmen und Services über ein interaktives Medium; Erstellen von Nutzungsprofilen
Maßnahme: Redaktionelle Zusammenführung aller Marketing- und Kundenbindungsmaßnahmen im Unternehmen und Bündelung in einem zentralen Medium zur direkten Kundenkommunikation
Praxisbeispiel: Ein Telekommunikationsunternehmen möchte alle Aktionen, Events, Preisvorteile, Services, Sonderverkäufe, Sponsorings, Veranstaltungen und Produktneuheiten regelmäßig mit einem einzigen Medium interaktiv an seine Kunden weitervermitteln. Dazu werden alle Angebote und Aktionen im eMail-Newsletter gebündelt und unregelmäßig, aktionsgebunden an die Kunden versendet.
Beispiel F
Zielsetzung: Den Online-Shop mit »virtueller Laufkundschaft« versorgen und eine Auswertung über das Interesse der Kunden an einzelnen Produkten erstellen
Maßnahme: Von Design und Inhalt her Erstellung eines absatzorientierten eMail-Newsletters
Praxisbeispiel: Ein Online-Buchshop hält für seine Kunden insgesamt 70 verschiedene Themen-Newsletter bereit (Stand 01.01.2003) und erzeugt über diese Push-Kommunikation anhand von Interessengebieten Spontankäufe, die einen erheblichen Anteil des Gesamtumsatzes ausmachen. Bei jeder Bestellung über den eMail-Newsletter wird das Profil des Käufers verfeinert.
Beispiel G
Zielsetzung: Den Handel, die Filiale, mit »gezielter Kundschaft« versorgen und eine Auswertung über das Interesse der Kunden an einzelnen Produkten erstellen
Maßnahme: eCouponing per eMail-Newsletter
Praxisbeispiel: Eine Franchise-Kette für Geschenkartikel versendet jeden Monat einen Rabatt-Gutschein für eines der im Sortiment geführten Produkte. Dieser Gutschein kann beim jeweils nächstgelegenen Händler eingelöst werden.
Bei Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an: ECIN-Redaktion
Teil 3 Beispiele für strategische Ziele
