Die Grundlage für die erfolgreichen Einführung von eMail-Marketing im Unternehmen ist wie bei fast allem Handeln und Tun die Klarheit des Ziels und die Konsequenz der Umsetzung. Viele Misserfolge bei der Einführung neuer Denkansätze und Methoden resultieren aus der Halbherzigkeit, mit der die Sache angegangen wird.
Mal schnell etwas Neues ausprobieren ist sicherlich nicht der Weg (einige Glückstreffer ausgenommen), der zum Erfolg führt. Es sind Menschen, die sich zunächst mit Spaß und Interesse einer Sache annehmen und Dinge neu denken. Nur so entstehen wirkungsvolle Ideen für den unternehmerischen Erfolg. Auch die Einführung von eMail-Marketing im Unternehmen braucht als Erstes einen neugierigen Macher, der sich traut, eingetretene Pfade zu verlassen. Die konsequente Einbindung des elektronischen Direktmarketings in die Marketingstrategie des Unternehmens und das Schaffen von Synergien im Marketing-Mix sind weitere Eckpfeiler des Erfolgs.
Die Rolle von eRelations im Marketing-Mix
Dabei gilt es, Schwerpunkte zu setzen hinsichtlich der generellen Markenstrategie des Unternehmens und der direkten Absatzförderung via Vertrieb bzw. Handel. Markenbildung und Absatzpolitik sind zwei Seiten ein und derselben Medaille, die Steigerung des Umsatzes ist das gemeinsame Ziel. Bei der Schaffung einer Marke, die das Vertrauen der Kunden besitzt, spielt das Markenimage eine entscheidende Rolle. Es entsteht durch das tausendfache Wiederholen und Festzurren einprägsamer Werte und emotionaler Bilder. Eines von vielen Beispielen ist Bacardi Rum: rational betrachtet eine von Hunderten verschiedener Rum-Sorten, geschmacklich vielen anderen zumindest sehr ähnlich, emotional der Zaubertrank schlechthin für Südseeträume, Sexappeal und ungebremste Lebensfreude – ein Image wie ein Südsee-Postkartenidyll.
Entstanden ist dieses Bild in der Wahrnehmung der Verbraucher durch intensive Broadcast-Werbung, vor allem durch TV-Spots, die bereits seit vielen Jahren in hoher Frequenz ausgestrahlt werden. Das Image der Marke Bacardi ist ein durch Werbedruck im Medium Fernsehen geschaffenes Image und beispielhaft für viele andere »Fernseh-Marken«.
Ganz anders das Beispiel der Handelskette Aldi. Aldi ist, neben anderen Faktoren, insbesondere auch durch konsequente Absatzkommunikation zu einem der führenden Handelsunternehmen Europas aufgestiegen. Produkt und Preis, Preis und Produkt standen und stehen im Vordergrund der Kommunikation, allerdings bisher nicht mit TV-Spots, sondern auf Papier in Form von Handzetteln, Zeitungsbeilagen in der Regionalpresse und Zeitungsanzeigen. Nie Imageaufbau, immer konkrete Absatzförderung. Dabei ist es der Kette dennoch gelungen, vom Billig-Image im Sinne des Verdachts minderwertiger Produkte loszukommen. Die Gesamtmarke Aldi erfährt uneingeschränkte Wertschätzung bei mittlerweile nahezu allen gesellschaftlichen Schichten. Das Urteil lautet: »Gute Qualität zu günstigen Preisen.« Und um so manches Aldi-Produkt ranken sich sogar Legenden hinsichtlich der wahren Herkunft aus der Markenwelt, etwa: »Die echte XY-Schokolade nur in einer anderen Verpackung.« Dabei ist das Image von Aldi überwiegend eben nicht durch Broadcast-Werbekommunikation entstanden, sondern durch dialogorientierte, interaktive und direkte Kommunikation, in diesem Fall durch die Mundpropaganda der Kunden untereinander. Das ist Viral Marketing at its best!
Bindeglied und Begleitmedium
Diese zwei völlig unterschiedlichen Strategien zum Aufbau eines Markenimages kennzeichnen exemplarisch die Parameter, innerhalb derer der neue Kommunikationskanal E-Relations einzuordnen ist: als Bindeglied zwischen Imageaufbau und direkter Absatzförderung. Wenn der Dreiklang der Hauptzielsetzungen in der Marketingkommunikation Marke/Image, Kundenbindung und Absatzförderung lautet, dann ist darin insbesondere eMail-Marketing ein ideales Ergänzungsmedium zur Verknüpfung der unterschiedlichen Zielsetzungen. Dies vor allem aufgrund der bisher in der Marketingkommunikation nicht verfügbaren besonderen Eigenschaften des Mediums eMail:
1. Marke/Image: Geringe Distributionskosten bei gleichzeitig direkter, dialogorientierter und interaktiver Kommunikation machen eMail auch als Massenkommunikationsmedium einsetzbar. In der HTML-Version sind multimediale Darstellungsmöglichkeiten in Bild, Ton, bewegtem Bild und Animation möglich. Dadurch bieten sich hochwertige gestalterische Möglichkeiten in den Einsatzbereichen und machen eMail auch als ausgesprochenes Massenmedium zum Imageaufbau denkbar.
2. Kundenbindung: Die Rechtsgrundlage zur Kundenkommunikation ist das bewusst erteilte Einverständnis des Kunden zur Kommunikation, die Permission. Durch diese bewusste Entscheidung des Kunden entsteht ein überdurchschnittlich hoher Kundenbindungsfaktor.
3. Absatzförderung: Aufgrund der technischen »Intelligenz« der Endgeräte (PC, Handy, Palm-Top, Navigationssystem etc.) ist ein für den Anwender sehr einfacher, direkter, dialogorientierter Rückkanal zum Unternehmen eröffnet, und dies vor allem ohne Medienbruch. So ergeben sich Anwendungen beispielsweise für direkte Bestellabwicklung, eCouponing, Handelskommunikation etc. Die geringen Distributionskosten machen gleichzeitig eine sehr hohe Frequenz in der Kundenansprache möglich. Durch die hochfrequente Präsenz der eMail-Kampagnen ist das Produkt/Unternehmen in allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses dem Kunden gegenwärtig.
In der Regel wird eMail-Marketing nicht als alleiniges Werbemedium im Unternehmen eingesetzt. Dementsprechend ergänzt und verlängert es vorhandene Maßnahmen, verstärkt einzelne Zielsetzungen oder substituiert auch Kommunikationsmaßnahmen. In der Konzeptionsphase muss deshalb die Rolle von eMail-Marketing bei den generellen Zielsetzungen Imageaufbau, Kundenbindung und Absatzförderung definiert werden. Folglich sind auch die Anteile im Gesamtmarketing-Mix zu verteilen. Welche konkreten Maßnahmen aus den drei Bereichen sollen unterstützt, welche komplett durch eMail-Marketing ersetzt und welche zusätzlich neu geschaffen werden? Anhand von Beispielen aus der Praxis wird sehr schnell deutlich, dass eine Vielzahl von Möglichkeiten zur strategischen Z ielsetzung v orhanden s ind, u nd es deshalb umso wichtiger ist, von Beginn an eine klare Vorstellung über das Ziel und die Zielerreichung entwickelt zu haben.
Zielsetzungen im eRelations-Prozess
Welche Wege führen nun also zum Erfolg? Eine derzeit häufig gestellte Anforderung an eMail-Marketing-Dienstleister ist die Frage nach Testmöglichkeiten im eMail Kampagnenversand. Auf die Rückfrage, was denn bitte getestet werden soll, heißt es in der Regel: »Die Response-Rate.« Dabei ist meistens die Clickrate genauso gemeint wie die Conversion-Rate, also die Abverkaufsrate von Produkten beispielsweise in einem Online-Shop. Die Zielsetzung lautet also sehr häufig und allgemein Response. Über die Höhe der Response-Rate, die mindestens erreicht werden soll, bestehen dann oft schon keine Vorstellungen mehr, und die Bemessung des Erfolges dieser »Tests« ist entsprechend kurzlebig. Zielsetzungen an die Wirkungsweise des Mediums können natürlich spannende Aufgabenstellungen sein, insbesondere wenn sie an einer Zeitachse und einer Messgröße orientiert sind, beispielsweise: Innerhalb von sechs Monaten möchten wir eine Response-Rate von mindestens 20 Prozent erreichen und daraus eine Abverkaufsrate von wiederum 30 Prozent. Allerdings sind Zielsetzungen im Zusammenhang mit der Medienwirkung generell keine strategischen Zielsetzungen, sondern operative Einzelziele im Rahmen einer Gesamtstrategie. Ein am häufigsten genanntes Ziel im Zusammenhang mit eMail-Marketing ist zunächst also unbrauchbar.
Es folgt dann natürlich häufig der Hinweis: »Wenn ich nicht weiß, ob meine Kunden überhaupt auf eMail reagieren, dann brauche ich mir über den Einsatz von eMail als strategischem Marketinginstrument auch keine Gedanken zu machen.« Diese Aussage erinnert ein bisschen an die Zeit, als sich selbst große Firmen ernsthaft die Frage stellten, ob sie einen Internetauftritt benötigen und ob die Kunden sich auch wirklich im Internet informieren. Eine Überlegung, die einen heute doch eher belustigt. Und dass Kunden auf eMail-Botschaften reagieren, ist mittlerweile genauso erwiesen. Die spannendere Frage ist doch, mit welcher Methode erreiche ich am effizientesten mein Ziel? Und um diese Frage zu beantworten braucht es zunächst strategische Zielsetzungen, die im Zusammenhang mit der gesamten Marketingstrategie des Unternehmens stehen.
Es gibt natürlich noch eine Reihe weiterer konkreter Unternehmensziele, die mit eMail-Marketing umgesetzt werden können. Insbesondere können die Ziele auch miteinander kombiniert und so mehrere Zielsetzungen gleichzeitig verfolgt werden. Um eine abgestimmte, erfolgreiche Ansprache zu erzielen, muss zunächst bei jedem Projekt die konkrete Z ielsetzung definiert werden. Daraus lassen sich Strategie und Aufgabenstellung ableiten. Im Rahmen einer konzeptionellen Grundlage werden die Zielgruppen, die verschiedenen Möglichkeiten der eMail-Ansprache, die jeweiligen Inhalte, das Design, der Versandrhythmus etc. erarbeitet.
Potenziale
Diese Ziele müssen speziell für die Kommunikation via eMail präzisiert werden. Dazu wird eine Analyse vorangestellt, die Aufschluss über die Potenziale, Stärken und Schwächen oder auch Risiken der aktuellen Kommunikation gibt. Folgende Fragen können in die Analyse aufgenommen werden:
· Wie oft wird schon heute direkt mit dem Kunden/Interessenten kommuniziert? · Wie erfolgreich ist diese Kommunikation? · Wie dialogorientiert ist sie? · Werden damit alle Zielgruppen erreicht? Welche nicht? Warum nicht? · Werden damit alle Produkte/Dienstleistungen beworben? Welche nicht? Warum nicht? · Wird die direkte Kommunikation in die anderen Marketingmaßnahmen integriert? · Gibt es eine Kundenzeitschrift? Oder einen regelmäßigen Print-Newsletter oder -Infobrief? · Welchen Stellenwert hat das Internet? · Wie wird hier mit Kunden/Interessenten kommuniziert? · Wird allen Bedürfnissen der Zielgruppen entsprochen? · Wird in Ihrem Unternehmen schon heute via eMail kommuniziert? - Wer? - Wie oft? - Einheitlich oder jeder, wie er mag? - Als Aktion oder Reaktion? · Wie kommuniziert Ihr Wettbewerber mit den Kunden? Setzt er bereits eMail-Marketing ein? Wenn ja, wie? · Welche »Außenstehenden« können neben Kunden/Interessenten noch via eMail angesprochen werden? - Presse - Lieferanten - Partner - Mitarbeiter
Strategische Ziele konkretisieren
Nach eingehender Betrachtung und Analyse all dieser Gesichtspunkte – die im Nachfolgenden noch näher beleuchtet werden – können die Ziele präzisiert werden. Dabei sollte es auf eine möglichst genaue, aber auch realistische Einschätzung ankommen, um die Ziele auch tatsächlich überprüfbar zu machen. Folgende Zieldefinitionen sind denkbar:
· Die Kosteneinsparungen durch eMail-Marketing beim klassischen Direktmarketing sollen im nächsten Jahr um die 35 Prozent liegen. · Mit eMail-Marketing sollen in den ersten drei Monaten neue Zielgruppen (oder 18 Prozent) mehr Interessenten gewonnen werden. · Mit eMail-Marketing soll bis Jahresmitte der Abverkauf der Online-Shop-Produkte um 30 Prozent erhöht werden. · Mit eMail-Marketing sollen die Zugriffe auf die Website in den ersten zwei Monaten verdoppelt werden.
Wichtig ist es, die Erfolgskontrolle nach Ablauf der Zeithorizonte auch wirklich durchzuführen. Nur dann kann auf veränderte Markttrends und Bedürfnisse eingegangen und die Maßnahmen laufend verbessert werden.
Operative Ziele konkretisieren
Aus den strategischen Grundlagen, die erarbeitet wurden, müssen nun die operativen Ziele definiert werden. Dazu können je nach Aufgabe verschiedene Zielsetzungen formuliert werden:
· Response-Rate festigen und gegebenenfalls erhöhen · Frequenz des Kundenkontaktes Schritt für Schritt erhöhen · Abbestellungsrate des Newsletters verringern · Unterstützung aller Vertriebsaktivitäten durch den eMail-Newsletter verifizieren und verbessern · Reaktivierung von Kunden, die schon lange nicht mehr gekauft haben, messbar machen · Entwicklung von nachprüfbaren Regeln zur Kundenbindung, Neukunden-/Interessentengewinnung · Anreicherung von Adressdaten und Sammeln von Kundeninteressen
Dabei ist es sehr wichtig, dass die operativen Ziele erst im zweiten Schritt, nach Festlegung der strategischen Ziele, angegangen und ebenfalls mit klarer Zielsetzung und eindeutiger Nachprüfbarkeit umgesetzt werden. In der Praxis ist häufig zu beobachten, dass Einzelziele zwar aktionistisch verfolgt werden, aber keine Gesamtplanung mit Zeitachsen besteht, anhand derer Erfolg oder Misserfolg messbar gemacht werden können. Ein rundes Konzept besteht dagegen aus den drei Teilbereichen strategische Ziele, operative Umsetzung und Prozessmodell – jeweils mit einzelnen Untergliederungen. Hier das Beispiel zur Gliederung einer typischen Konzeption:
I. Strategische Ziele
1. Kostenreduktion 2. Personalisierte und individuelle Kundenkommunikation 3. Kundenbindung und Neukundenakquisition
II. Operative Umsetzung
1. Positionierung 2. Adressgenerierung mit Permission · Bestandskunden · Neukunden 3. Inhalte · Redaktionskonzept · Redaktionelle Durchführung · Newsletter-Aufbau Personalisierung der Inhalte Links und Vernetzungen Design und Layout 4. Kampagnen · Formulare · Formate · Erscheinungsweise · Versandmanagement 5. Response-Management · eMail Inbound · Bouncer 6. Reporting · Versandzahlen · Kundenprofile · Auswertungen und Interpretationen 7. CRM-Integration · Datenmanagement · Datenaustausch 8. Operative Ziele · Anreicherung von Adressdaten · Entwickeln eines Kundenbindungsfaktors · Response-Rate pro Quartal steigern
III. Prozessmodell
1. Entscheidung Outsourcing oder ASP 2. Plan zum Projektstart 3. Laufende Projektbetreuung 4. Exemplarischer Workflow 5. Ressourcenplanung 6. Ideengenerierung und Weiterentwicklung 7. Kalkulation 8. Zeitplan 9. Zielcontrolling
Dieses erste Gerüst zur Konzeptionierung wird nun in der Regel in verschiedenen Workshops inhouse bzw. durch den beratenden Dienstleister mit Substanz gefüllt und ergibt nach Fertigstellung ein Workbook eMail-Marketing mit klaren Zielen, Aufgabenstellungen, Ressourcen und Timetable. Wer ein solches Workbook in Händen hält, kann sicher sein, eMail-Marketing erfolgreich im Unternehmen einführen und jederzeit planbar gestalten zu können.
Teil 1 Schritt für Schritt zur lernenden Kundenbeziehung
