Ausnahmsweise sind sich die Marktforscher einmal einig: eMail-Marketing ist der Bereich des Direktmarketing, der in den nächsten drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewinnen wird. Doch die Nutzung des Instruments alleine garantiert noch keinen Erfolg. Nur wer die richtigen Entscheidungen trifft und eine Reihe wichtiger Aspekte beachtet, wird letztlich den gewünschten Profit einfahren.
eMail Marketing liegt im Trend US-Einzelhändler geben dieses Jahr mehr für eMail als für Briefe aus. Ein Grund dafür ist sicher der niedrige CPO (Cost Per Order - Kosten pro Bestellung). Ein weiterer Grund aber ist, dass ein funktionierender eMail-Verteiler mehr ist, als nur ein einfaches Abverkaufsinstrument. Es ist ein präziser Messfühler für Kundenwünsche und Trends. Das Besondere daran: die Messdaten müssen nicht aufwändig mit Data-Mining-Instrumenten zusammengeklaubt werden, sondern werden automatisiert vom System mitgeliefert. Eine gute eMail-Marketing-Software hat Reporting-Funktionen auf Knopfdruck, von denen man früher nur träumen konnte.
eMail ist derzeit das wachstumsstärkste Direktmarketing-Instrument. Glaubt man der Jahresumfrage des Deutschen Direktmarketingverbandes unter 300 direktmarketingtreibenden Unternehmen, dann ist eMail-Marketing noch vor Werbebriefen und Telefonmarketing das Marketingthema Nummer eins, das in den nächsten drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewinnt. 32 Prozent der von E-Dialog im April 2002 befragten 300 US-Marketingleiter bezeichnen eMail als das effektivste Marketinginstrument, bei 82 Prozent ist es unter den drei wichtigsten Marketing-Tools.
Immer mehr Unternehmen setzen eMail-Newsletter ein. Bereits heute versenden 36 Prozent von 24.783 befragten kleineren deutschen Unternehmen eMail-Newsletter zur Neukundengewinnung und Kundenbindung (Eco/nc-cd, 2002). Große Firmen nutzen das Medium sogar noch stärker: von 185 befragten Großunternehmen haben 45 Prozent einen eMail-Newsletter (eCircle 2002). Die Befragung des DDV ergab, dass 42 Prozent der Unternehmen eMail als Marketinginstrument nutzen.
Budgets verschieben sich Die von T-Online initiierte und von Eurolab durchgeführte Studie "Deutschland Online" belegt den Trend zum eMail-Marketing: 2005 werden die befragten 491 Medienunternehmen mehr für eMail-Marketing (29 Prozent Budgetanteil) als für klassische Direct-Mailings (26 Prozent) budgetieren. Bei Unternehmen der Werbewirtschaft liegt der Brief (31 Prozent) klar vor eMail (26 Prozent). 47,1 Prozent der Bürger haben eMail-Marketing bereits kennen gelernt, Unternehmen schätzen die Werbewirksamkeit des eMail-Marketings fast so hoch ein wie die des Telefonmarketing.
Auch in den USA werden eMail-Marketing-Budgets erhöht. Erstmals werden 2003 die Ausgaben für eMail-Marketing bei 6000 von Blue Martini Software befragten US-Einzelhändlern höher liegen als die Ausgaben für klassische Print-Mailings. Anlässlich der Jahreskonferenz des amerikanischen Einzelhandelsverbandes wurde die Umfrage im Februar 2003 vorgestellt.
Aber schon seit Jahren verschieben sich die Budgets laut E-Dialog vom Werbebrief zu eMailings: 55 Prozent der US-Unternehmen haben von 2001 auf 2002 den Budgetanteil für eMail-Marketing erhöht, nur fünf Prozent haben ihn gesenkt. Beim klassischen Werbebrief haben nur 16 Prozent den Anteil erhöht, während 16 Prozent hier gekürzt haben. Auch die klassische Online-Werbung verliert gegenüber dem eMail-Marketing an Boden. So wollen US-amerikanische Firmen den Banner-Anteil an ihren Marketingbudgets in diesem Jahr von 13 auf durchschnittliche zehn Prozent herunterfahren. Gleichzeitig erhöhen sich die Aufwendungen für eMail-Kampagnen von 18 auf 24 Prozent, ergab eine Umfrage des Marktforschungsinstituts E-Dialog unter 300 Führungskräften.
In Deutschland stiegen die Ausgaben für eMail-Marketing laut aktuellem Direktmarketing-Monitor der Deutschen Post um 0,3 Mrd. Euro auf 1,7 Mrd. Euro gestiegen. Im Jahr davor betrug der Zuwachs nur 0,1 Mrd. Euro. Das stärkste Wachstum schreiben 40 Prozent der Direktmarketer dem Auftritt im Internet zu. An Platz 2 rangiert mit 15 Prozent eMail-Marketing vor den klassischen Direktmarketing-Instrumenten.
Es muss schon seine Gründe haben, wenn Unternehmen so massenhaft auf den eMail-Zug aufspringen und aus ihren Werbebrief- und Online-Etats einen immer größeren Teil für die elektronische Post ausweisen.
Niedrige Kosten Während bei klassischen Werbebriefen oder Kundenzeitungen Druck-, Papier- und Portokosten anfallen, entstehen bei eMailings nur minimale Kosten für Softwarelizenzen und Providergebühren. Während die Kreativleistungen ähnlich sind, betragen die Versandkosten dieser "digitalen Briefe" mit etwa zwei Cent nur einen Bruchteil dessen, was Papieraussendungen kosten. Aber bevor hier Missverständnisse auftauchen: diese Kosten gelten für bestehende Adressverteiler und nicht für die Neukundengewinnung.
Interaktiver Kundendialog Dialogmarketing wird mit eMail erst wirklich möglich: interaktive Elemente wie Formulare, Befragungsbögen, anklickbare Objekte, Multimedia-Präsentationen etc. können beliebig realisiert werden. So werden beispielsweise schon heute Empfänger elektronischer Werbung gefragt, ob diese Werbung ihr Interesse trifft, um damit Streuverluste zu verringern.
Hohe Responseraten Weil es so bequem ist, in einer eMail einen Hyperlink anzuklicken, liegen auch die Responseraten meist deutlich über jenen von Briefen. Anders als bei Briefen, wo ein Fax-Antwortformular abgeschickt, eine Telefonnummer gewählt oder eine Postkarte frankiert werden muss, genügt beim eMailing ein einfacher Mausklick. Bei interessanten Angeboten liegen die Responseraten meist im zweistelligen Bereich. Auch Traumwerte von 30-40 Prozent werden erreicht.
Präzises Marketing-Controlling Anders als beim Werbebrief kann bei eMailings gemessen werden, welche Botschaft gelesen wird und welche nicht. Beispielsweise wird auch gemessen, welche eMails an Bekannte weitergegeben werden. Oder es kann genau ermittelt werden, welches Produkt in welchem Mailing die höchste Klickrate hatte und welches schließlich am meisten gekauft wurde. All dies geschieht vollautomatisch und steht als fertiger Report zum Ausdruck bereit
Schnell und aktuell Während klassische Mailings oft lange Vorlaufzeiten haben, können eMails auch kurzfristig realisiert werden. Nur Minuten nach der Aussendung ist das Mailing bei den Kunden. Die meisten Antworten liegen bereits am ersten und zweiten Tag vor. Testmailings können schon nach Stunden evaluiert werden.
Kunden bevorzugen eMail Immer mehr Kunden möchten lieber per eMail informiert werden. Die digitalen Informationen sind leichter archivierbar. Bei interessanten Angeboten können bequemer per Mausklick Zusatzinformation abgerufen werden. Die Informationen sind aktueller. 78 Prozent der Kunden von Online-Shops wollen am liebsten per eMail über neue Produktangebote informiert werden. Nur 17 Prozent bevorzugen herkömmliche Print-Angebote per Post (Doubleclick und NFO Okt 2001).
Segmente gezielt ansprechbar Bei einem elektronischen Mailing ist es bequem möglich, eine Woche nach einer Aussendung an all diejenigen, die die eMail nicht geöffnet haben, ein Folgemailing zusenden. Ebenso können alle diejenigen, die zwar angeklickt, jedoch nicht gekauft haben, ein anderslautendes Mailing geschickt bekommen. Solche Aktionen sind bei klassischen Mailings entweder unmöglich oder mit viel Handarbeit verbunden. Beim eMail-Marketing geschieht all dies automatisch und kann per Mausklick aktiviert werden.
Teil 1 eMail-Marketing richtig gemacht
