Erfolgreiche Marketing-eMails haben eine wichtige Gemeinsamkeit: sie sind erwünscht. Der Versender hat vorher beim Empfänger nachgefragt, ob dieser den Newsletter auch wirklich haben möchte. Wir alle leiden unter der Flut der eMails. Nur explizit angeforderte Newsletter machen Sinn. Alles andere verärgert nur die Empfänger.
eMail-Marketing ist das preiswerteste Medium zur Pflege bestehender oder bereits angebahnter Geschäftsbeziehungen. Die Neukundengewinnung gehört jedoch nicht zu den Stärken des Mediums eMail. Da ist eMail genau so teuer, wie der klassische Werbebrief, dafür jedoch tückischer. Wenn Sie beim Werbebrief Fehler machen, wird er nicht beachtet. Wenn Sie beim eMail-Marketing Fehler machen, hagelt es nicht selten gleich Beschwerden, da Empfänger genervt sind von Spam-Werbung.
eMail-Marketing funktioniert nur dann, wenn vorab das Einverständnis eingeholt wurde und wenn der Adressat sich daran auch erinnert. Auch wenn noch kein Gesetz dazu verabschiedet wurde, geht doch die Rechtsprechung klar in die Richtung, unangeforderte eMail-Werbung zu untersagen. Das neue UWG wird ein entsprechendes Opt-In-Gebot enthalten.
Durch Online-Formulare Abonnenten gewinnen Wer sich die Mühe macht, eine Website aufzusuchen, ist tut dies meist aus Interesse. Viele Interessenten verlassen die Website jedoch wieder, ohne dass das Unternehmen die Chance hatte, den Kontakt zu vertiefen. Wem es gelingt, den Besucher zur Eingabe der eMail-Adresse zu bewegen, kann hier kostenlos wertvolle Leads generieren.
Es gibt drei Wege, eMail-Adressen zu gewinnen: erstens können Sie Adressen mieten, zweitens können Sie bei jedem Kontakt die Adresse erfragen und drittens kann ein Interessent die Adresse selbst auf der Website eintragen. Dieser dritte Weg verursacht keine Mehrkosten und garantiert echtes Interesse. Bisher jedoch nutzen die wenigsten Unternehmen diese Möglichkeit wirklich systematisch.
Erste Regel für mehr eMail-Adressen: jeder Besucher Ihrer Website sollte deutlich sichtbar darauf hingewiesen werden, dass es einen interessanten Newsletter gibt. Wenn erst lange gesucht werden muss oder sich der Newsletter hinter dem Stichwort "Infodienst" oder "Trendbrief" versteckt, dann werden die Anmelderaten auch entsprechend niedrig sein. Wenn dagegen die Blickführung professionell auf ein Eingabefenster oder einen entsprechenden Hinweis geführt wird, gibt es auch Eingaben. Das Stichwort "Newsletter" hat sich im Übrigen auch unter vielen Internet-Anfängern herumgesprochen, so dass es von vielen verstanden wird. Wenn Sie zusätzlich noch die Sichtbarkeit verbessern wollen, vergrößern Sie die Buchstaben oder platzieren Sie die Aufforderung etwas weiter in Richtung links oben. Viele Nutzer erkennen auch ein Eingabefenster für die eMail-Adresse als visuelle Aufforderung, sich zu registrieren.
Wer sich erst lange durchklicken muss, kommt oft nicht bis zum Eingabeformular. Mit jedem zusätzlich notwenigen Klick verlieren Sie jeweils die Hälfte der Interessenten. Bei den meisten Anbietern braucht es bisher einen Klick, um zum Eingabefenster für die eMail-Adresse zu gelangen. Profis platzieren das Fenster sofort auf die Startseite. Wichtig für die Akzeptanz ist jedoch ein überzeugender Kundennutzen. Stellen Sie sich vor, Sie sehen die Aufforderung: "Abonnieren Sie unseren kostenlosen Newsletter!" Wie reagieren Sie? Die meisten fragen zwei Dinge:
1. Welchen Nutzen habe ich, wenn ich meine Adresse angebe? 2. Was passiert mit meiner eMail-Adresse? Vier Dinge sollten Sie beachten, um Zweifel gleich zu zerstreuen und Transparenz - und damit Vertrauen - herzustellen:
1. Sagen Sie, welchen Nutzen Sie mit Ihrem eMail-Newsletter bieten. Nennen Sie einen überzeugenden Grund, warum jemand Ihren Newsletter abonnieren sollte. Aber tun Sie das bitte nicht in dem üblichen Marketing-Deutsch ("Wir sind die Besten"), sondern formulieren Sie sachlich.
2. Bieten Sie die Sicherheit, dass der Dienst jederzeit bequem per Mausklick gekündigt werden kann. Oft würde jemand ja gerne Ihren eMail-Dienst abonnieren, weiß aber nicht, ob er davon wieder wegkommt.
3. Bieten Sie die Gewähr, dass Sie niemals irgendwelche Daten oder Adressen an Dritte weitergeben. Bei der großen W3B-Untersuchung wurde nach den wichtigsten Punkten gefragt, die aus Nutzersicht im Internet geregelt werden sollten. Mit 83,5 Prozent stand bei den knapp hunderttausend Befragten der Schutz der persönlichen Daten an erster Stelle.
4. Vermitteln Sie die Sicherheit, dass alles auch geklappt hat. Nichts ist ärgerlicher als im Web nicht zu wissen, ob die Anmeldung jetzt ankam oder nicht. Senden Sie deswegen auf jede Eingabe der eMail-Angabe sofort eine freundliche Bestätigung, dass alles geklappt hat.
Präzise Werbeerfolgskontrolle „Die Hälfte meiner Werbung ist zum Fenster herausgeworfenes Geld – leider weiß ich nicht welche Hälfte“ sagte Kaufhauspionier John Wanamaker im neunzehnten Jahrhundert. Heute werden aufwändige Werbewirksamkeitsstudien gefahren, um wenigstens Dämmerlicht ins Dunkel der versenkten Werbegelder zu bringen. Alles nicht mehr nötig: im Zeitalter digitaler Prozesse können Sie präzise messen, wie erfolgreich Ihre Werbung ist.
Beim klassischen Direktmarketing ist die Erfolgsmessung oft aufwändig und mit Strichlisten verbunden. Beim elektronischen Marketing jedoch bekommen Sie alle Daten frei Haus geliefert, ohne einen Finger zu bewegen. Und Sie bekommen noch viel mehr interessante Werte über Ihren Werbeerfolg.
In Echtzeit gemessen werden kann die Anzahl bereits versandter Mails, die Zahl der Rückläufer, Anzahl geöffneter eMails und die Anzahl der Klicks auf Hyperlinks. All diese Werte werden vom System automatisch protokolliert und ausgewertet, ohne dass dafür extra Marktforschungsuntersuchungen in Auftrag gegeben werden müssen. Auch Dinge wie die Anzahl der an Freunde weitergereichten eMails sowie deren Klickverhalten kann gemessen werden. Präzise wird ermittelt, welche Bereiche, Produkte, Bilder oder Texte in einer eMail bevorzugt von welcher Kunden- oder Interessentengruppe angeklickt werden. Viele Systeme erlauben neben der Messung des "Cost per Interest" (CPI) und des "Cost per Click" auch die präzise Messung des Return on Investment (ROI). Wenn das System an einen Online-Shop angeschlossen ist, kann Closed-Loop Marketing realisiert werden: welche Maßnahme führt bei welcher Zielgruppe zur höchsten Kaufrate. Die Messung des CPO (Cost per Order) gehört zu den interessantesten Werkzeugen eines eMail-Marketing-Systems, erlaubt sie doch erstmals ein präzises Marketing-Controlling in kürzester Zeit.
Vergleichbar ist das System mit der Echtzeit-Analyse bei Home-Order-Television oder der Kopplung von Informationen über die Produktplatzierung im Regal mit den Umsätzen an den automatischen Kassen bei Einzelhandels-Unternehmen wie Wal-Mart. Mit eMail-Marketing-Software können Sie fast alles messen.
Messung von An- und Abmeldungen Präzise wird in Echtzeit dokumentiert, wie sich die eigene Adressenliste durch neue Einträge erweitert. Folgende Fragen können beantwortet werden: Wie entwickeln sich die Abonnentenzahlen des Newsletters? Wann melden sich bei uns die meisten Abonnenten an? Was ist über das Anmeldeverhalten der Abonnenten, die das größte Interesse zeigen, bekannt? Was ist bekannt über diejenigen, die sich abmelden?
Kampagnenmessung und -vergleich: Für die Optimierung von Kampagnen ist ein Vergleich mit vorangegangenen Aktionen aufschlussreich. Folgende Fragen können beantwortet werden:
Wie ist der aktuelle Stand der laufenden Kampagne (Bounce-Rate, Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungen, Weiterempfehlungen) im Vergleich zu vorangegangenen Mailings.
An welchem Wochentag muss ausgesendet werden, damit die höchste Öffnungs- und Klickrate bzw. die niedrigste Abmelderate erreicht wird? Wie ist die zeitliche Entwicklung der Kennwerte der laufenden Kampagne (Bounce-Rate, Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungen, Weiterempfehlungen) nach Tagen bzw. an den ersten beiden Tagen oder auch nach Stunden?
Messung von Response und CPO einzelner Angebote Präzise, automatisiert und zeitnah wird jeder einzelne Klick auf einen Hyperlink dokumentiert. Natürlich lassen sich auch Verkaufserfolge messen. Folgende Fragen können beantwortet werden:
Wie ist der aktuelle Stand der Klicks auf die einzelnen Hyperlinks? Welche Themen sind am meisten gefragt? Gibt es einen tageszeitlichen Trend bei den Themen, die angeklickt werden? Welcher Hyperlink bringt bei welchen Themen oder Produkten die meisten Klicks: anklickbare Überschrift, das Wort „mehr...“ am Absatzende oder ein anklickbares Bild? Wie ist das Klickverhalten bei unterschiedlichen Nutzergruppen? Welche Themen oder Produkte haben Abonnenten zum Anklicken bewogen, die noch nie zuvor einen Hyperlink angeklickt haben? Welche Themen oder Produkte wurden von manchen Abonnenten gleich zwei- oder mehrfach angeklickt? Wie kostet im Rahmen eines Mailing: eine einzelne eMail, eine geöffnete eMail, eine angeklickte eMail (CPI), der Kauf eines Produkts (CPO)? Welches Produkt wird von welcher Kundengruppe am häufigsten gekauft?
Teil 2 eMail-Marketing ist Permission Marketing
