Erfolgsfaktor Periodicity Beim eigentlichen Versand des Newsletters, der Periodicity konnten die Unternehmen punkten. Mit 71,9 Punkten ist dieser Erfolgsfaktor der mit Abstand am besten umgesetzte im Bewertungsfeld. Die durchweg guten Noten sind vor allem auf eine hohe technische Versandsicherheit zurückzuführen. Lediglich bei 8 Newslettern konnten offensichtliche Darstellungsprobleme festgestellt werden. Diese waren in allen Fällen auf eine mangelnde Kompatibilität mit gängigen deutschen Freemail-Anbietern und dem AOL-eMail-Client zurückzuführen.
Auch bei der zeitlichen Steuerung des Versandes können den Unternehmen durchweg gute Noten ausgestellt werden. Die Versandfrequenz ist generell regelmäßig, wobei die wöchentliche Aussendung dominiert (43 % Anteil). Bezüglich des Versandzeitpunktes hält sich die Mehrzahl der Unternehmen an die goldene Regel, dass viele Empfänger einen Großteil ihrer eMails während der Arbeitszeit lesen. Rund 94 % der Newsletter werden daher unter der Woche versandt, mit Spitzenzeiten zwischen 10:00 und 14:00 Uhr. Dabei ist festzustellen, dass Newsletter, die tagsüber versandt werden, im Durchschnitt häufiger gelesen und geklickt werden als Newsletter, die am frühen Abend in den Mailboxen der Empfänger eintreffen. Sowohl die Öffnungs-, als auch die Klickraten liegen bei den „Mittags-Newslettern“ zwischen 8-16 % höher als bei Newslettern, die abends oder nachts versendet werden. Sehr wahrscheinlich ist jedoch, dass diese Zahlen abhängig von der Zielgruppe stark schwanken, da z.B. junge Konsumenten ihre eMails eher nachmittags oder abends lesen.
Handlungsempfehlung: - Unternehmen, die bisher aus technischen Restriktionen (erhöhter Traffic etc.) nachts oder am frühen Morgen versenden, sollten in jedem Fall überprüfen, ob eine Verlegung des Versandzeitpunktes auf den Tag möglich ist. Unter Umständen muss hier also über eine alternative technische Lösung nachgedacht werden, da der Zustellungszeitpunkt bei praktisch allen Zielgruppen einen signifikanten Effekt auf den Response hat.
Erfolgsfaktor Personalisation Eigentlich gehören die persönliche Ansprache von Kunden und die Individualisierung von Inhalten zu den großen Stärken von eMail-Marketing- Maßnahmen. Zutreffen sollte dies insbesondere auf den Bereich Kundenbindung, da in diesem Fall der Kunde dem Unternehmen zumindest mit minimalen persönlichen Daten bekannt sein sollte. Umso verwunderlicher ist es, dass der Erfolgsfaktor Personalisation mit lediglich 38,3 von 100 erreichbaren Punkten die größten Defizite im Bewertungsschema aufweist. Hinzu kommt, dass die Vorgehensweise im Offline-Bereich mehr als etabliert und der Nutzen weithin erweisen ist – warum sollte dies also nicht für die Online-Welt gelten?
Zurückzuführen ist dies auf die mangelnde Nutzung der erhobenen Kundendaten, so verwenden beispielsweise lediglich knapp 40 % der Newsletter eine persönliche Anrede zur Ansprache des Empfängers. Weitergehende Personalisierungen, z.B. im eigentlichen Inhaltsteil des Newsletters werden nur von 8 Unternehmen genutzt. Dabei hat gerade die persönliche Ansprache des Kunden beim eMail-Marketing eine hohe Auswirkung auf den Erfolg – personalisierte Newsletter erzielen rund 28 % höhere Klickraten als unpersonalisierte Newsletter. Dies ist zwar noch relativ weit entfernt von dem in der offline Welt gängigen Faktor 4 – personalisierte Mailings erzielen teilweise eine bis zu 4 fach höhere Response als allgemein adressierte – zeigt aber einen deutlichen Trend in diese Richtung. Ein Weg zur verstärkten Personalisierung von Newslettern kann z.B. die gezielte Erhebung von Profildaten über den Newsletter selbst oder über flankierende eMail-Kampagnen sein; vorausgesetzt, die verwendete Technologie bietet die Möglichkeit der Unterscheidung nach personalisierter und allgemeiner Anrede beim Versand.
Individualisierung, d.h. die Zusammenstellung eines Newsletters anhand der persönlichen Interessen der einzelnen Empfänger bieten lediglich 6 Newsletter. Aufgrund dieser geringen Anzahl kann auch keine gesicherte Aussage über den Effekt von Individualisierung auf die Klickrate getroffen werden. Bei den untersuchten Fällen ist die Klickrate nicht signifikant höher als bei den Newslettern die ausschliesslich auf Personalisierung setzen, sondern bewegt sich im Bereich von 6-9 %.
Handlungsempfehlung: - Unternehmen, die ihren Newsletter bisher nicht personalisieren, sollten schnellstmöglich zur Minimalform, d.h. unter Verwendung einer persönlichen Anrede wechseln. - Die verwendete Versand-Software sollte auf die folgenden Fragestellungen hin analysiert werden: erlaubt die Software einfache Personalisierung / Individualisierung? Kann über jedes denkbare Datenbankfeld personalisiert werden? Wie einfach können variable Inhalts- und Personalisierungsbausteine in die Newsletter integriert werden? - Grafische Gestaltung: Entscheidende Informationen sollten wenn möglich in Verbindung mit dem Namen des Empfängers gruppiert werden. Der eigene Name wird vom Auge im Regelfall mit als Erstes erfasst.
Erfolgsfaktor Presentation Einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren ist der eigentliche Newsletter selbst, die Presentation – immerhin entscheiden die Gestaltung und die Inhalte des Newsletters letztendlich über den Response. Die folgende Abbildung zeigt die Ergebnisse der einzelnen Bewertungskriterien des Erfolgsfaktors Presentation:
Kriterien des Erfolgsfaktors Presentation
Während Kriterien wie Datenvolumen und Gestaltung wenige Probleme bereiten, liegen die Schwachpunkte der betrachteten Newsletter vor allem im Format und in der Vorschaufensterkompatibilität. Hierbei zeigt sich insbesondere bei der altbekannten Fragestellung Text oder HTML ein eindeutiger Trend:
Die im HTML- oder Multipart-Format versendeten Newsletter erzielen weit höhere Klickraten als Text-Newsletter. Durchschnittlich erzielen reine Text-Newsletter eine Klickrate von 4,64 %. Dem steht eine durchschnittliche Klickrate von über 7 % bei den HTML- und Multipart-Newslettern gegenüber, die zeigt, dass die grafische Gestaltung z.B. mit Produktabbildungen den Empfänger doch eher zum Klicken animiert, als ein „nackter“ Link.
Ein weiteres Kriterium, welches entscheidenden Einfluss auf die Klickrate zu haben scheint, ist die Strukturierung der Inhalte. Die gängigste Strukturierung von Newslettern ist die Unterscheidung zwischen Kopfbereich, Editorial, Inhaltsverzeichnis, Inhaltsbereich und einem Abbinder. Diese Struktur findet sich bei fast 70 % aller Newsletter und ist der Analyse nach auch die erfolgreichste: Newsletter, die eine entsprechende Struktur und ein derartig aufgeteiltes Layout haben, scheinen tendenziell mehr Klicks zu erzeugen als Newsletter, die beispielsweise auf Editorial und Inhaltsverzeichnis verzichten.
Handlungsempfehlung: - Unternehmen, deren Newsletter im Vergleich zur Branche unterdurchschnittliche Klick- und Responseraten haben, sollten die Aufmachung und das Inhaltskonzept ihres Newsletters überprüfen. - Entscheidend ist der Kopfbereich des Newsletters. Der Empfänger muss dort durch ein besonderes Angebot oder eine wertvolle Information gebunden werden. Es empfiehlt sich daher auch bei Newslettern mit wechselnden, einfach wahrzunehmenden Headlines zu arbeiten. - Newsletter sollten in jedem Fall im Multipart-Format verschickt werden. So wird eine bestmögliche Darstellung bei gleichzeitig höchstmöglicher Kompatibilität gewährleistet. - Angebote sollten nicht „versteckt“ angeboten, sondern aggressiv platziert werden. Da der Leser aufgrund des Leseverhaltens nur wenige Sekunden auf einer Höhe des Newsletters stehen bleibt, bleiben Ihrer Werbung auch nur Sekundenbruchteile um erfasst zu werden.
Bei Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an: Rolf Anweiler Leiter Marketing Communications der eCircle AG
Teil 2 Erfolgsfaktoren Periodicity, Personalisation und Presentation
