Freunde, Fernsehen und legitime E-Mails sind die beliebtesten Werbeformen bei Verbrauchern
Als die Teilnehmer der Studie gebeten wurden, die "wertvollsten" Formen der Werbung zu benennen, waren Empfehlungen von Freunden der klare Sieger.
Angesichts all der Diskussionen in Werbekreisen über den drohenden Tod der Fernsehwerbung ist es vielleicht überraschend, dass reguläre TV-Werbung die zweit- oder drittbeliebteste Werbeform der Verbraucher in allen untersuchten Ländern ist. Im Fall der Franzosen kommt die reguläre Fernsehwerbung sogar nach der legitimierten E-Mail-Werbung. Insbesondere die Briten zeigten sich sehr TV-freundlich: Mehr als 40 % nannten es als ihren Favoriten, im Vergleich zu 30 % oder weniger in den anderen Ländern.
Kataloge und legitimierte E Mails, zwei führende Formen des Direktmarketings, waren ebenfalls unter den Favoriten der Verbraucher - außer bei den Briten, die Kataloge eher mit dem anspruchslosen Massenmarkt verbinden als die Befragten in den anderen Ländern.
Printwerbung - in Zeitschriften und Zeitungen - ist ebenfalls beliebt bei Verbrauchern, wobei das für Zeitungen in Frankreich und Deutschland weniger gilt.
Die Zustimmung für Direktmailings lag zwischen 9 % in Großbritannien und 23 % in Frankreich.
Die Briten akzeptieren personalisierte Web-Angeboten ("wie bei Amazon") mit 25 %, im Vergleich zu 13-15 % in den übrigen Ländern. 10 % oder etwas mehr bevorzugten die Beratung durch Verkäufer, Radiowerbung und gesponserte Suchmaschinen-Anzeigen. Alle anderen Werbeformen erzielten nur einstellige Beliebtheitsquoten.
Branchenspezifische Ergebnisse nach Ländern
Frankreich: Autos und Telekommunikation
Gebrauchtwagenkäufe dominieren in Frankreich, daher ist Mundpropaganda sehr wichtig
Die große Mehrheit der Franzosen, die in den letzten 12 Monaten ein Auto gekauft haben, kauften es gebraucht: 82 %. Von diesen kauften allerdings 42 % bei einem Händler und 39 % von privat. 9 % kauften über Kleinanzeigen, 4 % über Online-Auktionen, 3 % bei Online-Händlern und 7 % auf anderen Wegen.
Angesichts der Dominanz von Gebrauchtwagenkäufen im französischen Markt überrascht es nicht, dass "Mundpropaganda" als einflussreichster Berührungspunkt von 28 % der Befragten genannt wurde.
Vertragshändler waren die zweitbeliebteste Wahl, sie wurden von 19 % der französischen Autokäufer genannt. Websites kamen auf 5 % der Befragten, Web-Anzeigen auf 2,5 %, Print-Anzeigen auf 2 % und Fernsehwerbung auf 1 %.
Bei Mobiltelefonen und Mobilfunkverträgen verlassen sich die Franzosen vorrangig auf Verkäufer, Websites und das Stöbern im Laden
Frankreich ist das einzige der vier untersuchten Länder, in dem die Verbraucher nicht Mundpropaganda als wichtigsten Berührungspunkt für den Kauf eines Handys oder Mobilfunkvertrages nannten.
Stattdessen nannten jeweils etwa 20 % der Befragten die Beratung durch Händler, Websites oder das Entdecken des Produktes im Laden als wichtigsten Faktor für ihre Kaufentscheidung, während Mundpropaganda nur von 14 % genannt wurde.
4,5 % nannten Suchmaschinen und jeweils 1-2 % nannten Print-, Radio-, Web- und TV-Werbung.
Deutschland: Banking und Hotels
In Deutschland beeinflussen Bankangestellte und Freunde am stärksten die Auswahl der Bank
Die Deutschen treffen ihre Banking-Entscheidungen zumeist aufgrund von Gesprächen mit Bankangestellten oder auf Empfehlung von Freunden. Beides wurde von jeweils 26 % der Befragten als stärkster Einflussfaktor auf ihre Entscheidung genannt.
Web-Anzeigen wurden von 9 % der Befragten genannt und Websites von 8 %. Fernsehwerbung wurde von 4 % genannt, weniger als halb so oft wie Web-Anzeigen.
Deutsche Hotelkunden konzentrieren ihre Aufmerksamkeit auf Suchmaschinen und Web-Anzeigen
15 % der deutschen Befragten sagten, dass eine Suchmaschine ihre letzte Hotelbuchung am stärksten beeinflusst hat, gefolgt von 13 %, die Web-Anzeigen nannten, die damit knapp vor Mundpropaganda und Reisebüros lagen.
Websites wurden nur von 10 % der Befragten als wichtigster Einflussfaktor genannt.
Großbritannien: Hypotheken, Kredite und Flugreisen
Bei Krediten und Hypotheken vertrauen die Briten am ehesten auf ihre Berater
Eigenheimkäufer und andere Menschen, die in Großbritannien nach Krediten suchen, wenden sich zuerst und vorrangig an ihren Steuer- oder Finanzberater. Dies gilt für 25 % der Befragten.
Weitere 14 % nannten Websites, gefolgt von 11 % für Bankangestellte, jeweils 9 % für Mundpropaganda und Web-Anzeigen sowie 7 % für TV-Werbung als Einflußfaktoren.
Mehr als ein Drittel der britischen Flugreisenden sagen, Websites haben ihre Entscheidung am stärksten beeinflusst
Die britischen Befragten, die in den letzten 12 Monaten ein Flugticket kauften, nannten in den meisten Fällen eine Website als stärksten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung: 38 %.
Von denjenigen, die eine Website nannten, gaben 44 % an, dass es sich um die Site einer Fluggesellschaft handelte, bei 27 % war es eine Vergleichs-Website für Reiseangebote, und 13 % meinten einen Reiseanbieter.
Nach den Websites wurden von 12 % der Befragten Reisebüros genannt, von 10 % Mundpropaganda und von 8 % Suchmaschinen.
Schlussfolgerungen
Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung der Einstellung europäischer Verbraucher zur Rolle der Werbung beim Einkaufsprozess zeigen:
- Web-Anzeigen spielen eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess, nicht nur für Erzeugung der ersten Aufmerksamkeit. Deutlich mehr Verbraucher nennen Web-Anzeigen als Einflussfaktor in der Entscheidungsphase des Einkaufs als in der Aufmerksamkeitsphase. Dies gilt insbesondere für deutsche Verbraucher. Werbetreibende sollten dies bei der Gestaltung ihrer Web-Anzeigen und bei der Kampagnenplanung berücksichtigen und vor allem solche Websites ins Visier nehmen, auf denen sich mit hoher Wahrscheinlichkeit Verbraucher auf der Suche nach relevanten Produkten bewegen. Zudem sollten spezielle Funktionen wie Rich Media und Video in die Anzeigenmotive integriert werden, um Produktvorteile hervorzuheben und Online-Demonstrationen anzubieten.
- Werbetreibende müssen die Macht der Mundpropaganda nutzen. Empfehlungen von Freunden waren ein durchgehend starker Einflussfaktor für die Kaufentscheidung in allen analysierten Ländern und in den meisten Produktkategorien. Die gute Nachricht für Werbetreibende: Wie in dem Untersuchungsbericht "Influencing the Influencers: How Online Advertising and Media Impact Word of Mouth" (www.doubleclick.com/knowledge) von DoubleClick gezeigt wurde, verlassen sich gerade diejenigen Verbraucher, die den größten Einfluss auf die Kaufentscheidungen anderer haben, bei ihren eigenen Kaufüberlegungen sehr stark auf Web-Anzeigen.
- View-through ist eine häufigere Reaktion auf Anzeigen als Click-through. Die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher eine Web-Anzeige wahrnehmen und die beworbene Website später besuchen, ohne jemals die Anzeige angeklickt zu haben, ist höher als die eines direkten Besuchs durch Anklicken der Anzeige. Anzeigenserver können dieses Phänomen mit Hilfe von Cookies nachverfolgen, indem sie registrieren, wem eine Anzeige gezeigt wurde und ob diese Person später die Website besucht, ohne geklickt zu haben. Dieses Phänomen wird als "View-through" bezeichnet. Typischerweise beobachten Werbetreibende mehr Besuche und Konversionen, die auf View-throughs zurückzuführen sind, als auf Click-throughs. Werbetreibende sollten daher ihre Online-Werbung dahingehend optimieren, dass die View-through-Metrik gemessen und berücksichtigt wird.
- Werbetreibende müssen zwischen dem Erreichen des Verbrauchers und zu hoher Aufdringlichkeit abwägen. Seit Generationen haben sich Werbetreibende auf die Praxis verlassen, die Mediennutzung der Verbraucher zu unterbrechen, um sie mit Werbung zu erreichen. Im Laufe der Jahre hat die Mediennutzung stark zugenommen - und damit auch die Menge der Werbung, der die Verbraucher ausgesetzt sind. Als Folge davon können sie sich mit Werbung überflutet fühlen und schließlich zu Hilfsmitteln (wie Popup-Blockern, digitalen Videorekordern und Web-Werbefiltern) greifen, um eine gewisse Kontrolle über die Situation zu bekommen. Werbetreibende müssen daher ihren Einsatz der aufdringlicheren Werbeformen, die Verbraucher nach eigenen Angaben ablehnen, überdenken und Wege finden, um Anzeigen zu entwerfen, zu verbreiten und zielgerichtet zu platzieren, die für den Verbraucher eher eine nützliche Ressource als ein Ärgernis darstellen.
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Teil 2 Beliebte Werbeformen, Branchenspezifische Ergebnisse nach Ländern und Schlussfolgerungen
