Das wirksamste Mittel, um Klickbetrug zu erkennen, ist ein durchgängiges Tracking des Besucherverhaltens. Kennt ein Online-Verantwortlicher das natürliche Verhalten auf seiner Website, so kann er Abweichungen im Nutzerverhalten, die auf Klickbetrug hinweisen, schnell erkennen. Um eine Website und ihr natürliches Verhalten zu messen, empfiehlt es sich, zunächst nur jene Nutzer zu beobachten, die nicht über Affiliate-Maßnahmen oder Sponsored Links auf die Website gelangen. Bei dieser Messung werden im regulären Website-Traffic unter anderem folgende Kennzahlen betrachtet:
- Geodaten: Welche geografische Herkunft weisen die Besucher auf?
- IP-Adressen: Haben die Besucher Proxies genutzt? Wurde ein Großteil der Website-Besuche von offenen Proxies aus getätigt?
- Technische Daten: Welche Betriebssysteme, Browser, Provider etc. verwenden die Besucher?
- Verweildauer: Wie lange haben sich die Besucher auf der Website aufgehalten?
- Seitenaufrufhäufigkeiten: Wie viele/welche Seiten wurden aufgerufen?
- Zeitverhalten: Zu welcher Uhrzeit und mit welcher Frequenz wird auf Anzeigen geklickt?
- Konversionsraten: Wie viele Käufe oder Transaktionen wurden korrelierend zur entsprechenden Werbemaßnahme getätigt?
- Werbemittelkontakte: Mit welchem Werbemittel hatte der Besucher den letzten und damit zu wertenden Werbemittelkontakt?
Nachdem die Website und ihr natürlicher Traffic analysiert und eingemessen sind, startet das übergreifende Web-Controlling, in das sämtliche Besucher der Website einbezogen werden – also auch diejenigen, die über CPC-Modelle und Affiliate-Kampagnen auf die Website gelangt sind. Weichen nun einer oder mehrere der Parameter erheblich von den zuvor analysierten Mustern ab, ist es mehr als wahrscheinlich, dass der Werbetreibende Klickbetrügern zum Opfer gefallen ist. Wann genau die Indizien auf einen Klickbetrug hinweisen, hängt von den spezifischen Kriterien einzelner Website-Inhaber ab.
So können zum Beispiel vermehrte Klicks zu einer unüblichen Uhrzeit oder eine große Zahl von Seitenaufrufen aus dem Ausland Hinweise auf betrügerische Aktivitäten sein.
Gerade bei Klickmaschinen, über die betrügerisches Klicken automatisch abgewickelt werden kann, werden Abweichungen vom Verhalten realer Website-Besucher schnell deutlich. Besonders auffällig sind in diesem Fall beispielsweise Seitenzugriffe, bei denen der mutmaßliche Besucher nach dem Aufruf der Startseite die Website direkt wieder verlässt. Häuft sich ein derartiges Verhalten, liegt auch hier wieder der Betrugsverdacht nahe. Selbst bei intelligenteren Klick-Programmen, die sich dem menschlichen Verhalten entsprechend mit mehreren Klicks über eine Website bewegen, lassen sich mit einem übergreifenden Web-Controlling auf kurz oder lang Abweichungen vom natürlichen Traffic feststellen.
Ein spezieller Indikator für systematischen Klickbetrug ist das verstärkte Aufkommen von IP-Adressen, hinter denen sich offene Proxies verbergen. Um auf Klickbetrüger aufmerksam zu werden, die sich auf diese Weise anonymisieren, abonniert zum Beispiel Google™ Listen offener Proxies und gleicht diese mit den bei Werbemittel-Klicks gemessenen IP-Adressen ab. Decken sich die IP-Adressen der Liste mit denen verdächtiger Werbemittel-Klicks, kann es vorkommen, dass Google™ die entsprechenden Vergütungen im Verdachtsfall nicht ausschüttet und dem Werbetreibenden automatisch rückerstattet.
In der Regel ist heute jedoch immer noch der Website-Betreiber gefordert, die abgerechneten Klicks mit einem weiteren Web-Controlling System zu überprüfen und Verdachtsfälle zwecks Rückerstattung an den Werbepartner zu melden.
Spezielle Maßnahmen im Affiliate Marketing
Beim Affiliate-Betrug ist eine Form des Web-Controlling besonders wirkungsvoll: Mittels Pixel-Technologie lässt sich exakt feststellen, welcher Käufer über welche Affiliate-Website in einen Online-Shop gelangt ist. Durch solch ein übergreifendes Web-Controlling lassen sich Affiliate-Maßnahmen unabhängig von den erhobenen Daten der Affiliate-Plattformen kontrollieren. Im Gegensatz zu den Plattform-Betreibern, die Werbemaßnahmen lediglich im unmittelbaren Zusammenhang mit ihrem Affiliate-System überprüfen, erfasst ein übergeordnetes Web-Controlling den Traffic einer Website in einem wesentlich weitreichenderen Kontext. So können also durch die Pixel-Technologie mehrfache Provisions-Ausschüttungen von vorneherein vermieden werden, denn der letzte Kontakt mit der Werbemaßnahme und die tatsächliche Konversion erscheinen in ihrem unmittelbaren Zusammenhang. Der Shop-Betreiber sieht hier den tatsächlichen Sale nur einmal.
Vom Klickbetrug durch Affiliate-Hopper sind besonders große Unternehmen betroffen, die aufgrund ihrer umfangreichen Marketing-Maßnahmen die Affiliate-Programme auf mehreren Plattformen parallel betreiben. Unternehmen, deren Marketing-Erfolg nicht zwingend davon abhängt, dass sie auf mehrere Plattformen zurückgreifen, sollten sich ausschließlich auf ein Affiliate-Programm beschränken. Diese Maßnahme ist die einzige 100-prozentige Sicherheit gegen Klickbetrug durch Affiliate-Hopper.
Fazit
Viele Klicks, keine Kunden, hohe Kosten – Klickbetrug verdirbt inzwischen vielen Werbetreibenden die Freude am Online-Marketing. Dabei sind die Instrumente der Internet-Werbung die ideale Basis für preiswerte und höchst effektive Marketing-Kampagnen. Gerade deshalb sind die Forderungen der Werbenden nach verstärkten Kontrollen und transparenteren Abrechungsmodellen durch die Suchmaschinen-Betreiber und Affiliate-Plattformen mehr als verständlich. Wenn es auch grundsätzlich sehr schwer ist, die verschiedenen Varianten des Klickbetrugs aufzudecken, eines gilt für alle betroffenen Parteien: Ohne ein übergreifendes Web-Controlling ist es schlicht unmöglich, dem Klickbetrug beizukommen. Wer sich vor Klickbetrug schützen und Betrüger dingfest machen will, braucht Web-Controlling.
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Teil 2 Gegenmaßnahmen und Fazit
