Traditionelle Geschäftsmodelle lassen sich nicht ohne weiteres auf das Internet übertragen: Wie verändern sich die Faktoren des Marketing Mix - was wird aus Price, Place, Product und Promotion?
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Taufrisch ist mittlerweile auch das Internet nicht mehr. Immerhin nutzen laut ARD/ZDF-Online Studie 1999 bereits etwa 18 Prozent der Bevölkerung das Medium und sind durchschnittlich an fast vier Tagen wöchentlich online. 30 Prozent von ihnen haben in den letzten 12 Monaten zumindest einmal etwas online gekauft, berichtet die GFK. Ein interessanter Markt. Dennoch sind noch viele Unternehmen skeptisch, was den Einstieg in Electronic Commerce betrifft: Lassen sich wirklich nennenswerte Umsätze erzielen? Ist das Internet tatsächlich ein ertragsträchtiger Vertriebskanal?
Keine Patentrezepte für Online-Erfolg Ein bißchen Skepsis ist durchaus angebracht - allerdings nicht gegenüber dem neuen Medium, sondern gegenüber den alten Strategien. Zwei grundsätzliche Fehlentscheidungen verursachen gegenwärtig häufig Mißerfolge, wenn es um den Einstieg in Electronic Commerce geht. Da sind zum einen die Unternehmen, die nach dem Motto "Es wird schon nicht schaden" halbherzig ein Internetprojekt starten, mit ein paar mehr oder weniger gut gestalteten Web-Seiten, die nicht weiter in die Marketingstrategien eingebunden sind. Zum anderen übertragen etliche Firmen ihre traditionellen Konzepte eins zu eins ins Internet und eröffnen zum Teil umfangreiche Online-Shops und warten anschließend auf den Erfolg. In den meisten Fällen werden so nur "sunk costs" produziert - obwohl die Ladenöffnungszeiten hier nicht beschränkt sind und Kunden aus aller Welt der Zugang offen steht.
Es gibt keine Patentrezepte, um diese Mißerfolge zu vermeiden. Aber es gibt, gerade weil das Internet nicht mehr taufrisch ist, viele Beispiele für neue Strategien, die das vorhandene Potential mit positiven Ergebnissen nutzen. Das Marketing im Online-Handel (als wichtiger Teilbereich des Electronic Commerce oder des E-Business) wird dabei zunächst durch drei Fragestellungen bestimmt: Wie funktioniert der neue Vertriebskanal? Welche Produkte sollen angeboten werden? Und was ist nötig, um Vertriebskanal und Produkte erfolgreich zu kombinieren?
Zauberwort "Interaktivität" Der neue Vertriebskanal Internet ist mehr als ein Massenmedium. Auch wenn diese Einsicht von den Trendsettern mittlerweile als Binsenweisheit angesehen wird, ist sie immer wieder der Dreh- und Angelpunkt im Online-Marketing. D.h. hier wird nicht nur ein großer anonymer Käufermarkt erreicht, sondern viele einzelne Kunden antworten im gleichen Medium auf das Angebot - hoffentlich. Interaktivität ist das Zauberwort, das gleichzeitig die großen Chancen und die hohen Anforderungen an das Online-Marketing umfasst. Nämlich eine unüberschaubare Menge von Kunden zu erreichen und sie dennoch individuell zu bedienen. "Einer für alle", dieses Motto ist fehl am Platz - Online-Marketing ist individuelles Direktmarketing. Gleichzeitig verschärft sich die Konkurrenz. Denn was für die Käufer ein wichtiger Vorteil des Electronic Commerce ist, die Erreichbarkeit der Angebote unabhängig von Zeit und Raum, intensiviert den Wettbewerb auf der Händlerseite enorm. Standortvorteile beim traditionellen Handel lassen sich nicht automatisch ins Internet übertragen. Andere, möglicherweise bessere Angebote, sind nur einen Klick entfernt. Online-Marketing-Strategien müssen sich auf weitgehend transparenten Märkten behaupten.
Über geeignete Produkte für den Online-Handel wird in Deutschland noch viel diskutiert. Kritische Stimmen bezweifeln immer wieder, dass sich z.B. auch Brillen, Autos oder Investitionsgüter über das Internet profitabel vertreiben lassen. Allerdings widerlegt die Praxis die skeptischen Thesen. Erfolgreiche Services aus den USA zeigen immer wieder, dass sich kaum eine Ware nicht an den Mann, die Frau, oder zunehmend auch das Kind, bringen lässt. Wenn mittlerweile auch Fische mit der Garantie, dass sie lebend die Empfänger erreichen, verkauft werden, kann keiner Handelsware mehr aufgrund ihrer spezifischen Produkteigenschaften die prinzipielle Nichteignung für elektronische Vertriebskanäle bescheinigt werden.
Content als Erfolgsfaktor Natürlich verlangen unterschiedliche Waren unterschiedliche Strategien und sind mehr oder weniger marketingintensiv. Sich aber nahezu ausschließlich auf ein gutes Produkt zu verlassen, funktioniert im Online-Marketing nicht. Eines der vier P des traditionellen Marketings verliert an Bedeutung: weniger das "Was", das Produkt, als vielmehr das "Wie" ist ausschlaggebend. Das fängt an bei der Gestaltung des Online- Shops, der Präsentation der Produkte, der intuitiven Navigation durch das Angebot. Es geht weiter mit der Abwicklung der Transaktionen; die Sicherheit der sensiblen Kundendaten und die bequemen Zahlungsmöglichkeiten stehen hier im Vordergrund. Zum wichtigsten Erfolgsfaktor für das Online-Marketing im Electronic Commerce hat sich aber mittlerweile die Einbindung der Produkte in einen attraktiven Kontext entwickelt. Damit sind nicht die Gewinnspiele, Flirtshows und andere unterhaltende ‚Add-ons' gemeint. Denn sie ziehen zwar oft Besucher auf die Homepage - aber bringen keine Verkäufe, wie die Erfahrungen von Netzmarkt und Myworld zeigen. Der attraktive Kontext muß vielmehr die Brücke vom Kunden zum Produkt bauen. Das haben mittlerweile auch Handels-Dinosaurier wie Otto erkannt. In zielgruppenspezifischen Angeboten z.B. für junge Leute von 14 bis 29 Jahren werden Tips für das richtige Outfit, passend zu aktuellen Musikstilen, und anderes mehr in den Vordergrund gerückt. Der Wahlspruch "Wir verkaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen" ist schon lange in der Praxis erprobt, im Online-Marketing kommt oft noch ein Schuß Entertainment hinzu - aber in engem Bezug zum Angebot und zu den Kunden. Das Produkt allein zählt wenig, für das Online-Marketing ist Content ein Erfolgsfaktor.
Dementsprechend rückt die dritte Frage in den Mittelpunkt: Wie lassen sich elektronischer Vertriebskanal und Produkt erfolgreich kombinieren? Konkreter lässt sich nun formulieren: Wie werden beliebige Produkte ohne Standortvorteil auf einem globalen Markt mit hohem Wettbewerbsdruck an eine möglichst große Gruppe zunächst anonymer Kunden, die individuell bedient werden wollen, online profitabel vermarktet? Schon auf den ersten Blick zeigt die Komplexität der Frage eins: Ohne ein ausreichendes Budget geht nichts. Online-Marketing ist eine Aufgabe, die sich nicht in einem Tag vom Praktikanten erledigen lässt. Wenn dennoch nicht wenige Unternehmen über 90% des Electronic Commerce Budgets für die technische Ausstattung reservieren, verwundern die Flops mancher Online-Shops nicht mehr. Schließlich lassen sich die übrigen drei P nicht ohne weiteres im Online-Marketing als Joker einsetzen, auch hier treten C an ihre Stelle.
Preistransparenz zieht Schnäppchenjäger an Zauberwort "Interaktivität" P für Preis: im Internet sind bekanntermaßen zahlreiche Shopper auf Schnäppchenjagd. Und nicht nur die privaten Kunden, auch die Abteilungen Einkauf und Beschaffung in den Unternehmen suchen den für sie günstigsten Kauf. Also eindeutig ein wichtiger Punkt in der Online-Marketing-Strategie, ob im Business-to-Consumer oder Business-to-Business. Allerdings zeigt sich hier ebenfalls, dass Online-Handel lediglich ein Baustein im Rahmen des Electronic Commerce ist. Kaum ein Unternehmen wird im Preiswettkampf bestehen können, ohne auch intern und im Austausch mit den Geschäftspartnern das Kostensenkungspotential des E-Business auszuschöpfen. Dennoch bleibt es zweifelhaft, ob allein der günstige Preis eines Produktes zum Erfolg im Online-Handel führen wird, denn auf der anderen Seite formieren sich Kunden, um mit den gleichen Waffen noch günstigere Preise zu erzwingen: Shopping-Bots durchforsten das Internet nach den besten Angeboten, elektronische Einkaufsgemeinschaften suchen Mengenrabatte, innovative Services verkehren den Preismechanismus und der Kunde bestimmt, was er zu zahlen bereit ist. Online-Marketing-Strategien müssen sich darauf einstellen: "PowerBuy" ist nicht nur in den USA bereits eine eingetragene Marke, auch in Deutschland richten sich einige große Händler bereits auf das Powershopping ein.
Wenn über die Preispolitik keine Differenzierung mehr möglich ist, tritt der Service in den Vordergrund - auch und gerade im elektronischen Handel. Prominente Beispiele gibt der Buchhandel ab, hier zwingt die Buchpreisbindung (noch) dazu, den Servicegedanken ganz groß zu schreiben. Versandkostenfreie Lieferung ist kein Problem. Benachrichtigung, wenn das gewünschte Produkt lieferbar ist, dito. Empfehlungen, welche Produkte ebenfalls interessant sein könnten, auch selbstverständlich. Discountstrategien liefern kaum mehr Vorteile, an ihre Stelle tritt der Kundenservice. Aus P wird C, auch hier: Der Preis tritt zugunsten des Erfolgsfaktors Convenience in den Hintergrund.
P für Place: an der richtigen Stelle, zur richtigen Zeit - da sein, wo die Kunden sich gerade aufhalten, mit dem Internet kein Problem. Oder? Sie sind nur einen Klick entfernt, aber auch ein Klick kann sehr aufwendig zu erzielen sein. Natürlich gibt es auch im Internet gute und schlechte Lagen. Die großen Portale zählen aufgrund ihrer hohen Besucherzahlen sicherlich zu den Destinationen, die Aussicht auf viel Laufkundschaft bieten. Die hohe Schule des Online-Marketings gerade im Bereich des Electronic Commerce ist es aber nicht, einen Shop aufzumachen und dann zu werben. Nur die großen Namen können es sich erlauben, unter allseits bekannter Adresse auf die Kunden zu warten. Alle anderen müssen sich auf den Weg machen und ihre speziellen Zielgruppen im Netz aufsuchen.
Absatzmärkte: lokal oder global? Wo sind die Kunden? Auf den Ort im physikalischen Sinne bezogen, bieten sich regionale Plattformen an, zur Werbung ebenso wie zur Kooperation. Zahlreiche Werbegemeinschaften und Serviceprovider bauen virtuelle Treffpunkte auf. Gegenüber überregionalen Anbietern sind aber auch hier die Anbieter mit beschränktem Einzugsgebiet im Nachteil. Berechtigterweise flaut die Euphorie mittlerweile ab, denn natürlich ist das verfügbare Investitionsvolumen kleiner Unternehmer beschränkt. Die Kosten für den Aufbau eines Electronic Commerce Angebotes sind aber nahezu gleich, unbeschadet, ob es sich nur auf eine Region bezieht oder ein auf nationaler Ebene tätiger Filialist sein Netz um ein virtuelles Geschäft erweitert. Ein Nachteil, der gegenwärtig auch durch Untersuchungen z.B. des Marktforschungsinstitutes Forrester bestätigt wird.
Es muß aber nicht unbedingt bei einer elektronischen Filiale bleiben, längst haben findige Marketingstrategen mindestens einen Ausweg aus diesem Dilemma gefunden. So sind Partnerprogramme für Händler, die logistische Probleme lösen können, eine attraktive Möglichkeit. Umsatzbeteiligungen sichern nicht nur dem bekanntesten Pionier auf diesem Gebiet, Amazon, ein ertragreiches Filialnetz, dass über 280.000 Verkaufsstellen umfaßt. Erfolgsfaktor für das Online-Marketing im Electronic Commerce ist weniger das P für Place als vielmehr das C für Co-location, dem unbegründete Berührungsängste weichen müssen.
P für Promotion: Massensendungen (per E-mail), Anzeigenwerbung (Banneradvertising), Pressemitteilungen (auf elektronischem Wege), das sind Mittel zur Promotion, die bereits hinlänglich aus dem traditionellen Handel bekannt sind. Im Prinzip findet nur eine Übertragung in ein anderes Medium statt. Hat das Online-Marketing nicht mehr zu bieten? Auch das Schlagwort vom interaktiven Dialogmarketing führt nicht über Bekanntes hinaus. Natürlich tritt die Website-Promotion hinzu, spezielle Formen zur Bekanntmachung von Angeboten im elektronischen Medium - die Anmeldung bei Suchmaschinen und Verzeichnissen ist unbedingt notwendig.
Vielleicht C für Community? Sicherlich nicht umsonst ein heiß diskutierter Begriff. Schließlich sind die Internet Communities wie Tripod und Fortune City ein Phänomen, das sich in ein einträgliches Geschäft beim Electronic Commerce umsetzen lässt. Obwohl interessant, ist das zwar nicht der Kern der Veränderungen, aber die Communties führen auf die richtige Spur. Promotion im Online-Marketing meint nämlich nicht nur, neue Kunden für Produkte zu finden, sondern zielt in erster Linie auch auf die Kundenbindung. Wenn die Kosten für die Akquisition eines neuen Kunden um die hundert Mark betragen, ist die besondere Betonung der Kundenbindung durchaus erklärlich. Vom eigenen Newsletter über das Sponsoring oder den Aufbau von Communities bis hin zu speziellen elektronischen Kundenbindungsprogrammen wie z.B. Webmiles reicht das Spektrum der Promotionaktivitäten. Deutlich wird dabei, dass es das P für Promotion im Online-Marketing als isolierten Erfolgsfaktor nicht mehr gibt, weil sich völlig neue, integrierte Vertriebsmodelle entwickeln. Ein letztes C der Vollständigkeit halber? Electronic Commerce.
Links zum Thema: GfK- Gesellschaft für Konsumforschung: http://www.gfk.de
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Relationship Marketing als Königsweg
