Das Internet kann als Werbemedium effektiv eingesetzt werden, aber gezielte Planung ist auch hier nötig. Wie wird eine erfolgreiche Online-Kampagne vorbereitet?
Online-Advertising boomt. Große Firmen mit ihren riesigen Werbebudgets, aber auch viele kleine Firmen haben erkannt, dass das Internet als Werbemedium effektiv eingesetzt werden kann. Doch gerade in der notwendigen Lern- und Experimentierphase wechseln oft größere Beträge den Besitzer, ohne dass die erhoffte Werbewirkung erzielt wird. Schließlich ist es eine alte Werberweisheit, dass ein Teil des Etats immer zum Fenster hinausgeworfen wird, man weiss bloß nicht welcher. Das gilt auch für Online-Werbung. Doch durch gezielte Planung lässt sich dieser Effekt zumindest minimieren. Große Werbetreibende beauftragen für die Planung und Durchführung von Online-Kampagnen einfach ihre Mediaagentur. Bei den kleineren Unternehmen ist dagegen meist Eigeninitiative gefragt.
• Internet wird etablierter Werbeträger • Vorbereitung von Online-Kampagnen • Auswahl geeigneter Werbeträger im Web - die Mediaselektion • Werbeformen des Online-Advertising • Kontrolle des Werbeerfolgs
Internet wird etablierter Werbeträger Werbung im Internet befindet sich momentan in einer enormen Wachstumsphase. Lagen die Umsätze von Online-Werbung 1998 noch bei rund 50 Millionen Mark, so soll sich dieser Wert laut einer Umfrage des Branchenblatts Horizont im nächsten Jahr auf rund 500 Millionen verzehnfachen. Vor allem Finanzdienstleister und IT-Unternehmen, aber auch immer mehr Markenartikler weisen eigene Online-Budgets aus. Zwar spielt der Anteil der Online-Werbung im Vergleich zu den gesamten Netto-Werbeeinnahmen der Werbeträger von rund 40 Mrd. Mark noch keine große Rolle, dennoch ist abzusehen, daß sich Werbung im Internet langfristig einen Platz unter den Top-Werbemedien Print und TV erkämpfen wird. Um das vermutlich auch zu Lasten dieser Werbeträger. Schließlich wachsen sowohl die Werbeetats der Firmen als auch die Zeitbudgets der Medienkonsumenten nur noch geringfügig, was automatisch zu intermedialen Umschichtungen führen muß. Andererseits profitieren auch die herkömmlichen Medien vom Boom des Internet: Zum einen entstehen neue Zeitschriften- und TV-Formate wie Tomorrow oder Giga, andererseits werben erfolgreiche Web-Companys verstärkt in den Offline-Medien für ihre Websites und Produkte.
Vorbereitung von Online-Kampagnen Große Unternehmen setzen bei ihren Kampagnen auf gezielten Media-Mix, d.h. sie schalten ihre Werbung zeitgleich in verschiedenen Mediengattungen. Für kleine und mittlere Unternehmen ist diese Strategie weniger zu empfehlen. Ihre Budgets sind zumeist deutlich bescheidener und würden kaum ausreichen, um den notwendigen Werbedruck für eine einzelne Mediengattung aufbauen zu können. Deshalb empfiehlt sich eine reine Online-Kampagne. Immerhin befindet sich hier der Nutzer schon dort, wo Sie ihn erreichen wollen - im Internet. Jetzt fehlt nur noch der letzte Klick, um diesen potenziellen Nutzer auf Ihre Website zu bringen. Und hier setzt Ihre Online-Kampagne an.
Am Anfang ist die Zielsetzung der Kampagne zu definieren, denn die Interaktivität des Mediums Internet ermöglicht eine Reihe unterschiedlicher Kampagnenziele. Das reicht von der Bekanntmachung einer Marke bzw. eines Produkts (Branding), über das Erzeugen von Traffic für die eigene Website bis zur verkaufsorientierten Kampagne, bei der eine Absatzsteigerung erreicht werden soll. In engem Zusammenhang damit steht die genaue Beschreibung der Zielgruppe im engeren Sinne, die angesprochen werden soll. Weiterhin empfiehlt sich, sowohl ein Budget, als auch einen Zeitrahmen für die Kampagne festzulegen.
Auswahl geeigneter Werbeträger im Web - die Mediaselektion Nachdem die Rahmenbedingungen der Kampagne feststehen, beginnt man mit der Auswahl geeigneter Werbeträger. Das Web bietet verschiedene Kategorien von Online-Angeboten, die für Werbeschaltungen in Frage kommen. Generell wird bei der Planung von Online-Kampagnen verstärkt auf redaktionelle Umfelder sowie die Interessen und Motive der Nutzer geachtet, während im Bereich der klassischen Medien immer noch weitgehend an Hand von soziodemographischen Merkmalen der Mediennutzer (Alter, Geschlecht, formale Bildung, Einkommen etc.) geplant wird. Eine hohe Affinität zwischen der Zielgruppe der Kampagne und den Inhalten des Webangebots (targeting by content) ist deshalb eine Voraussetzung für den Erfolg einer Online-Kampagne.
Besonders beliebt bei den Nutzern sind Suchmaschinen und Verzeichnisse, die auch häufig als Portale bezeichnet werden. Diese erzielen einerseits hohe Reichweiten, anderseits kann aber auch sehr gezielt geworben werden. In der Regel ist es dort nämlich möglich, unterschiedliche Banner einzublenden. Je nachdem, welche Suchbegriffe der Nutzer eingibt, werden ihm unterschiedliche Anzeigen gezeigt. Auch andere Targeting Kriterien wie Tageszeit, regionale Herkunft, benutztes Betriebssystem oder Browsersoftware können zum Einsatz kommen.
Ebenfalls als Werbeträger geeignet sind die Websites der Medienanbieter, vornehmlich aus dem Printbereich. Für die Business-to-Business Kommunikation von kleineren und mittleren Unternehmen bieten sich Internet-Angebote aus den Kategorien "Special-Interest" sowie "Redaktionelle Fachinformation" an. Doch auch General-Interest-Angebote wie etwa Online-Zeitungen sind als Werbeträger geeignet, wenn durch Auswahl bestimmter Belegungseinheiten und Rubriken eine zielgruppenoptimierte Buchung möglich ist.
Bei der Recherche nach geeigneten Online-Werbeträgern hilft die Online-Media-Datenbank, die vom Deutschen Multimediaverband (DMMV), sowie den Verlegerverbänden BDZV und VDZ zur Förderung der Vermarktung von Online-Werbeträgern aufgebaut wurde. Ein Blick in die Liste der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) kann ebenfalls lohnend sein.
Teil 1 Online-Werbung: Diese Begriffe sollten Sie kennen
