Vor über zehn Jahren schaltete der US-Telekommunikationskonzern AT&T das erste Werbebanner auf der Seite des Internet-Magazins hotwired.com - Online-Werbung war geboren. Was 1994 mit einem statischen Banner startete, hat sich im zurückliegenden Jahrzehnt rasant weiterentwickelt. Längst gibt es neben klassischen Bannern multimediale Formate, die Animation, Bewegtbild und Ton miteinander verbinden. Der anhaltende Breitband-Boom eröffnet darüber hinaus zusätzliche Möglichkeiten für kombinierte Rich-Media-Formate.
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So entstanden neben Half- oder Fullsize-Bannern zahlreiche Formate, die den gesamten Bildschirm nutzen, von Bouncing Bannern, Flash Bannern oder Skyscarpern über Flash-Layer bis hin zu Interstitials oder Superstitials. Mit den technischen Möglichkeiten wächst der Online-Anteil am Werbemarkt. Jupiter Research geht davon aus, dass Unternehmen in den USA 2008 mehr Geld für Online-Maßnahmen als für klassische Print-Werbung ausgeben.
Die Basis der Entwicklung: statische Banner
Zunächst wurden Banner als Äquivalent zu den Anzeigen in den Printmedien verstanden, die ihre Wirkung allein aus dem Motiv heraus zogen. Es ging ausschließlich um die Vermittlung von Werbebotschaften an herausgehobener Position des Bildschirms.
Animierte Banner: In die Werbung kommt Bewegung und Stimme
Dann ging es rapide weiter: Als Nächstes gelang es, die Banner zu animieren, sie also in Bewegung zu setzen. Plötzlich blinkte, flackerte und hüpfte es allenthalben auf den Websites - Eye-Catcher im wahrsten Sinne des Wortes.
Die animierten Banner dienten aber nicht nur dazu, erhöhte Aufmerksamkeit zu erregen, mit ihnen ließ sich auch der begrenzte Platz, der auf dem Bildschirm für diese Werbeform zur Verfügung stand, beträchtlich ausweiten. Denn wer zwei, drei oder gar vier (statische) Banner animiert hintereinander schaltete, kann den Besucher mit einem Vielfachen von Werbeappellen versorgen, die zudem, bei geschickter Programmierung, auch noch in einen Spannungsbogen eingebettet sind. Hierbei muss aber immer auch die durchschnittliche Verweildauer des Nutzers auf der jeweiligen Site beachtet werden: Erfolgt die Auflösung der Werbedramaturgie mit Nennung des Absenders erst ganz am Ende, ist der Nutzer möglicherweise schon längst eine Seite weiter oder hat zumindest nach unten gescrollt und verpasst so das Ende.
Interaktive Banner - die Werbung spricht mit dem Betrachter
Noch entsprachen die Banner nicht dem Anspruch des Internets als interaktiver Werbeträger. Folgerichtig entstanden entsprechend interaktive Banner mit Schaltflächen und Auswahloptionen für den Betrachter. Die Interaktion erfolgte entweder direkt im Banner, also im Werbemittel oder auf einer weiteren Website. Es kam zur Integration von
- Schaltflächen, die zunächst nur das Ausschalten der Banner ermöglichten, später von
- Links, die zu weiteren Seiten auf der aktuell aufgerufenen oder zu anderen Websites führten und zu
- Pull-Down-Menüs, auch sie mit Link-Funktion ermöglichten etwa die Anwahl von Informationen über Gebrauchtwagen aus einer im Menü angebotenen Liste.
Kaum Grenzen für die Gestaltung, Richtgrößen geben Standards vor
Bei der Gestaltung der Online-Werbung bestehen für die Kreativität der Webdesigner kaum Grenzen. Um jedoch trotz der vielen unterschiedlichen Formate schnelle und effektive Werbebuchungen zu ermöglichen, hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) Standard-Formate definiert. Sie sind festgehalten im Universal Ad Package (UAP): Es definiert, welche Größe verschiedene Formate einhalten und welchen Dateiumfang sie nicht überschreiten sollten. Mittlerweile wird das UAP von zahlreichen Anbietern unterstützt; zu ihnen zählen AOL, MSN, Washington Post.Newsweek Interactive sowie alle wichtigen Online-Vermarkter in Deutschland. Auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft gibt Richtwerte vor, etwa für Flash-Layer und Animationen, die sie enthalten.
Die aktuell wichtigsten Formate im deutschen Internet, die auch zum Beispiel für Affiliate-Kampagnen Relevanz haben, sind in der folgenden Tabelle aufgeführt, vgl. hierzu auch die Website www.werbeformen.de des BVDW:
- Fullsize-Banner, 468 x 60 Pixel
- Superbanner/Leaderboard, 728 x 90 Pixel
- Skyscraper, 120 x 600 Pixel
- Content-Ad/Rectangle, 300 x 250 Pixel
Vorteil Interaktivität und Response
Welche Formate sie auch nutzen - die Kreativen der Online-Werbung spielen bei ihrer Arbeit vor allem eine Stärke aus, die Banner und Online-Werbung insgesamt anderen Werbemedien voraushaben: Interaktivität. Denn anders als bei klassischen Medien wie Hörfunk oder Print können Internetnutzer direkt per Mausklick reagieren, Response-Zahlen werden messbar. Dabei wirken Online-Werbeformen unterschiedlich auf die Internet-User: Untersuchungen von DynamicLogic belegen die hohe Werbewirkung vor allem von multimedialen Rich-Media-Formaten.
Banner im Performance-Marketing-Mix
Gerade die Interaktivität der Online-Werbeformate und die Möglichkeit nachvollziehen zu können, wie viele Nutzer sie angeklickt haben, hat die Frage aufgebracht, ob sich Response-Raten zum Gradmesser des Erfolgs machen lassen. Banner und Online-Werbung im Ganzen werden damit Teil des Performance-Marketings, bei dem verschiedene Medien zum Einsatz kommen. Das Ziel: messbare Reaktionen und Transaktionen initiieren. So sollen sich Nutzer individueller ansprechen und der Dialog mit dem Kunden aktiv gestalten lassen.
Um die Effektivität von Bannern und Co. zu bewerten, greifen Online-Vermarkter und Unternehmen auf verschiedene technische Messgrößen zurück. So gibt etwa die Click-Through-Rate (CTR) Auskunft darüber, wie viele Nutzer, die eine Werbung im Internet sehen, diese auch anklicken. Die Messgrößen lassen sich als Abrechnungsbasis für so genannte CPX-Modelle verwenden. Der Cost-per-Action-Ansatz (CPA) setzt die Zahl der Klicks zu Aktionen in Beziehung, etwa zu einer Bestellung oder zum Ausfüllen eines Formulars. Noch weiter geht Cost per Revenue Rate (CPR), die die Klicks mit den erreichten Umsätzen abgleicht und dabei sowohl die Transaktionen als auch deren finanziellen Umfang zu Grunde legt. Schließlich erlauben moderne Ad-Server auch eine Messung von Aktivitäten durch Nutzer, die einen Banner zwar mehrfach gesehen, aber nicht angeklickt haben. Diese so genannten Post-Impression-Effekte machen oft ein vielfaches der Post-Click-Effekte aus.
Branding-Wirkung oft unterschätzt
Doch so nahe liegend es ist, von der Zahl der erfolgten Klicks auf die Effektivität der Werbemaßnahmen zu schließen - rein verkaufsorientierte Ansätze allein greifen dennoch zu kurz. Denn Klickraten und technische Conversion Rates sind nicht die einzigen Indikatoren dafür, wie effektiv Online-Werbung ist; die Wirkung von Bannern und kreativen Online-Formaten lässt sich nicht allein auf die direkte Response reduzieren. Wichtig ist darüber hinaus auch die indirekte Wirkung.
Aktuelle Studien zeigen beispielsweise den positiven Einfluss von Online-Kampagnen auf das Markenbild. So hat die European Interactive Advertising Association (EIAA) im Oktober 2004 eine Untersuchung vorgestellt, für die der europäische Industrieverband der Online-Vermarkter die Ergebnisse von 200 Online-Kampagnen ausgewertet und über 160.000 Personen befragt hat. Es zeigte sich, dass die Kampagnen alle wesentlichen Branding-Parameter deutlich verbessern. Ob Markenerinnerung, Werbeerinnerung, Zuordnung der Werbebotschaft, Einstellung zur Marke oder Kaufabsicht: Durch Internet-Werbung ließen sich alle Werte positiv beeinflussen. Besonders positiv entwickelte sich die Werbeerinnerung, die im Durchschnitt um 45 Prozent stieg. Leichte Unterschiede ergaben sich innerhalb der untersuchten Branchen. Im Markt für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) etwa nahm die Markenerinnerung mit 5,9 Prozent verglichen mit 5,7 Prozent im Automobil- und 3,4 Prozent im Elektronik-Sektor am stärksten zu. DoubleClick bezeichnet die Branding-Effekte als Post Impression Impact, der längerfristig anhält. Nach Untersuchungen des Online-Vermarkters kann Werbung im Internet Interesse an einer Marke oder einem Produkt auslösen, das sich noch bis zu einem Monat nach einem Kontakt positiv auf die Kaufabsicht auswirkt.
Rein klick-orientierte Evaluationsmodelle erfassen solche Branding-Effekte nur unzureichend. Viele Vermarkter lehnen CPX-Modelle daher ab, weil sie keine umfassende Transparenz über die Werbewirkung erzeugen. Ein Ansatz, der sich auch an Branding-Zielen orientiert, ist das Abrechnungsmodell des Tausender-Kontakt-Preises (TKP). Es berücksichtigt die Reichweite einer Website und bezeichnet den Preis je tausend Kontakt-einheiten.
Neben diesem klassischen Abrechnungsmodell bieten einige Vermarkter aber auch leistungsabhängige Preismodelle wie die CPC-Abrechnung an, wobei der Clickpreis je nach Qualität der Umfelder, den eingesetzten Werbemitteln und der Branche typischerweise auf einer Bandbreite von 20 bis 60 Cent schwankt. Hierbei handelt es sich in den seltensten Fällen um themenaffine Platzierungen, sondern vielmehr um Restplätze in den so genannten Rotationen (auch genannt Run-of-Site/Run-of-Network, das heißt über alle Belegungseinheiten hinweg erscheinende Kampagne). Um Missverständnisse zu vermeiden: Sowohl TKP- als auch CPC-basierte Bannerkampagnen können sinnvolle Elemente des Performance-Marketing sein, sofern ein unmittelbarer Effekt erzielt wird sowie Budget und Leistung in einem sinnvollen Verhältnis stehen. Die Abverkaufswirkung einer TKP-gebuchten Banner-Kampagne in themenaffinen Umfeldern kann durchaus höher sein als eine CPC-Kampagne in General-Interest Umfeldern. Wichtig für einen Einsatz von Bannern im Performance-Marketing ist die konsequente Justierung und Optimierung des Mitteleinsatzes in Abhängigkeit vom gesetzten Response-Ziel.
Branding und Response gehören zusammen
In der Praxis lassen sich response- oder branding-orientierte Maßnahmen jedoch nicht immer trennen. Denn oft umfasst Online-Werbung einander ergänzende Kampagnenziele, für die sich verschiedene geeignete Erfolgsparameter auswählen lassen.
So eignen sich für markenorientierte Kampagnen emotionale Gestaltungsformen wie Interstitials oder Video-Spot-Formate. Eine Evaluation orientiert sich hier eher an Branding-Effekten. Für Kampagnen, die hauptsächlich auf Absatzsteigerungen zielen, lassen sich transaktionsorientierte Formen und Landing-Pages (also spezielle Auffang- und Begrüßungsseiten für neue Nutzer, die den Link eines Banners gefolgt sind) nutzen; hier können sich performance-orientierte Abrechnungsmodelle als sinnvoll erweisen.
Prinzipiell gilt: Branding und Response gehören zusammen. Bei der Planung, Umsetzung und Erfolgmessung für eine Kampagne ist es daher wichtig, neben der Performance auch die Markenwirkung zu berücksichtigen. Ein Beispiel dafür gibt das Online-Special zur Produkteinführung des Opel Tigra TwinTop auf den Seiten von T-Online.de: Neben der performance-orientierten Vorgabe, eine definierte Zahl von Adressen potenzieller Käufer zu generieren, stand die Aufgabe im Vordergrund, in einer jungen Zielgruppe Awareness für die Marke Opel und das neue Fahrzeug zu schaffen. Das Special kombinierte daher redaktionelle Beiträge auf den Seiten zielgruppenaffiner Portalseiten von T-Online.de sowie ein Gewinnspiel und interaktive Entertainment-Angebote. Die Evaluation ergab: Durch das Special konnte Opel fünf Mal mehr Address Permissions einholen als vorgegeben. Zudem lag die Zahl der Page Impressions doppelt so hoch wie erwartet - mit entsprechend positiven Branding-Effekten.
Online-Werbung ist mehr als Response
Das Beispiel verdeutlicht, dass übergreifende Kampagnenziele differenzierte Bewertungsformen nötig machen. Für Online-Werbung als Teil des Performance-Marketings bedeutet dies auch: Response ist nicht alles. Eine wichtige Erkenntnis, gerade vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklung der Online-Werbung. Denn die Werbetreibenden haben erkannt, dass sich mit kreativen Online-Maßnahmen Emotionen transportieren und Markenbotschaften vermitteln lassen. Besonders die Automobilindustrie setzt auf das Web als Kommunikationskanal - so hat etwa DaimlerChrysler die Werbekampagne für die neue B-Klasse mit einem umfassenden Entertainment-Angebot im Internet gestartet. Es gilt: Je größer der Online-Anteil einer Kampagne ist, desto genauer müssen die Werbetreibenden prüfen, welche zusätzlichen Kriterien neben den response-orientierten Modellen als Erfolgsmesser hinzugezogen werden.
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