Zwischen fabelhaften Response-Raten und absoluter Negativ-Promotion liegt bei eMail-Werbung nur ein schmaler Grat. Um ein Fiasko zu vermeiden, muss vor allem das Zusammenspiel mit dem Adressaten stimmen. Und ohne dessen Zustimmung läuft ohnehin gar nichts.
Die rund 100 Millionen Europäer mit eMail-Anschluss dürften ebenso ein Grund für den Boom bei der eMail-Werbung sein, wie die niedrigen Kosten dieser Kampagnen. Im Vergleich zum klassischen Direktmarketing liegen Kosten laut Forrester Research bei gerade einmal einem Fünftel. Hinzu kommt, dass bei guten eMail-Kampagnen auch durchaus zehnmal höhere Response-Raten keine Seltenheit sind.
Wer im eMail-Marketing erfolgreich sein will, sollte jedoch vor allem zwei grundlegende Dinge beachten: Den Datenschutz und die Zielgruppenansprache. Europas Internetnutzer scheinen sich grundsätzlich in zwei Lager zu spalten: Die einen lehnen eMail-Marketing kategorisch ab, die anderen nutzen die elektronische Post auch, um sich insbesondere über Produkte und Services zu informieren. So hinterlassen 42 Prozent aller Nutzer beim Online-Shopping ihre eMail-Adresse, um sich auch weiterhin auf dem Laufenden zu halten. Selbst Newsgroups werden zu diesem Zweck relativ häufig genutzt. Immerhin 34 Prozent der europäischen Verbraucher geben hier ihre Mail-Adresse ab und 31 Prozent beteiligen sich direkt an Onlinewerbeaktionen.
Doch Verbraucher, die ihre eMail-Adresse für Marketingaktivitäten hinterlegen, erwarten auch einen konkreten Nutzen aus den angeforderten Informationen. Herrscht eine reine Produktwerbung ohne weitere Zusatzinformation vor oder sind die Botschaften zu langatmig und umständlich formuliert, werden die Newsletter im Handumdrehen wieder gekündigt. Ganze 26 Prozent der Europäer kündigen entsprechende Services, wenn die Werbung plötzlich überwiegt oder die Informationen unübersichtlich werden.
Entsprechend empfehlen auch die Marktforscher von Forrester Research auf den Verzicht von Datenanhängen sowie die Einhaltung der festgelegten Sendefrequenz. Ferner gelte es, den Datenschutz klar an die potenziellen eMail-Adressaten zu kommunizieren, um deren diesbezügliche Sorgen zu zerstreuen. Ganz zu schweigen von einer vorherigen Einholung der Erlaubnis, dem Verbraucher überhaupt eMails zusenden zu dürfen.
Spam or not? Eine Gratwanderung Mittlerweile dürfte es nur noch sehr wenige Online-Nutzer geben, die noch nicht unverlangte Werbebotschaften in ihren Mailboxen gefunden haben. Meistens handelt es sich bei dieser elektronischen „Postwurfsendung“ um zweifelhafte Angebote. Kredite aus Übersee zu geradezu fabelhaften Konditionen, der Viagra-Ersatz zum Dumping-Preis gegen Vorkasse von den Bahamas oder die oft aufdringliche Bewerbung von einschlägigen 0190er-Telefonnummern haben dazu geführt, dass eMail-Marketing einen faden Beigeschmack bekommen hat.
Verantwortlich dafür sind auch Adressverkäufer, die mittlerweile an jeder „virtuellen Ecke“ im Internet zu finden sind und wahllos ihre gesammelten eMail-Adressen anpreisen. So bietet z.B. die Website Marketing-Thru-Email.com 65 Millionen „echte“ eMail-Adressen zum sofortigen Download für nur 69,90 US$ an. Sicherlich nichts für seriöse Unternehmen, denn diese Adressen wurden aller Wahrscheinlichkeit nach von Robots aus dem Web „gesogen“ und dürften in keiner Weise einer Zielgruppe zuzuordnen, geschweige denn mit dem Einverständnis des Besitzers gesammelt worden sein.
So wird auch in einer aktuellen Untersuchung von Executive Summary Consulting in Zusammenarbeit mit Quris unter 1.200 eMail-Nutzern festgestellt, dass Spam-Mails inzwischen den größten Teil innerhalb des Posteingangs ausmachen. Demnach handelt es sich bei 37 Prozent aller Mails im privaten Bereich um unerwünschte Post, während der Anteil der persönlichen Nachrichten mit 26 Prozent sowie entsprechende permissionbased Mails mit 24 Prozent zu Buche schlagen. Wer seinen Posteingang sowohl privat als auch beruflich nutzt, erhält mit 28 Prozent immerhin noch 3 Prozent mehr Spam-Mails als geschäftliche Korrespondenz. Dabei besitzen Spam-Mails einen negativen Verstärkereffekt. Nicht nur, dass Spam in der Regel wirkungslos in den Papierkorb wandert, gleichzeitig steigt mit der Anzahl der Spam-Mails auch die Anzahl der permissionbased Mails, die ungelesen gelöscht werden. Die Quote liegt bei immerhin 39 Prozent. Dies ist um so ärgerlicher, als der Erfolg einer kontinuierlichen, guten "eMail-Beziehung" an sich völlig außer Frage steht: So gaben 61 Prozent derjenigen, die seit mehr als drei Jahren Opt-In Mails eines Unternehmens erhalten, an, dass sich diese Tatsache durchaus auf ihr Einkaufsverhalten auswirken würde.
In Deutschland sind laut eco bereits rund acht Millionen Verbraucher in den Datenbanken von eMail-Adresshändlern gelandet und tragen dort den Vermerk "offen für Werbung", wenngleich die Betroffenen diese pauschale Zustimmung niemals gegeben haben. Hinzu kommt, dass hierzulande der Handel mit eMail-Adressen ohne die Zustimmung der Betroffenen gesetzlich verboten ist, allein die Beweisführung ist jedoch äußerst schwierig, weshalb die professionellen Adresshändler nur wenig rechtliche Konsequenzen zu befürchten haben.
Teil 1 eMail-Marketing: Opt-In oder Spam-Out?
