Der Suchmaschinenmarkt in den USA hat eine Anzahl suchbezogener Dienstleistungen hervorgebracht, darunter Suchmaschinen-Optimierung, lokale Suche, Kontextsuche und "Paid Inclusions" (bezahlte Platzierungen). Diese Dienste haben sich aufgrund der Größenunterschiede des Marktes in Europa langsamer entwickelt. Die europäischen Ausgaben für die Suchmaschinenwerbung wachsen zwar stetig, jedoch wird der Gewinn über sprachlich und regional fragmentierte Märkte aufgeteilt. Deren Volumen ist gering, und damit wird es unwirtschaftlicher, Ableger von suchbezogenen Dienstleistungen zu entwickeln und zu vermarkten. Nichtsdestotrotz gewinnen diese Dienste besonders in den besser entwickelten Märkten langsam an Zugkraft.
Die "natürliche Suche" nimmt zu "Da die Preise für bezahlte Suchergebnisse steigen und die Unternehmen den PR-Wert der organischen Suche verstehen", sagt Sullivan, "glaube ich, dass wir mehr von dem sehen werden, was in den Staaten passiert, nämlich ein wachsendes Bewusstsein dafür, dass Suche nicht immer nur ‚Paid Search' heißen muss." Sullivan zufolge lernen europäische Marketer durch Erfahrung: "Sie bezahlen mehr Geld, also reden sie mit Leuten, um Alternativen zu finden. Oder sie bekommen PR-Probleme - wenn sie entdecken, dass jemand ihrem Unternehmen bei den Suchergebnissen den Rang abläuft - und sie wollen wissen, wie sie dem beikommen können." E-Consultancy vermerkte in Großbritannien für 2006 bei den Dienstleistern für Suchmaschinen-Optimierung ein Wachstum von 50% auf 218 Millionen € - ein in anderen europäischen Märkten ebenfalls sichtbarer Trend. "Ich glaube, die Suchmaschinen-Optimierung kommt in Europa wieder in Mode", sagt Atkins von WebCertain. "Immer mehr Kunden sagen zu uns: Können wir mehr Besucher über normale Suchergebnisse bekommen und unsere Pay-per-Click-Kosten reduzieren?" "Es wird schwieriger, bei den Ergebnissen einer Suchmaschine auf die erste Seite zu kommen - was viele Unternehmen dazu bewegt hat, sich an Agenturen für Suchmaschinen-Optimierung zu wenden", sagt Gregoriadis. "Die Firmen sind aufgewacht und haben erkannt, dass sie in Suchmaschinen präsent sein müssen", sagt Gregoriadis, "und dass ein großer Teil ihres Traffics von dieser Quelle abhängig ist." Den Unternehmen ist klar geworden, dass sie nicht nur auf die immer teurer werdenden Pay-per-Click-Kampagnen setzen können, um sichtbar zu sein. Es ist wichtig für ihre Marke eine langfristige Strategie für das Suchmaschinenmarketing zu besitzen, die sowohl bezahlte als auch natürliche Suche berücksichtigt." "Während der europäische Markt heranreift, kippt das Gleichgewicht zugunsten von unmanipulierten, natürlichen Suchverfahren", so Davie. "Im Moment steht es vielleicht 50:50. Die Opportunisten suchen noch nach Alternativen, kommen damit aber einfach nicht mehr weiter. Die Suchmaschinen sind mit ihren Algorithmen wesentlich ausgereifter geworden."
Lokale Suche ist vielversprechend Die Lokale Suche bezeichnet das Verfahren, Zielgruppen nach Wohnorten anzusprechen. Die überwiegende Mehrheit der Print-Werbung ist lokal, deshalb sehen die Onlinewerbetreibenden in lokalen Suchdiensten ein großes Potenzial. "Das Thema ‚Lokale Suche' ist frustrierend", meint Amanda Davie von i-level und gibt damit die Meinung von vielen wieder. "Wir warten schon seit Jahren auf solche Dienste, doch aus Sicht der Werbebranche gibt es die lokale Suche als funktionierendes Geschäftsmodell noch immer nicht. Die Experten präsentieren Konzepte, aber wirklich umsetzbar ist das Ganze noch nicht."
"Wir liegen weit darin zurück, aus lokaler Suche Geld zu machen", fügt Davie an, "verglichen mit den USA, wo es Unternehmen wie Verizon bereits seit Jahren machen. In Großbritannien kaufen wir immer noch die lokalen Verzeichnisse - Yell (Yellow Pages Online) und Thompson". Google Local Search in Großbritannien ist eigentlich Yell.com. "Es gibt eine große Nachfrage für lokale Suche", stimmt Leah Stitson zu. "Yahoo! hat mit der Einführung des Produktes Local Match in Deutschland und England zum Juli 2006 Schritte unternommen, dieser Nachfrage nachzukommen." Stitson gibt aber zu, dass dies ein Frühstadium ist. "Es gibt ein deutlich höheres Potenzial für die lokale Suche, die eines unserer Hauptaugenmerke für die kommenden Monate ist." Stitson erklärt, dass es "Yahoo! Local"-UK und -DE den Werbetreibenden ermöglichen, Kunden auf der Suche nach Produkten und Dienstleistungen in der Nähe ihres Geschäfts- oder Wirkungsbereiches zu erreichen und so zu mehr Laufkundschaft oder telefonischen Anfragen beizutragen, indem sie die Geschäfte mit potenziellen Kunden verbinden, die zwar lieber online suchen, aber offline kaufen. Lokale Suchanfragen werden sowohl von Yahoo! Search Marketing gesponserte Ergebnisse als auch Kleinanzeigen von Yahoo! Local liefern, die von The Phone Book von BT und in Deutschland von Das Örtliche zur Verfügung gestellt werden. Yahoo! hat den Start des Geotargeting zum Launch der neuen Plattform in den USA angekündigt. Geotargeting wird dann mit der Einführung der neuen Plattform auf jedem Markt verfügbar sein. "Lokale Suche gewinnt wahrscheinlich irgendwann eine sehr große Bedeutung", sagt Gregoriadis, "aber im Moment ist der Markt noch in einem embryonalen Stadium. Die Realität ist, dass die Benutzer von Suchmaschinen wie Google die lokale Suche nicht in großer Zahl nutzen. Gleichzeitig sind die Vorteile des lokalen Suchens von den Millionen an Geschäften, die Vorteile davon hätten, bisher nicht erkannt worden." "Es wird Zeit brauchen, bis die lokale Suche in Fahrt kommt. Auf lange Sicht wird sie jedoch sehr bedeutsam werden", sagt Gregoriadis.
Kontextsuche umstritten Kontextsuche ist ein Service, der die Anzeigen auf der Seite eines Herausgebers entsprechend den Suchbegriffen platziert, die auf diese Seite geführt haben. Die Suchmaschinen verkaufen diese Fläche an den Werbetreibenden und kassieren vom Herausgeber eine Provision. Laut comScore gehören den drei beliebtesten Suchmaschinen Europas (Google, Yahoo und MSN) auch die am häufigsten besuchten Websites. Trotzdem geben große europäische Medienunternehmen dem Erwerb traditioneller Anzeigen noch immer den Vorzug gegenüber der kontextabhängig gesteuerten Werbung. "Google AdSense und Google AdWords haben bewiesen, dass kontextsensitive Werbung zu besseren Klickraten führt", sagt Gregoriadis, "aber das wurde von vielen der großen Medienseiten mit Anzeigenwerbung nicht in eine weitergehende Nutzung von Kontextwerbung umgesetzt." Amanda Davie hält das kontextabhängige Geschäftsmodell für fragwürdig: "Google ist naiv zu denken, es könne sein Gebotsmodell auf Bereiche wie Kontext- und Anzeigenwerbung übertragen, denn ein Anzeigenkunde hat hier andere Zielsetzungen und will nicht in derselben Weise Werbemedien kaufen oder bemessen."
Ein weiteres Problem ist die Berechenbarkeit: "Google versucht, Anzeigenkunden in Europa Content-Targeting und Site-Targeting aufzudrängen", erklärt Davie, "will aber keine Anzeigenschaltungen von Drittanbietern akzeptieren. Zurzeit drängen die Agenturen also zurück und sagen: Wenn wir heute noch nicht einmal Besuche und Verkäufe nach dem Aufruf einer bestimmten Seite messen können, wie sollen wir da die breitere Wirkung von Reichweite oder Bekanntheit messen? Wir brauchen auch Anzeigenschaltungen von Drittanbietern, um Äpfel mit Äpfeln vergleichen zu können."
Kunden sollten wissen, wo ihre Anzeigen geschaltet werden, rät Leah Stitson von Yahoo!. "Es ist essenziell bei der Kontextwerbung, dass der Werbekunde die Anzeige aufmerksam nachverfolgt. Es ist wichtig, genau zu identifizieren, wo ihre Anzeigen erscheinen und wie nützlich diese Veröffentlichungen für ihr Geschäft sind."
"Es gibt leider noch einen großen Anteil von Anzeigen, die zwar ausgeliefert werden, aber für den Konsumenten ohne Bedeutung sind", pflichtet Gregoriadis bei.
Paid Inclusion noch minimal "Paid Inclusion" ist das Verfahren, eine Suchmaschine für die garantierte Aufnahme in deren Index zu bezahlen. Alle wichtigen Suchmaschinen bieten in den USA diesen Service an - mit Ausnahme von Google. "In Europa ist 'Paid inclusion' nicht weit verbreitet", sagt Davie. "Das Potenzial ist zwar da, aber wir haben nicht so viele Gelegenheiten sie zu nutzen, wie andere suchbezogene Dienstleistungen." Yahoo! bietet in Europa Paid-Inclusion an, genau wie Wanadoo in Frankreich. "Paid-Inclusion ist effektiv", meint Davie. "Sie kann viel höhere ‚Conversion Rates' bewirken, aber das Volumen ist hier nicht sehr groß."
Wer wird Google herausfordern? Im April 2005 kündigten der französische Präsident Jacques Chirac und der damalige deutsche Bundeskanzler Gerhard Schröder Pläne für eine europäische Suchmaschine an, die den amerikanischen Suchgiganten Google herausfordern sollte. Das Projekt mit Namen Quaero (lat. "Ich suche") sollte von den Regierungen Frankreichs und Deutschlands gegründet und von einem Konsortium europäischer Unternehmen aufgebaut werden, darunter France Télécom, die Deutsche Telekom, Thomson und Bertelsmann. Viele Beobachter sehen Quaero als eine politische Geste. "Ich glaube nicht, dass es irgendein Potenzial besitzt", sagt Atkins. "Es mag eine nützliche Denkfabrik für die Entwicklung neuer Technologien sein, aber ich glaube, als Suchmaschine hat es keine Zukunft." Trotzdem sind sich die meisten darin einig, dass Googles Vorherrschaft unweigerlich infrage gestellt werden wird. "Sehen Sie auf ein Land wie Deutschland, wo sie 90% des Marktes kontrollieren", sagt Sullivan. "Ich halte das für eine unnatürliche Situation; irgendjemand wird dazukommen und sich Marktanteile abgreifen."
Schlussfolgerungen
- Suchmaschinenwerbung beansprucht heute den größten Anteil der europäischen Ausgaben für Onlinewerbung. Sie ist außerdem der am schnellsten wachsende Bereich bei Europas Werbeausgaben; ein Trend, der sich der Erwartung nach durch das gesamte Jahrzehnt fortsetzen wird. Zu den treibenden Kräften gehören dabei insbesondere die zunehmende Rolle des Internets im Alltag, die Steigerung beim Online-Shopping und die wachsende Erfahrung europäischer Werbetreibender.
- Im Vergleich zu den USA sind in Europa die Klickkosten generell niedriger, allerdings auch die Klick-Volumen. Eine erhöhte Nachfrage führt jedoch zu einem Anstieg der Klickkosten, insbesondere in Nischenmärkten. Steigende Klickkosten wiederum sind ein treibender Faktor für Dienstleistungen zur Suchmaschinenoptimierung in Europa.
- Der europäische Markt für Onlinewerbung liegt in den Händen einiger weniger Akteure. Media-Agenturen kontrollieren die meisten europäischen Werbeausgaben, während Google die marktführende Suchmaschine ist, gefolgt von Yahoo! und MSN. Die Top-3-Suchmaschinen sind gleichzeitig auch die wichtigsten Anbieter von Online-Sites.
- Der fragmentierte Online-Werbemarkt Europas hat die Einführung von lokaler Suche, Kontextsuche und Paid Inclusion verlangsamt. Der Erfolg dieser Dienstleistungen auf dem US-Markt belebt jedoch auch die Nachfrage in Europa. Mit dem Heranreifen des europäischen Online-Werbemarktes bereiten sich die Suchmaschinen darauf vor, dieser Nachfrage gerecht zu werden.
- Lokale Nuancen sind von großer Bedeutung. Trotz des Versprechens auf einen gemeinsamen Markt bleibt Europa ein Mosaik von Völkern, Sprachen und Kulturen. Das Internet verspricht zwar diese Unterschiede zu verringern, aber in Wirklichkeit wirkt es häufig verstärkend. Sprachliche und kulturelle Feinheiten sind von großer Bedeutung in einem Medium, in dem sich Geschäfte nur durch den Text auf einer Webseite voneinander unterscheiden - oder durch die Wortwahl in einer bezahlten Suchanzeige.
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Teil 2 Die europäische Suchmaschinen-Landschaft und Schlussfolgerungen
