Mit kleinen Schritten zum großen Erfolg - so starten Sie ein Partnerprogramm 29.07.1999 | Artikel drucken
Hühner, die goldene Eier legen, sind selten. Darum direkt zu Beginn: auch in Bezug auf Partnerprogramme gilt eher die preußische Redensart "Ohne Fleiß keinen Preis".
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Genauso wie der Erfolg im Internet sich nicht ohne weiteres Zutun dann einstellt, wenn die Online-Shoppingsoftware Ihres Internetgeschäfts läuft, brauchen Partnerprogramme zum Gelingen einiges an Arbeit. Und zwar schon in der Planungsphase. Wiederholen Sie nicht die Fehler etlicher Unternehmen, die glaubten, allein die technischen Probleme des neuen Mediums lösen zu müssen. Die meisten von ihnen warten heute noch vergeblich auf vorzeigbare Umsätze. Sehr wahrscheinlich werden sie auch im nächsten Jahrtausend noch warten. Deswegen ist es wichtig, mit realistischen Erwartungen an Partnerprogramme heranzugehen. Einfache Formeln, wie "Partnerprogramme = preiswerte Banner" sind nicht nur gedankliche Kurzschlüsse, sondern schlicht falsch.
Oberflächlich betrachtet sind Partnerprogramme ein ideales Mittel, um die Kosten für Werbung und Kundenakquise zu senken. Schließlich werden erst dann Zahlungen fällig, wenn auch Verkäufe erfolgt sind. Zumindest bei den Programmen, die auf Basis von Umsatzbeteiligungen funktionieren. Gegenwärtig wenden die großen Online-Händler nach Expertenschätzungen zwischen 20 und 40 US$ pro neuem Kunden auf. Das sind Kosten, bei denen die meisten kleinen und mittleren Unternehmen nicht mithalten können. Dennoch sollten nicht voreilig Partnerprogramme nur als preisgünstige Alternative angesehen werden. Auch hier gilt es Aufwand und Nutzen sorgfältig zu kalkulieren. Gerade deswegen ist die Entwicklung einer geeigneten Strategie unabdingbar.
Viel Umsatz mit "low traffic sites" Wie üblich, gilt es zunächst das Ziel festzulegen. Was soll mit dem Partnerprogramm erreicht werden? "Umsatzsteigerung" oder "mehr Besucher" sind hier mögliche Antworten, die allerdings noch präzisiert werden müssen. Um die Zahl der Verkäufe im Web zu erhöhen, ist es erforderlich, sehr zielgerichtet Partner zu suchen, die einen entsprechend qualifizierten Kundenstamm schon jetzt bedienen. In Frage kommen sowohl kommerzielle Angebote, aber auch private Homepages bieten für etliche Produkte idealen Kontext. Es müssen nicht zwangsläufig Websites sein, die außergewöhnlich hohe Nutzerzahlen haben. So hat z.B. Outpost.com ein auf Macintosh spezialisiertes Partnerprogramm aufgesetzt. Von den sieben erfolgreichsten Teilnehmern, die jeweils über 15.000 US$ Umsatz machten, sind fünf sogenannte ‚low traffic sites'. Demgegenüber dient eine hohe Zahl von Partnern eher dem Aufbau und der Verbreitung einer Marke. Sicherlich wird dieses Ziel durch Amazon.com erreicht, das Logo dieses "Brands" ist nahezu allgegenwärtig im Web. In den meisten Fällen wird eine Kombination der beiden Ansätze in einer dem Unternehmen entsprechenden Gewichtung angemessen sein.
Dabei spielt es natürlich auch eine große Rolle, welche Bedeutung dem Partnerprogramm in der Gesamtstrategie des Unternehmens zukommt: ist es eine Art des Vertriebs neben anderen oder wird der Schwerpunkt des Verkaufs hier liegen? Der Kunsthändler Art.com setzt erfolgreich auf sein Partnerprogramm, etwa 60% des Umsatzes von 20 Millionen US$ sind sicherlich ein gutes Ergebnis.
Im zweiten Schritt ist zu entscheiden, auf welcher Basis die Partner bezahlt werden sollen. Als Daumenregel gilt: Die Anbieter geben rund 50% ihres Nettogewinns an die Partner weiter. In etwa entspricht das der Gewinnspanne eines normalen Ladengeschäftes beim Verkauf von Produkten, die über den Zwischenhandel oder vom Hersteller direkt bezogen werden. Natürlich sind das nicht 50% des Verkaufspreises. Die Partner erhalten vielmehr in der Regel etwa 10-15% hiervon. In diesem Zusammenhang sind auch weiterführende Überlegungen von Vorteil: Sollen etwa besonders erfolgreiche Partner einen zusätzlichen Bonus oder eine höhere Beteiligung erhalten? Schließlich sollen gerade sie nicht durch andere Unternehmen abgeworben werden.
Gegenwärtig entwickeln sich unterschiedliche Vergütungsmodelle, aber eine Lösung, die allen Unternehmen gerecht wird, ist noch nicht in Sicht. So wird an dem Verfahren von Amazon kritisiert, daß Besucher, die erst nach einigen Tagen den Kauf eines von einem Partner empfohlenen Buchtitels perfekt machen, nicht berücksichtigt werden, obwohl dies möglich wäre. Denn einige Programme arbeiten mit Cookies, die auf dem Rechner des Nutzers abgelegt werden und so auch Käufe identifizierbar machen, die erst später erfolgen. Wichtig in diesem Zusammenhang ist auch die Frage des "Reportings": Wie häufig werden die Partner über den Stand der Dinge informiert? Erfolgt die Auszahlung monatlich, pro Quartal wie bei Amazon oder erst wenn ein bestimmter Betrag erreicht ist?
Die technische Umsetzung von Partnerprogrammen Die Abrechnungsfragen führen direkt zum dritten Schritt - wie soll das Partnerprogramm technisch realisiert werden? Im Prinzip bieten sich drei unterschiedliche Lösungen an:
Dienstleister übernehmen die Aufgaben, angefangen von der Einrichtung des Programms, über die Einbindung der Partner bis hin zur Abrechnung. Die Leistungen der einzelnen Anbieter sind ebenso wie die Preise sehr unterschiedlich.
Online-Shops-Systeme haben die Option zur Einrichtung eines Partnerprogramms bereits integriert.
Außerdem besteht die Möglichkeit, auf entsprechende Softwareprogramme zurückzugreifen, die mit mehr oder weniger großem Aufwand implementiert werden können.
Ein Liste von Anbietern der unterschiedlichen Lösungen finden Sie z.B. bei www.partnerprogramme.com und www.partner-programme.de. Im Moment liegt der Schwerpunkt noch auf amerikanischen Angeboten, es ist aber mit einer Ausweitung der unterschiedlichen Lösungen auch speziell für den deutschen Markt in den nächsten Monaten zu rechnen.
Ist das schon alles? Leider nicht! Wie auch beim Online-Shop beginnt ein großer Teil der Arbeit erst jetzt. Die drei beschriebenen Schritte sind lediglich die Spitze des Eisbergs. Denn nun geht es darum, das Partnerprogramm in Gang zu bringen. Besonders diese Anstrengungen sollten Sie nicht unterschätzen. Ohne Partner gibt es kein Programm - wo finden Sie also geeignete Websites? Auch hier sind uns die Amerikaner voraus: Die Dienstleister, die bei der Abrechnung und Administration behilflich sind, übernehmen dort immer mehr auch die Funktion der ‚Matchmaker', d.h. sie führen die Anbieter mit geeigneten Partnern zusammen. Von derartigen Services können deutsche Unternehmen derzeit leider nur träumen. Sie müssen die Sache selber in die Hand nehmen und Ihr Partnerprogramm in Eigenregie promoten. Vielleicht helfen Ihnen einige unserer Tips zur 'Promotion von Websites'. Das wichtigste Prinzip ist dabei nach der Erfahrung von Experten, die Partner wie Kunden zu behandeln. Dementsprechend sollte niemand lange warten müssen, bis er sich als Ihr Partner etablieren kann. "Bauen Sie Ihr Netzwerk möglichst schnell auf", rät Tom Gerace von BeFree. Dennoch ist es nötig, auch die Eignung der Bewerber zu prüfen. Schließlich wollen Sie nicht Ihren guten Namen gefährden. Außerdem wird sowieso nur ein Teil der ursprünglichen Bewerber tatsächlich aktiv werden.
Erfolg durch gute Partnerkontakte Die kontinuierliche Kommunikation mit den Partnern ist ein wesentliches Element für den Erfolg des Partnerprogramms. Brian Hecht vom Electronic Newsstand beschreibt die fünf wichtigsten Punkte:
Pflegen Sie den Austausch mit Ihren Partnern, via Email oder Telefon. Unterstützen Sie die Weiterentwicklung der Partner.
Ermutigen Sie Nachfrager; jeder Anrufer hat das Potential zu einem aktiven Partner.
Bedanken Sie sich bei Ihren Partnern und würdigen Sie Erfolge.
Behalten Sie die erfolgreichen Partner im Auge.
Partner sind Kunden - die Pflege der guten Beziehung ist wesentlich.
Mit einer gut funktionierenden Kommunikation allein ist es aber nicht getan. Die Partner brauchen auch Material, um erfolgreich für Ihre Produkte zu werben. Dabei reicht es nicht, einmalig Banner zur Verfügung zu stellen Regelmäßige Updates sind ebenso nötig. Experten im Affiliate-Marketing sehen die Partner als Vertriebsmannschaft und betonen, wie wichtig die richtige Ausstattung mit Werbemitteln ist. Oder würden Sie Ihre Verkäufer mit zweitklassigen Broschüren ins Rennen um die Kunden schicken? Art.com z.B. stellt den Partnern zu einzelnen Produkten spezielle Webseiten zur Verfügung, die integriert werden können. So lässt sich auch das Problem lösen, wie die Besucher nach dem Kauf den Weg zurück zum Partner finden.
Vor diesem Hintergrund ist es kein Wunder, daß erfolgreiche Anbieter von Partnerprogrammen häufig mehrere Vollzeitkräfte beschäftigen, die sich auf diese Aufgaben konzentrieren. The Sports Superstore Online hat allein drei Mitarbeiter, um die etwa 2000 Partner hinsichtlich ihrer Verkaufstechniken zu unterstützen.
Wie Sie sehen, trifft die Bezeichnung "kostenlose Werbung" für Partnerprogramme überhaupt nicht zu. Im Gegenteil, der Aufbau und die Unterhaltung eines funktionierenden Netzes macht harte und kontinuierliche Arbeit nötig. Sicherlich kein einfaches Unterfangen - aber das Ergebnis scheint die Anstrengungen zu rechtfertigen. Erfahrene Anbieter sprechen von einem enorm gesteigerten Verkauf, "zehnmal besser als normales Banner-Advertising" für den Online-Videohändler Reel.com. Und nicht nur die Buch- und Videohändler nutzen die Möglichkeiten, u.a. sind auch Dell, Disney und 1-800-Flowers im Geschäft.
Auf dem Weg zu den Kunden im Internet sind sie zumindest eine Überlegung wert - die Partnerprogramme.
Erfolgsstrategien beim Affiliate Marketing
