State of the Art: Bannerwerbung 15.06.2000 | Artikel drucken
Totgesagte leben bekanntlich länger: Oft kritisiert, rangieren Banner nach wie vor unangefochten an der Spitze der Online-Werbung. Dabei stehen weniger hohe Klickraten als vielmehr eine langfristige Kundenbindung im Vordergrund.
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Gehören Sie zu den Top 10 Werbern im Netz? Wohl kaum, denn die Bannerschaltungen des US-Spitzenreiters in der Woche vom 29. Mai bis zum 4. Juni. 2000 sind gigantisch: Auf 589 Millionen Bannereinblendungen bringt es TRUSTe bei den Internetnutzern, die von zu Hause aus ins Netz gehen. Yahoo erreicht auf dem zweiten Platz immerhin noch 209 Millionen, wie Nielsen/Netratings berichtet. Zum Vergleich: in Großbritannien schaltete im gleichen Zeitraum AllAdvantage 88,5 Millionen Banner, und in Irland liegt Amazon mit einer guten drei Viertel Million an der Spitze.
Dabei steigt die Zahl der Online-Werber kontinuierlich an. Von Dezember 1999 mit 3347 Websites, die Werbung schalteten, bis März 2000 mit 4070, verzeichnet AdKnowledge ein Wachstum vom 22 Prozent. Wenig in Bewegung ist dabei der Preis, der nahezu stabil durchschnittlich bei knapp 34 US$ für tausend Einblendungen liegt. Hier zeichnet sich ein Trend zur Stabilisierung ab, obwohl die Nachfrage steigt.
Insgesamt setzten auch die Ausgaben für Internetwerbung ihren Wachstumskurs fort. Im Jahr 1999 wurden 4,62 Milliarden US$ ausgegeben, 141 Prozent mehr als die 1,92 Milliarden in 1998, wie der Internet Ad Revenue Report belegt. Auf die klassische Bannerwerbung im Internet entfielen dabei 55 Prozent, gefolgt von Sponsorships mit 27 Prozent.
Für Rich LeFurgy, Chairman des Internet Advertising Bureau ist die Tatsache, dass sich die Größe des Wachstums nunmehr in Milliarden Dollar ausdrücken lässt, "eine sagenhafte Nachricht für die Internet-Ökonomie. Vermarkter fragen nicht mehr danach, warum sie online werben sollten, sondern sie überlegen, wie groß ihr Budget für das Internet sein muss." Welche Bedeutung das Internet als Werbeträger hat, lässt sich auch an der Analyse der Online-Werbetreibenden ablesen: mit 30 Prozent liegen die Angebote im B2C eindeutig vorn, Finanzdienstleistungen, Computer und Zubehör folgen mit jeweils 19 Prozent.
Wie fast nicht anders zu erwarten komm auch die weltweit größten Online-Werber aus den USA. Microsoft (36,2 Mio. US$), IBM (27,1 Mio. US$), General Motors (21,4 Mio. US$) und Hewlett Packard (16,2 Mio. US$) waren Nielsen Netratings zufolge die engagiertesten Werbetreiber im Internet. Aber auch auf dem deutschen Markt hat sich der Umsatz mit Online-Werbung schon 1999 im Vergleich mit 1998 verdoppelt. Schätzungen gehen von 150 Millionen Markt für das vergangene Jahr aus. Für 2000 wird wiederum ein 100prozentiger Zuwachs prognostiziert: 300 Millionen Mark sollen erreicht werden.
Was wird aber mit der Online-Werbung erreicht? Es geht nicht nur um den entscheidenden "Klick", die meisten Kampagnen zielen darauf, eine dauerhafte Bindung der Kunden an die Website aufzubauen. Die erfolgreiche Wandlung eines Surfers zu einem loyalen Kunden - im Fachjargon "Conversion" - lässt sich an verschiedenen Aktionen ablesen: zum Beispiel dem Abonnement eines Newsletters oder dem Aufgeben einer Bestellung.
AdKnowledge hat diese Conversion Events genauer analysiert und kommt dabei zu interessanten Einsichten. Nur 24 Prozent der neu gewonnenen Kunden kommen direkt über den "Click-through", d.h. haben zuvor das betreffende Banner angeklickt. Darüber hinaus besuchten immerhin 32 Prozent die werbetreibende Site, nachdem das Banner lediglich eingeblendet worden war. Und die restlichen 44 Prozent wurden erst bei einem weiteren Besuch bekehrt, nachdem der erste Kontakt ohne Konsequenzen blieb. Steve Findley, V.P. AdKnowledge Analytic Services, zieht zwei Schlussfolgerungen: "Zum einen ist die potentielle Wirkung der Internetwerbung auf den ROI größer als bislang angenommen wurde. Zum anderen verpassen Werbetreibende, die ausschließlich auf die Zahl der Klicks schauen, wirklich wichtige Effekte ihrer Kampagne."
Wenig überraschend ist dabei, dass die Bannerformate zunehmend variieren. Shockwave, Flash, VRML u.a. gewinnen langsam an Boden und erhöhen die Flexibilität der Werbetreibenden. Dabei scheint die Größe der Banner aber relative konstant zu bleiben: Unangefochten liegt der schon klassische 468X60 Pixel Standard an der Spitze.
Wer seine Kampagne zu noch effektiveren Ergebnissen führen möchte, sollte auch die Tageszeit der Einblendung berücksichtigen. AdKnowledge stellt fest, dass um die Mittagszeit die meisten Kunden gewonnen werden. Dabei ist am Wochenende die Click-through-Rate im Allgemeinen höher. Mag sein, dass in der Freizeit eher die Internetnovizen im Web unterwegs sind. Ein Indiz dafür sind auch die sehr unterschiedlichen Click-through-Raten in Europa: In Ländern, in denen das Internet noch ein relativ neues Phänomen darstellt, ist sie durchgängig höher. Die Ukraine liegt mit einem Klick auf hundert Einblendungen an der Spitze, während im westeuropäischen Raum die Tendenz eher zum Faktor 0,5 und darunter geht. Warum sich aber die Franzosen nur von 0,38 Prozent aller Einblendungen verführen lassen, wird wohl ein Geheimnis der Statistik bleiben.
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