Im Herz des Internet - Partnerprogramme als neuer Vertriebskanal 08.07.1999 | Artikel drucken
Nicht nur Amazon hat seinen Erfolg im Internet zum großen Teil den zigtausend Partnern zu verdanken, die im Web für eine nahezu flächendeckende Präsenz des Buchhändlers sorgen.
Anzeige
Die Diskussion um die erfolgreiche kommerzielle Nutzung des Internet für Anbieter jeder Couleur ist nach wie vor kontrovers: auf der einen Seite wird der mangelnde Online-Umsatz beklagt, auf der anderen Seite prophezeien zahlreiche Prognosen überaus rosige Zukunftsaussichten für das Geschäft im Web. Gerade kleine und mittlere Unternehmen sehen sich mittlerweile häufig in ihrer Skepsis gegenüber dem neuen Medium bestätigt. Ohne erhebliche Investitionen lässt sich das Internet nicht nutzen oder die großen Unternehmen werden diesen Kuchen unter sich aufteilen, so lauten oft die Resümees. Dabei fehlt es nicht immer an der technischen Ausstattung, vielmehr ist in der Regel die zu geringe Zahl der Kunden das größte Problem der Online-Händler. Sind Partnerprogramme hier die Lösung?
Immerhin sollen die Verkäufe, die über Partnerprogramme im Internet vermittelt werden, in diesem Jahr einen Anteil von über 11% im gesamten Online-Handel ausmachen. Für 2002 wird ein Anstieg auf 25% des Online- Shoppings prognostiziert. Dementsprechend hatten 16% der Websites in den Sektoren Reisen, Finanzen und Handel laut einer Untersuchung von Jupiter Communications schon im Dezember 1998 sogenannte "Affiliate Programs" aufgesetzt. Die Analysten gehen davon aus, daß in diesem Jahr die Zahl noch erheblich steigen wird.
Daß es nicht reicht, einen Shop im Internet zu eröffnen, um das große Geschäft zu machen, ist inzwischen vielen Unternehmen klar. Aber auch die Portale brachten im letzten Jahr nicht den großen Durchbruch für die zahlreichen kleinen und mittleren Anbieter im Online-Handel. Bislang hofften viele Unternehmen vergeblich darauf, über Bannerwerbung oder die Plazierung ihrer Shops in nennenswertem Umfang am Erfolg dieser Websites zu partizipieren. In 1999 nun sind Partnerprogramme im Kommen. Wie im Internet üblich, findet diese Idee ihren Weg aus den USA nach Europa mit einiger Verspätung. Während dort zum Thema "Affiliate Marketing" nicht nur auf speziellen Kongressen wie z.B. Affiliate Solutions `99 diskutiert wird und auch zum Teil beeindruckende Umsätze realisiert werden, sind hierzulande Partnerprogramme nicht weit verbreitet. Auch in der Fachwelt scheint noch Unklarheit darüber zu herrschen, was denn eigentlich mit dem Konzept gemeint ist.
Genialer Schachzug von Amazon Beginnen wir daher mit der Erklärung anhand des sicherlich prominentesten Beispiels: Amazon.com. Schon im Juli 1996 startete der amerikanische Online Buchhändler sein Partnerprogramm. Ein Schachzug, der von vielen Experten als genial angesehen wird und wesentlich zu dem überwältigenden Erfolg beigetragen hat. Mittlerweile sind mehr als 280.000 private und kommerzielle Websites Partner von Amazon und erhalten für jeden Verkauf, den sie vermitteln, eine Umsatzbeteiligung in Höhe von 5 oder 15%. "Werbekostenerstattung", so heißt der entsprechende Begriff in Deutschland bei Amazon.de seit Mai 1999. Der Ertrag für die Partner hängt dabei unmittelbar vom Aufwand ab, den sie treiben: 5% des Verkaufswertes erhalten die Partner für alle Einkäufe von Kunden, die über einen allgemeinen Link auf die Amazon Website gelangen und dort shoppen. 15% sind es dann, wenn ein Produkt auf der Website des Partners besonders vorgestellt wird und der Link auf Amazon direkt zu diesem Produkt führt.
Der Unterschied zu den traditionellen Bannerschaltungen liegt auf der Hand: Ohne Verkauf kein Geld. Während in den Online-Medien die Werbetreibenden normalerweise für die Zahl der Einblendungen ihres Banners bezahlen, in der Regel für tausend Einblendungen zwischen 25.- bis 250.- DM, klingelt im Rahmen von Partnerprogrammen die Kasse des Partners erst, wenn die von ihm vermittelten Kunden auch tatsächlich einkaufen. "Pay per sale", so lautet die Devise für den Händler, der das Partnerprogramm eingerichtet hat.
Geldverdienen mit Bannerclicks Daneben werden insbesondere in Deutschland auch einige Modelle, die noch enger mit dem Banneradvertising verwandt sind, unter dem Label "Partnerprogramm" angeboten: beim "Pay per click", eigentlich einer besonderen Abrechnungsmethode für Banner, wird ein zuvor vereinbarter Betrag pro "Click-through" bezahlt. An jedem Besucher, der meist über ein Banner oder auch einen Button den Auftraggeber erreicht, verdient der Partner. Beim "Pay per lead" muß der weitergereichte Besucher zusätzlich Aktionen auf der Ziel Website ausführen, etwa Formulare ausfüllen oder bestimmte Dokumente herunterladen, erst dann wird eine Zahlung an den Partner fällig. Angesichts der Preise pro Click oder Lead, die sich zumeist zwischen wenigen Cent und bestenfalls einigen US-Dollar bewegen, ergibt sich hier in den wenigsten Fällen ein lukratives Geschäft für die Partner.
Allerdings scheinen diese feinen Unterschiede eher eine deutsche Spezialität zu sein, in den USA ist der Begriff "Affiliate" zumeist den Partnern vorbehalten, die direkt den Verkauf von Produkten unterstützen. Und das nicht ohne Grund. Zwar war bislang die Anzahl der Besucher einer Website die entscheidende Kennzahl im Internet-Business, aber angesichts roter Zahlen setzt sich immer stärker die Einsicht durch, daß es auf die richtigen Besucher ankommt - nämlich die, die auch interessiert an den angebotenen Produkten sind und kaufen. Dies bestätigt auch ECIN-Partner Dr. Ralph Wilson.
Schliesslich nähern wir uns hier auch dem Herz des Internet, denn immer wieder zeigt sich, daß der erfolgreiche Aufbau eines neuen Vertriebskanals nur gelingt, wenn die besonderen Spielregeln des neuen Mediums die Strategie bestimmen. Amerikanisch abgekürzt lassen sie sich für die Partnerprogramme als die drei "Cs" beschreiben:
• Communication • Context • Content
Communication Ein Stichwort, das schon seit den Urzeiten des Internet die Diskussion bestimmt, aber dennoch häufig vernachlässigt wird. Im Internet ist die Glaubwürdigkeit des Partners in der elektronisch vermittelten Kommunikation von großer Bedeutung. Eine Website, die offensichtlich ohne Konzept Banner und Links auf kommerzielle Angebote versammelt, nur mit dem Ziel, an der Weiterleitung der Besucher zu verdienen, wird in den seltensten Fällen Erfolg haben. Partnerprogramme dagegen nutzen, wenn sie gut gemacht sind, das Potential des Internet in den fundierten persönlichen Empfehlungen, über die Tausende von Websites mit ihren Besuchern in Kontakt treten und für Rückfragen zur Verfügung stehen. Unternehmen wie Amazon.com und CDnow finden hier ein dichtes Netz von Außenposten, die bereits eine mehr oder weniger große Gruppe von Internetnutzern von sich überzeugt haben, und nun bereit sind, ihre Besucher zu den Kunden anderer zu machen - wenn sie am Erfolg beteiligt sind. So sieht es auch der Analyst Roy Satterthwaite von der Gartner Group, "Was ist Ihnen lieber? Allein auf sich selbst gestellt im E-Commerce um Erfolg zu kämpfen, oder mit Unterstützung durch hunderte von Stellvertretern?"
Context Braucht ein Bergsteiger eine Taucherbrille? Auch Partnerprogramme sind nur erfolgreich, wenn die Produkte zum Context passen. Mit Büchern ist das selten ein Problem, wenn sie entsprechend ausgewählt werden. So erfreut sich das Bücherbord von ECIN großer Beliebtheit bei unseren Besuchern, weil die Zusammenstellung einen echten Service bietet (nebenbei bemerkt: dennoch decken die Einnahmen bei weitem nicht die Kosten, wie auch die Erfahrungen anderer Partner zeigen). "Ein Angebot im richtigen Context steigert dramatisch die Umsetzung in Verkäufe", diese Erfahrung hält Tom Gerace von Be Free, einem führenden Anbieter für Online Affiliate Technology, für besonders wichtig. Die Integration von Produkten in den Context themenorientierter Websites ist der Schlüssel zum Erfolg - auch bei Partnerprogrammen.
Content Attraktive Inhalte sind das A und O einer Website, soviel ist mittlerweile klar. Entsprechend ist es im Rahmen von Partnerprogrammen durchaus nicht immer wichtig, eine möglichst große Zahl von "Affiliates" zu sammeln, sondern die richtigen zu finden. Die Ergebnisse von Jupiter Communications belegen, daß in der Regel 15% der Partner insgesamt 85% der Verkäufe vorbereiten. Neben den Websites, die allein durch ihre hohen Besucherzahlen ein überdurchschnittliches Ergebnis realisieren, sind dies vor allem sehr zielgruppen- bzw. themenspezifische Angebote im Internet. Und solche Partner sind den Verantwortlichen ihren Preis wert. Den besten Beweis für diesen Zusammenhang liefert der zunehmende Konkurrenzkampf der Anbieter um mögliche Partner. Forrester Group stellt fest, daß in den letzten beiden Jahren die Vergütung für die Partner von durchschnittlich 8% auf 20%, in manchen Fällen 25%, gestiegen ist. Content und Commerce als logische Partner, diesen Erfolgsfaktor für Electronic Commerce setzen Partnerprogramme in idealer Weise um.
Erfolgsstrategien beim Affiliate Marketing
