Aufmerksamkeit gegenüber Videos Videos erzeugen eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit bei den Usern. Auf den Werbeträgern der TOMORROW FOCUS AG sind die Videos insgesamt 252.790-mal vollständig gelaufen - eine beachtliche Zahl für eine durchschnittliche Gesamtlänge der Videos von 30 Sekunden. 611.235 User haben die Videos länger als 10 Sekunden gesehen und bei 391.370 Usern waren es sogar mehr als 20 Sekunden. Bei insgesamt 820.532 verzeichneten Videoanläufen sind das mehr als 74 Prozent der User, die die Videos für 10 Sekunden, und 47 Prozent der User, die die Videos 20 Sekunden angeschaut haben. Dieses Ergebnis veranschaulicht einen überdurchschnittlich hohen Prozentsatz an Usern, bei denen durch Videos eine hohe Aufmerksamkeit erreicht werden konnte.
Auf der Landing-Page haben 770 User die Videos komplett zu Ende gesehen. Bei 9.785 registrierten Videoanläufen auf der Landing-Page haben die Videos 8.430 User länger als 10 Sekunden und 4.303 User länger als 20 Sekunden gesehen. Das entspricht 86 Prozent für eine Verweildauer von 10 Sekunden bei den Videos und 44 Prozent für eine Verweildauer von 20 Sekunden. Während auf den Werbeträgern die Videos selbstständig anliefen, waren die User aufgefordert, die Videos auf der Landing-Page selbst zu starten. Es ist davon auszugehen, dass die Aufmerksamkeit der User auf der Landing-Page noch einmal höher gewesen ist, da das Interesse am vorgestellten Produkt bereits über die Werbung generiert worden war. Ein weiterer Indikator unterstreicht diese Annahme: Um sich die Videos auf der Landing-Page anzusehen, musste eine Sub-Page mit weiteren Informationen angesurft werden. Erst auf dieser Seite wurden die Videos zur wiederholten Ansicht zur Verfügung gestellt.
Neben der Dauer der Videoplays wurden weitere Möglichkeiten der User zur Interaktion mit den Videos gemessen, z.B. Start, Stop, Volume und Pause.
Bei den angebotenen Möglichkeiten wurde ein hohes Involvement der User mit den Videos registriert. Der Unterschied in der Stärke der Aktivitäten zwischen Landing-Page und den Werbeträgern ist ebenfalls deutlich erkennbar.
Sobald die User auf takeGAS.com waren, nahm die Aktivität überdurchschnittlich zu. Damit bestätigt sich die Vermutung, dass der einzelne User mit hochwertigem Werbecontent stärker für ein Produkt aktiviert werden kann. Insgesamt liefen die Videos auf der Landing-Page 9.785-mal durch Clicken des Play-Buttons an. Nach Auszählung der Videoplays für die vier verschiedenen Videos auf der Landing-Page ergibt sicht folgende Verteilung: Die deutliche Präferenz der User lag auf dem Video "Der Überfall", gefolgt von den Spots "Der Traum", "Gegen die Pille" und "Reingelegt".
Traffic auf der Landing-Page Mithilfe von Webtrends (www.webtrends.com) wurde der Traffic auf der Landing-Page erfasst. Die Landing-Page konnte während des Kampagnenzeitraums insgesamt 27.435 Visits registrieren. Die Durchschnittsdauer des Aufenthalts auf der Seite betrug etwas über zwei Minuten. 622 Besucher kamen öfter als einmal auf die Seite. Während des Kampagnenzeitraums konnten 65.234 Page-Views generiert werden, das macht durchschnittlich 3,8 Page-Views pro User und Tag.
Die meisten Besucher kamen direkt auf die Landing-Page. Diese Tatsache veranschaulicht, dass das Produkt takeGAS bei den Usern, die mit der Werbung auf den Seiten der TF AG in Kontakt gekommen waren, in Erinnerung geblieben ist. Das spricht für einen sehr guten Branding-Effekt der Rich-Media-Werbeformate. Betrachtet man die Werbeträger, auf denen die User in Kontakt mit der takeGAS-Werbung gekommen sind und die sie auf die Landing-Page gebracht haben, so ergibt sich folgendes Bild: Die Internetseite des Computermagazins Chip sorgte für den meisten Traffic nach Werbemittelkontakt, gefolgt vom Nachrichtenportal Focus, dem Geo-portal map24 und der Internetprogrammzeitschrift TVSpielfilm. Wenig überraschend kam die Mehrheit der Benutzer aus Deutschland, gefolgt von der Schweiz und Österreich.
Page-View-Summary Seitenaufrufe: 65.234 Seitenaufrufe pro Tag: 3.837 Anzahl der Seitenaufrufe pro User: 2,38
Schlussfolgerungen
Die Studie zeigt deutlich, wie erfolgreich eine diversifizierte Marketing-kampagne online funktioniert. Sie zeigt ebenso deutlich, wie unterschiedlich die eingesetzten Rich-Media-Formate die Aufmerksamkeit auf das fiktive Produkt takeGAS gelenkt haben. Der direkte Vergleich von Videos, als einem sehr neuen und bisher sparsam eingesetzten Online-Werbe-Format, mit bereits bestehenden und dem User bekannten Rich- Media-Formaten wie Flash-Layern und Medium-Rectangle-Ads bringt überraschende Ergebnisse. Innerhalb der vorliegenden Studie rangieren Videos im Werbeeinsatz in der Gunst der User bereits an zweiter Stelle, und das weit vor fast statisch anmutenden Medium-Rectangle-Ads.
Auch wenn der Videospot den Flash-Layer noch nicht eingeholt hat, scheint die Wiedergabe von bewegten Inhalten im Web für die Mehrheit der Verbraucher mehr und mehr zur Normalität zu gehören. Im Zusammenspiel aller Werbemittel kann innerhalb eines Zeitraums von nur wenigen Tagen eine erhebliche Aufmerksamkeit für ein gänzlich unbekanntes Produkt generiert werden.
Rich Media - zunehmender Erfolg mit Videos Im Rahmen der Untersuchung stand neben der tatsächlichen Reaktion der User auf die Werbemittel die Interaktion mit den Videos im Vordergrund. Wie die Studie zeigt, erreichten die Videos beachtliche Quoten. Für alle verwendeten Rich-Media-Werbemittel wurde eine einheitliche und wiedererkennbare Bildsprache entworfen. Insbesondere für die Erstellung von Videos für den Werbeeinsatz im Internet spielt die Kreativität eine entscheidende Rolle. Hinsichtlich der empfohlenen Videospotdauer bestätigte sich in der Untersuchung, dass die Länge der Spots einen Einfluss auf den Erfolg der Kampagne haben kann. Aus der Betrachtung der Daten über die Verweildauer der User bei den Videos lässt sich folgende Empfehlung ableiten: Die Werbebotschaft sollte innerhalb der ersten 10 Sekunden platziert werden.
Betrachtet man, mit welchem Rich-Media-Format die Onlinekampagne für das fiktive Produkt takeGAS am meisten Clicks generieren konnte, so sind die Flash-Layer noch klar auf Platz 1, gefolgt von Videospots und - mit etwas Abstand - Medium-Rectangle-Ads auf Platz 3. Ein ähnliches Bild zeigt der Blick auf die Impressions: Insgesamt wurden 1.610.355 Impressions für die Flash-Layer ausgeliefert, für die Videos waren es 1.606.223 und für Medium-Rectangle-Ads 1.607.290 Impressions. Insgesamt wurden für alle Werbemittel 4.823.868 Impressions ausgeliefert. Diese Zahlen werden durch die Klickraten in der TF AG Networld Rotation (Flash-Layer: 1,2 Prozent, Videospots: 0,7 Prozent, Medium-Rectangle-Ads: 0,3 Prozent) noch unterstützt.
Mehr Bewegung - mehr Information - mehr Interaktion Die Untersuchung veranschaulicht deutlich die Unterschiede in der Generierung von Aufmerksamkeit durch die verwendeten Werbemittel. In einer Gesamtbetrachtung der vorliegenden Daten ist folgender Rückschluss zulässig: Rich Media gewinnt mit Zunahme der Animationsdichte. Mehr Bewegung auf der Werbefläche lenkt die Aufmerksamkeit des Users durch erhöhte Verweildauer stärker auf das beworbene Produkt. Angebotene Möglichkeiten zur Interaktion mit der Werbung werden angenommen und stärken die Identifikation und die Aktivierung von Produktinteresse bei der Zielgruppe.
Betrachtet man die Videos isoliert, so zeigte sich, wie intensiv die angebotenen Interaktionsmöglichkeiten von den Usern genutzt wurden. Konnte - angesichts der Tatsache, dass es sich um ein gänzlich unbekanntes und völlig fiktives Produkt handelte - das Interesse der User geweckt werden, führten sie vielfältige Aktivitäten mit den Videos auf der Landing-Page durch. Es ist davon auszugehen, dass die Kombination von attraktivem Video-Content und zur Verfügung stehenden Interaktionsmöglichkeiten den User stärker an die Botschaft und das Produkt bindet. Dabei ist zu beachten, dass innerhalb des Kampagnenzeitraums den Usern bisher relativ einfache Interaktionsmöglichkeiten angeboten wurden. Neben Start und Stopp konnte die Lautstärke im Videoplayer eingestellt werden. Betrachtet man die erzielte gute Akzeptanz dieser Interaktionsmöglichkeiten, so ist es leicht vorstellbar, inwieweit informationsangereicherte Formate mit bewegten Bildern die entsprechenden Zielgruppen in den Bann ziehen werden. Schon heute sind beispielsweise per Mouse-Roll-over expandierende Videos mit einer Fülle von Zusatzinformationen zu handelnden Akteuren des Plots oder Produkten in der Planung oder bereits im Einsatz.
Eine ausgezeichnete Akzeptanz der Videos zeigen auch die Zahlen über die Besucher der Landing-Page: Während des Kampagnenzeitraums (17. Januar 2007 bis 31. Januar 2007) wurden 27.435 Visits registriert, wobei insgesamt 65.234 Page-Views generiert wurden. Die meisten Besucher kamen direkt oder über Suchmaschinen auf die Landing-Page, was für eine hervorragende Erinnerung an die Werbung spricht, gefolgt von der Internetseite des Computermagazins Chip, dem Nachrichtenportal Focus, map24 und dem Internetangebot von TVSpielfilm.
Rich Media gewinnt mit technischer Ausstattung Im Verlauf der Untersuchung wurde allerdings auch eins deutlich: Die Art der technischen Ausstattung der User unterscheidet sich noch erheblich. Die für Videoanwendungen notwendigen höheren technischen Voraussetzungen, wie beispielsweise Breitbandzugang, sind nicht überall gegeben.
Daraus resultieren Streuverluste, insbesondere bei der Erfassung der Videoaktivitäten. Vor diesem Hintergrund sind die erzielten Ergebnisse umso höher zu bewerten. Das Verhältnis von ausgelieferten Video-Impressions zu tatsächlichen Videowiedergaben von 2 : 1 spiegelt die Realität der Zugangsausstattung in Deutschland wider. Diese Ergebnisse werden durch aktuelle Untersuchungen bestätigt. 2006 verfügten in Deutschland 37,8 Millionen Menschen über 14 Jahren über einen Internetzugang (NONLINER-Atlas, Infratest 2006). Laut Auskunft der Bundesnetzagentur betrug davon die Anzahl der Breitbandanschlüsse im September 2006 13 Millionen. Werden diese Daten zugrunde gelegt, so sind in Deutschland bisher erst knapp 35 Prozent aller Internetanschlüsse für Breitband ausgelegt.
Rich-Media-Werbung im Internet wird mit voranschreitender technischer Entwicklung zunehmen. Als einziges Format kombiniert sie nicht nur Bild und Ton und schafft damit höhere emotionale Erlebniswelten, sondern bietet innerhalb der Werbung die Fläche für eine Fülle weiterführender Informationen. Dies können digitale Zugaben wie Wallpaper, Spiele oder andere Animationen sein. Ebenso sind vielfältige Detail-Produktinformationen oder Informationen über Bezugsquellen denkbar. Die Vielfalt an Informationen und Zugaben, mit der Rich-Media-Formate aufgeladen werden können, macht eines Tages sogar die Entwicklung einer Landing-Page für einzelne Onlinekampagnen überflüssig.
Kreativagenturen stehen der aktuellen Entwicklung aufgeschlossen gegenüber. Das Zusammenspiel aus bewegtem Bild, Sound und Ton, gepaart mit zusätzlichen Integrationsmöglichkeiten von Informationen und Zugaben, schafft für die Kreativen ein Spielfeld, das kaum noch Wünsche offenlässt. Zum ersten Mal ist es möglich, unterschiedliche Teildisziplinen der Werbung innerhalb eines Formates zu vereinigen und als eine echte multimediale Mehrwertbotschaft für die Zielgruppe zu präsentieren. Rich- Media-Formate werden, nicht zuletzt durch ihre hohe emotionale Wirkung, zunehmend der Realität eines innovativen Advertainments, der Verbindung von Werbung und Entertainment, näher kommen.
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Teil 2 Weitere Ergebnisse und Schlussfolgerungen
