Rich-Media-Formate haben im vergangenen Jahr 2006 kontinuierlich an Bedeutung zugenommen. Da verwundert es nicht, dass in den Portfolios der Web-Marketer immer häufiger flashbasierte Werbe- und Videoformate anzutreffen sind. Katalysatoren für diese Entwicklung stellen steigende Bandbreiten, zunehmende Userzahlen, aber auch hohe Response-Raten dar.
Rich Media ist 100 Prozent Flash Werbefachleute definieren Rich Media vor allem über die verwendete Technologie. Neben DHTML, Java und Ajax ist heutzutage Adobe Flash die am weitesten verbreitete und verwendete Rich-Media-Technologie. Entscheidend für den Einsatz von Rich-Media-Formaten in der Online- werbung ist neben der Verfügbarkeit von Flash-Playern bei den Internetnutzern die von den Werbekreativen am häufigsten verwendete Programmierungstechnologie. Laut Untersuchung von Millward Brown - Worldwide Survey - verfügen 96,4 Prozent aller europäischen Internetnutzer über den Flash-Player, Version 7. Und auf der Kreativseite sieht es ähnlich aus: Der weitaus überwiegende Teil aller animierten Werbeformate basiert auf Flash-Technologie. Beste Voraussetzungen also für den Einsatz von Rich-Media-Formaten.
Der Erfolg von Videoportalen wie YouTube zeigt die steigende Bedeutung von bewegten Bildern im Internet. Websites, die auf "User Generated Content", wie man die von den Nutzern erstellten Inhalte auch nennt, beruhen, haben in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum erfahren.
Und die Prognosen für Rich Media sind gut: Laut Jupiter Research werden die Ausgaben für Rich-Media-Werbung auf Kosten der statischen Banner-formate zulegen. Die Investitionen in Bewegtbildformate werden nach Prognosen von Jupiter Reserach bis 2011 jährlich durchschnittlich um 27 Prozent steigen, die statische Werbung hingegen soll in diesem Zeitraum um durchschnittlich sieben Prozent jährlich schrumpfen.
Doch obwohl Rich Media zu den spannendsten Bereichen im Online-werbegeschäft gehört, sind Studien zum Thema dünn gesät. Grund genug für DoubleClick, den führenden Anbieter von Marketinglösungen für Media-agenturen, Medienunternehmen und Werbungtreibende, und die TOMORROW FOCUS AG, einen der größten Produzenten und Vermarkter digitaler Qualitätsinhalte in Deutschland, die Wirkung von unterschiedlichen Rich-Media-Formaten in einem ersten Schritt und speziell die Akzeptanz von Videos in einem zweiten Schritt in der Marketingpraxis eingehender zu untersuchen.
Mithilfe der vorliegenden Studie sollte herausgefunden werden, welchem Rich-Media-Format User den Vorzug geben, wenn sie die Wahl zwischen verschiedenen flashbasierten Formaten (Medium-Rectangle-Ads, Flash-Layer und Videospots) haben, und wie stark ihre Interaktion speziell mit dem reichhaltigsten Format der Kampagne, den Videos, gewesen ist.
Methodologie
Um die Akzeptanz der verschiedenen Werbeformate zu untersuchen, wurde eine Onlinekampagne für ein fiktives Produkt entwickelt: takeGAS. Bei takeGAS sollte es sich um einen Kraftstoffzusatz in Pillenform handeln, der die Reichweite eines Autos pro Tankfüllung auf 80.000 Kilometer steigern sollte.
Neben flashanimierten Medium-Rectangle-Ads wurden Flash-Layer und Videospots für takeGAS entwickelt. Die Onlinekampagne wurde vom 17. Januar 2007 bis 31. Januar 2007 geschaltet und war auf ausgewählten Seiten der TOMORROW FOCUS AG (Networld Rotation) im deutschsprachigen Raum zu sehen. Die Anzeigen führten auf die Landing-Page www.takegas.com, auf der neben weiterführenden Informationen ebenfalls die Videospots zum Produkt zu sehen waren.
Um eine direkte Vergleichbarkeit zwischen den eingesetzten Werbemitteln herzustellen, wurden alle Werbemittel in der TF AG Networld Rotation paritätisch eingebucht. Dabei wurde ebenfalls auf eine möglichst gleiche Verteilung der Werbemittel auf Start- und Subseiten der Werbeträger geachtet.
Die Platzierungen fanden insbesondere im autoaffinen Umfeld statt. Alle Nutzer der entsprechenden Webseiten hatten also die Chance, Flash-Layer, Medium-Rectangles und die Videos in gleicher Häufigkeit zu sehen.
Zu jeder Anzeige wurden die ausgelieferten Impressions, die gezählten Clicks und die Klickrate gemessen. So konnte festgestellt werden, wie viele User die Videos, wie viele die Flash-Layer und wie viele die Medium- Rectangle-Ads angeklickt hatten. Zudem wurde die Interaktion der User mit den vier Videos der Kampagne genauer untersucht. Durch Frequency-Capping wurde dabei sichergestellt, dass ein Besucher die unterschiedlichen Werbeformate nur einmal in einer vorgegebenen Zeitspanne sah. Frequency-Caps werden verwendet, um Besucher nicht durch ein zu häufiges Aussetzen mit einer Werbung zu ermüden, was einen Einfluß auf die Responsquote haben könnte.
Die Performance der einzelnen Rich-Media-Formate wurde mithilfe der Ad-Management-Software von DoubleClick DART for Publishers gemessen. Die tiefer gehende Untersuchung der Wirkungsweise der Videos wurde mit der Rich-Media-Lösung DART Motif gemessen. Daten über die Aktivitäten auf der Landing-Page www.takegas.com wurden mithilfe des WebTrends-Reports erhoben.
Eingesetzte Werbemittel
Rich Media 1: Video Als Werbemittel wurden vier eigens produzierte Videos eingesetzt. Der Plot der witzigen Video-Kurzgeschichten kreist um einen vereinsamten Tankstellenpächter, der unter Kundenverlust leidet, die der angebliche Siegeszug der takeGAS-Pille in der Tankstellenlandschaft verursacht.
Rich Media 2: Flash-Layer Die takeGAS-Flash-Layer-Ads visualisierten den gedachten Mehrwert der takeGAS-Pille für den Autofahrer. Die Animationen zeigten ein Auto, das mit einer Tankfüllung die Erdkugel umkreist bzw. die Strecke Berlin-Rom für Kosten in Höhe von 1,15 € fahren kann.
Rich Media 3: Animierte Medium-Rectangles Die Medium-Rectangles visualisierten ebenfalls den Mehrwert der takeGAS-Pille für den Autofahrer und garnierten die Kreation mit lockeren Sprüchen.
Eingesetzte Werbeträger
Die Studie fokussiert den deutschsprachigen Markt. In Deutschland sind im Jahr 2006 58,2 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren online (NONLINER-Atlas, Infratest 2006). Die takeGAS-Kampagne wurde ausschließlich als Onlinekampagne auf den Internetseiten der TOMORROW FOCUS AG Networld Rotation umgesetzt. Videos, Flash-Layer und Medium-Rectangles waren u. a. auf folgenden Webseiten zu sehen: Amica.de, Bellevue.de, Chip.de, Cinema.de, Edgar.de, FitforFun.de, Focus.de, Guter-Rat.de, Max.de, Haus.de, Playboy.de, Super-illu.de, TVSpielfilm.de, Tomorrow.de, Xonio.de, map24.de.
Ergebnisse
Traumquoten für Videos Bevor innerhalb der vorliegenden Studie auf die Klickpräferenz der User für die einzelnen Rich-Media-Formate eingegangen wird, die überraschendsten Ergebnisse vorweg: Videos werden im Werbeeinsatz von den Usern nicht nur akzeptiert, sondern sie werden auch mit Traumquoten honoriert. Abgesehen davon, dass plakative Display-anzeigen im Internet nicht die gleiche Verweildauer generieren können wie Kurzgeschichten per Videostream, zeigt die Studie erstaunliche Resultate bezüglich der Zeit, die der User bereit ist, sich mit Videos auseinanderzusetzen - Zeit, die direkt für das Aufmerksamkeitskonto des beworbenen Produktes zählt. Von 1.606.223 ausgelieferten Videos auf den Werbeträgern der TOMOROW FOCUS AG Networld Rotation wurden 252.790 von Anfang bis Ende gesehen. Das entspricht einer Zuschauer-quote von 15,1 Prozent - eine Traumquote im Vergleich zur Realität im klassischen TV. Mit 820.532 auf den Werbeträgern registrierten Videoanläufen haben sogar 51,7 Prozent der User die Videos teilweise gesehen. Wie lange die konkrete Verweildauer war, wird im Folgenden genauer betrachtet.
Impressions delivered Im Verlauf der Onlinekampagne wurden die Flash-Layer 1.610.355-mal (33%) ausgeliefert. Bei den Medium-Rectangle-Ads lag die Zahl bei 1.607.290 (33%) und bei den Videospots lag die Anzahl der Impressions delivered bei 1.606.223 (34%). Insgesamt wurden damit 4.823.868 Impressions ausgeliefert.
Clicks recorded Insgesamt konnten innerhalb der Onlinekampagne vom 17. Januar 2007 bis 31. Januar 2007 34.374 Clicks auf die Werbemittel registriert werden. Das am erfolgreichsten arbeitende Rich-Media-Werbeformat waren die Flash-Layer, gefolgt von den Videospots. Die Medium-Rectangle-Ads rangierten auf Platz 3. Der Erfolg der Flash-Layer muss an dieser Stelle etwas relativiert werden, da hier erfahrungsgemäß auch eine unbeabsichtigte Interaktion des Users mit dem Format beim Schließen des Fensters zu berücksichtigen ist. Ein Click auf ein Video hingegen ist ausschließlich proaktiv seitens der User initiiert und somit hinsichtlich seiner Wirkung als effektiver einzuschätzen. Für das noch junge Rich- Media-Format Video wurden für den kurzen Werbeflight bemerkenswert viele Clicks registriert, was für einen Einsatz von Videos spricht.
Click-Rate In der TOMORROW FOCUS AG Networld Rotation betrug die Click-Rate bei den Flash-Layern 1,2 Prozent, bei den Videospots 0,7 Prozent. Die Medium-Rectangle-Ads kamen auf 0,3 Prozent.
User-Interaktion mit Videos Wie dargestellt wurde der weitaus überwiegende Teil der User über die Flash-Layer und Video-Ads auf die Landing-Page - www.takeGAS.com -geführt. Mit DoubleClicks DART Motif Rich-Media-Ad-Management- Software können zahlreiche Aktivitäten der User mit den Videos sowohl auf den Werbeträgern als auch auf der Landing-Page gemessen werden. Welche Videos wurden gesehen? Wie oft wurden die Videos gesehen? Wie lange wurden die Videos betrachtet? Wurden die Videos angehalten, neu gestartet?
Teil 1 Videowerbung in der Online-Marketing-Praxis
