Jede Website verfolgt ein bestimmtes Ziel - sei es der Verkauf von Produkten, der Aufbau eines Markenimages oder die Ansprache von neuen Zielgruppen. Viele Unternehmen wollen den Erfolg ihrer Website dadurch verbessern, dass sie durch Kampagnen und andere besucherfördernde Maßnahmen mehr Traffic auf ihre Site bringen. Doch um die „Spreu vom Weizen zu trennen“ und die erfolgsversprechenden Nutzer zu identifizieren, stellen zielorientierte Web Analytics ein zentrales Instrument dar, das aus zeitgemäßem Online-Marketing nicht mehr wegzudenken ist.
Ein Weg, wie man "die Löcher des Siebs stopft" und damit den Kundenverlust minimiert, die Kundenzufriedenheit und die Konversionsraten erhöht, ist Web Analytics. Weiss man um den Nutzen von Web Analytics und setzt es richtig und konsequent ein, ist es ein Garant für effizientere und erfolgreichere Websites. Für Unternehmen, die mehr als 5% ihres Umsatzes online erwirtschaften oder diesen zumindest über den Onlinekanal in die Wege leiten, ist Web Analytics somit ein absolutes Muss. Dieses Whitepaper zeigt, was Web Analytics kann und wie es genutzt werden kann, um den Erfolg von Websites zu steigern.
Mit der Auswahl und Einführung eines Web Analytics Systems allein ist es nicht getan. Die Tools sind zwar meist relativ rasch implementiert und liefern interessante und visuell attraktiv aufbereitete Daten. Die schiere Menge der verfügbaren Zahlen, Auswertungen und Statistiken lässt einen aber gerne das eigentliche Ziel aus den Augen verlieren. Die Kunst besteht nun darin, aus der Masse der Auswertungen die für das Unternehmen relevanten Faktoren herauszulösen, diese konstant zu überwachen und bei Auffälligkeiten und Abweichungen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Bewährt hat sich in der Praxis bei namics ein Vorgehensmodell nach folgendem Muster, welches sich stark an den Unternehmens- und Website-Zielen orientiert:
Business Ziele einer Website
Ausgehend von den Business Zielen eines Unternehmens verfolgt auch eine Website entsprechende Ziele. Obwohl diese Ziele sehr individuell sind, lassen sich bestimmte Klassen von Unternehmens- und Website- Zielen erkennen:
- Medien-/Content-Sites: Das Ziel solcher Sites ist meist der Verkauf von Werbung auf Basis von Page Impressions. Die anzustrebenden Erfolgsfaktoren sind demzufolge eine hohe Reichweite und eine starke Frequentierung (Traffic).
- eCommerce-Sites: eCommerce-Sites zielen klar auf einen hohen online Produktverkauf ab. Gute Konversionsraten sind daher der zentrale Erfolgsfaktor.
- Dienstleister-Sites: Dienstleister verkaufen ihre Leistung nicht online, sondern nutzen die Website zur Promotion ihres Angebots. Die Website Ziele fokussieren auf der Lead-Generierung, welche einen späteren Verkauf der Dienstleistung vorbereiten. Erfolgsfaktoren sind damit Inhaltsqualität und eine hohe Lead-Konversionsrate.
- Service-Sites: Unternehmen mit einem grossen Kundenstamm nutzen ihre Website, um diesen zu pflegen und gegebenenfalls zu Wiederkäufen zu bewegen. Website-Ziel ist es vielfach, zum Beispiel mittels Self-Service-Funktionen Administrations- oder Callcenter-Kosten einzusparen. Die Erfolgsfaktoren liegen im Bereich der Inhaltsqualität und Prozessunterstützung.
Die konkreten Website-Ziele eines Unternehmens leiten sich aus den allgemeinen Unternehmenszielen ab und sind gegebenenfalls im Rahmen eines Workshops mit den beteiligten Anspruchsgruppen zu erörtern.
Definition von Key Performance Indicators
Ausgehend von den Zielen einer Website werden Kennzahlen abgeleitet, welche die Ziele repräsentieren und mittels des Web Analytics-Tools gemessen werden können. Für Medien- bzw. Content-Sites können dabei Key Performance Indicators (KPIs) folgender Natur von Relevanz sein:
- Trafficvolumen (Page Views)
- Prozentsatz neuer Besucher
- Wiederbesuchsfrequenz
- Durchschnittliche Verweildauer
- Anzahl Seiten pro Besuch
Für klassische eCommerce-Sites sind eher KPIs wie die folgenden Beispiele entscheidend:
- Verhältnis zwischen Anzahl Besucher und Bestellungen
- Verhältnis zwischen abgebrochenen und abgeschlossenen Bestellvorgänge
- Konvertierungssraten ab der Homepage
- Konvertierungssraten von Sonderangeboten
- Konvertierungssraten ab der internen Suchfunktion
- Average Order Value unterschiedlicher Produktgruppen
Dienstleister-Sites orientieren sich typischerweise an KPIs in folgendem Bereich:
- Anzahl Seitenaufrufe pro Besuch
- Anteil Heavy Users (Betrachtung von mehr als x Seiten pro Besuch)
- Lead-Konvertierungsrate
- Suchmaschinenkeywords und Phrasen
Für Service-Sites zählen folgende KPIs zum Standardumfang:
- Anteil wiederkehrende Besucher
- Durchschnittliche Wiederbesuchsfrequenz
- Besucherloyalität
- Durchschnittliche Konversionsrate von bestehenden Kunden
Die effektiven KPIs zur Überwachung der Website-Ziele sind unternehmensindividuell zu priorisieren und auszuwählen.
Implementation von Key Performance Indicators
Sind die KPIs erst definiert, erfolgt deren technische Implementation in die Website oder das Web Analytics System. Für Standard-KPIs wie Page Views, Verweildauer oder Wiederbesuchsfrequenz sind im Normalfall keine grossen technischen Eingriffe notwendig. Diese werden
bereits im Standardumfang der Tools mitgeliefert. Handelt es sich aber um sehr spezifische KPIs oder verfügt das gewählte Analytics Tool über einen geringen Standardumfang sind unter Umständen einige Aufwände in das Tracking der notwendigen Daten zu investieren. Dies kann zum Beispiel für die Definition von Konvertierungsseiten und insbesondere eCommerce-Auswertungen wie Bestellwert oder durchschnittliche Anzahl Artikel im Warenkorb der Fall sein. Gewisse KPIs lassen sich auch nicht direkt in einem Analytics Tool abbilden, sondern müssen in Excel aus mehreren Werten errechnet werden. Der Aufbau eines solchen Auswertungs-Excels gehört mit zu den Aufgaben bei der Implementierung von KPIs (vgl. dazu auch Kapitel 3).
Messung
Sind die KPIs implementiert, erfolgt die zyklische Messung dieser Werte. In einer Anfangsphase (etwa nach einem Launch) oder für Unternehmen, welche einen Grossteil ihres Umsatz online erwirtschaften, empfiehlt sich eine wöchentliche oder gar tägliche Messung der Kennzahlen. Für eine durchschnittliche Unternehmenswebsite ist ein zwei- oder vier-wöchentlicher Rhythmus ausreichend. Keinesfalls sollte eine Messung aber weniger als einmal im Monat erfolgen - eine Reaktionsdauer auf eventuell auftretende Ereignisse wäre dann zu gross.
Die Durchführung von Messungen ist grundsätzlich eine sehr repetitive Aufgabe und erfordert nach einer Einarbeitung in das Analytics Tool und die Methodik kaum Expertenwissen.
Interpretation der Ergebnisse
Wesentlich schwieriger als die reine Messung ist die Interpretation der Messergebnisse. Grundsätzlich bringt es nichts, gemessene KPIs wie die Konversionsrate mit den Werten anderer Websites oder Branchendurchschnitten vergleichen zu wollen. Einzig wenn es sich um KPIs der direkten Konkurrenz handelt, welche die gleichen Ziele verfolgt und eine ähnliche Website-Ausrichtung hat, würde sich ein Vergleich lohnen. Da solche Vergleichswerte aber kaum verfügbar sind, ist vielmehr ein Vergleich zu eigenen Werten in Vorwochen, Vormonaten oder Vorjahren sinnvoll. Zeigt sich so eine plötzliche Abweichung vom üblichen
KPI-Wert oder weist ein KPI eine sichtbare steigende oder sinkende Tendenz aus, ist eine Interpretation dessen notwendig. Um sich hier nicht nur auf Vermutungen zu stützen, ist wiederum eine intensive Nutzung des Analytics-Tools zu empfehlen, welches im besten Fall weitere Hintergrundinformationen zu einem KPI liefert und Gründe für die KPI-Änderung erkennen lässt. Gewisse Ausschläge wie ein starker Rückgang von Page View-Zahlen können relativ einfach auf das Ende einer Kampagne zurückgeführt werden. Andere KPI-Ausschläge sind wesentlich schwieriger zu interpretieren und verlangen nach Expertenwissen, so wenn die Page View-Rückgänge auf weniger Suchmaschinen-Traffic zurückzuführen sind. In solchen Fällen empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit Experten, welche ein sehr breites Wissen im Web-Umfeld verfügen (von Technik über Usability und Suchmaschinen bis hin zu Kampagnengestaltung).
Ableitung von Massnahmen
Sind Gründe für eine KPI-Veränderung identifiziert, sind möglichst rasch Massnahmen zu ergreifen, um den Rückgang zu stoppen oder den Trend zu wenden. Die Massnahmen ergeben sich meist direkt aus den identifizierten Ursachen, sei es die Beseitigung von Hürden in einem Bestellprozess, die Optimierung von Inhalten auf Suchmaschinen-Crawlbarkeit oder die Reduzierung von Wartezeiten beim Laden der Website. Förderliche Massnahmen bekämpfen dabei die Ursachen, und nicht die Symptome. Sinkt beispielsweise die Anzahl Page Views aufgrund mangelhafter Inhalte bringt es nichts, diese Zahl mit erhöhten Kampagnen-Ausgaben wieder steigern zu wollen. Dies hätte lediglich einen kurzfristigen Effekt und stattdessen würden in der nächsten Messphase andere KPI-Werte negativ ausschlagen.
Umsetzung von Massnahmen
Sind sinnvolle Massnahmen definiert, ist es schlussendlich Aufgabe der Techniker, diese zu implementieren. Mit der Implementierung von Massnahmen beginnt natürlich gleichzeitig ein neuer Messzyklus, welcher wiederum den Erfolg dieser Massnahmen überprüft.
Teil 1 Web Analytics - zielorientierte Nutzung zur Erfolgssteigerung
