Allein die Einführung und sporadische Nutzung eines Web Analytics Systems ist nicht zielführend. Der grosse Nutzen eines solchen Systems liegt in der kontinuierlichen Überwachung der gesammelten Daten. Obwohl die Daten in den Systemen visuell sehr attraktiv aufbereitet sind, ist dies für die kontinuierliche Nutzung nicht immer förderlich, da die relevanten KPI-Informationen meist irgendwo in der Tiefe des Systems versteckt sind. Eine personalisierte Konfiguration von Startseite oder Dashboards ist zwar mit den meisten Systemen möglich - allerdings für eine unternehmensspezifische KPI Zusammenstellung bei den meisten Produkten immer noch in einem zu eingeschränkten Mass. Auch automatisch generierte Reporte sind zu wenig individuell konfigurierbar. In der Praxis hat es sich daher für eine kontinuierliche KPI-Überwachung bewährt, unternehmenszentrale KPIs in einem separaten Dokument zu führen (meist Excel). Dies gewährt nicht nur einen schnelleren Überblick über aktuelle Kennzahlen, sondern auch einen einfachen Vergleich dieser zu Vorwochen oder Vormonaten. Direkt nach einem Website-Launch oder für Unternehmen, bei welchen das Onlinegeschäft einen hohen Umsatzanteil besitzt, empfiehlt es sich ein solches KPI-Reporting in wöchentlichem Rhythmus durchzuführen. Bei geringerer Gewichtung des Online-Geschäfts ist ein monatliches Reporting ausreichend. Da das Zusammenstellen eines KPI-Reports schnell eine Stunde und mehr in Anspruch nimmt, bieten Systeme wie HBX von WebSideStory ein Excel-Plugin an, welches eine gewisse Automatisierung solcher Reports ermöglicht.
KPI-Raster
Bei der Definition eines KPI-Reports empfiehlt es sich, die unternehmensspezifischen KPIs sinnvoll zu gruppieren um einen einfachen Überblick zu erhalten. Bewährt hat sich dabei ein Clustering der KPIs entlang der Phasen des Customer Life Cycle.
Wird ein Online-Service oder ein Produkt neu gelauncht, befindet sich die dazugehörige Website meist in einem "Akquise-Modus". D.h. das Ziel ist, zuerst eine möglichst grosse und positiv behaftete Verbreitung ("Reach & Reputation") im Internet zu erreichen - durch Verlinkungen von Blogs, Newssites oder Drittportalen her. Dies gewährleistet, die Aufmerksamkeit einer möglichst grossen Publikumsschicht zu erhalten. Die direkten KPIs für die Messung der eigenen Verbreitung im Internet liegen ausserhalb von Web Analytics Tools - zum Beispiel im Monitoring des eigenen Firmennamens in Blogsuchmaschinen, Newsportalen oder Verlinkungsabfragen bei Suchmaschinen wie Google.com. Typische KPIs hierfür sind "Anzahl referenzierende Links auf eigene Website", "Google Page Rank", "Anzahl Blogposts mit Unternehmensnamen". Mit Web Analytics Tools dagegen können indirekte KPIs wie z.B. "Anzahl Besucher" oder "Anzahl Page Views" gemessen werden: Diese sind sehr eng mit der eigentlichen Verbreitung im Internet gekoppelt und schlagen ebenfalls schnell aus, sobald sich die effektive Reach & Reputation ändert.
In der Phase nach "Reach & Reputation" gilt es zu analysieren, aus welchen Quellen qualitativ hochwertiger Traffic auf die Website gelangt ("Acquisition"). Eine Verlinkung, dank der zwar viele Benutzer auf die Website gelangen, sich aber nur wenige für ein Produkt interessieren oder es gar kaufen, ist nicht unbedingt erstrebenswert. Vielmehr lohnt es sich, in jene Quellen weiter zu investieren, welche Besucher mit einer hohen Affinität zu den angebotenen Leistungen bringen. Damit lässt sich abwägen, ob eher Besucher, die über Adwords auf die Site gelangen oder doch eher jene aus organischem Suchmaschinentraffic die besseren Käufer sind. Indikatoren hierfür sind Zahlen wie "Anzahl betrachtete Seiten je Besucher und Quelle", "Anteil der wiederkehrenden Besucher je Quelle" oder "Akquisitionskosten je Quelle".
Für eine Website für ein etabliertes Produkt oder Dienstleistung spielen KPIs aus dem Bereich "Conversion" eine tragende Rolle. Hier geht es darum, Kontakte effizient zu generieren oder Besucher zu Käufern zu machen. Der Vergleich von Konversionsraten unterschiedlicher Online-Kampagnen, verschiedener Suchmaschinenkeywords oder referenzierender Dritt-Sites zeigt auf, wo Investitionen zu intensivieren oder zu reduzieren sind. Die Gegenüberstellung von Konversionsraten von Benutzern, welche die interne Suchmaschine verwenden mit jener von normal navigierenden Besuchern deckt schnell Defizite im einen oder anderen Bereich auf. Schlussendlich weisen sinkende Abschlussraten in Bestellprozessen oder Kontaktformularen auf mangelhafte Website-Modifikationen oder Usability-Probleme hin.
Für Unternehmen mit grossen Kundenstämmen hat die Website oft den Zweck, Aufwände in der Kundenadministration einzusparen (Customer Self Service), Kunden zu binden und sie zu Wiederkäufern zu machen ("Retention"). Bei einem solchen Website-Modus stehen dann KPIs wie Wiederbesuchshäufigkeit, Produktsparten mit Cross-Selling-Potenzial oder Besucherloyalität im Zentrum.
Nutzen aus KPI-Reporting
Da sich das Umfeld und die Konkurrenz im Internet ständig verändert, lassen sich die damit verbundenen Auswirkungen auf die eigene Website mittels KPI-Überwachung früh erkennen. Startet zum Beispiel ein Konkurrent eine Online-Kampagne mit Suchmaschinenoptimierung und Adwords-Schaltung oder tritt ein neuer Konkurrent mit einem ähnlichen Angebot im Internet erfolgreich auf, springen die Reach / Reputation-KPIs der eigenen Website rasch darauf an. Massnahmen können dadurch eventuell noch eingeleitet werden, bevor dies auf die Konversion bzw. den Verkauf der eigenen Leistung durchschlägt. Nach hohen Marketing-Ausgaben empfiehlt es sich, insbesondere die Conversion-KPIs zu überwachen, um so einen möglichst hohen Nutzen aus den Investitionen zu schlagen. Bei Ausschlag der Conversion-KPIs lässt sich beispielsweise eine unklare Benutzerführung nach einer Inhaltsänderungen oder Usability-Mängel aufdecken. Bei einem Online-Shop eines internationalen Telekom-Unternehmens fiel so nach kleinen Modifikationen im Bestellprozess auf, dass die Rate zwischen angefangenen und abgeschlossenen Bestellungen zurückging. Eine nähere Analyse ergab, dass das Eingabefeld für die eMailadresse jener Punkt war, wo plötzlich signifikant mehr Benutzer den angefangenen Bestellprozess abbrachen. Die Ursache dafür konnte schlussendlich auf die Umformulierung eines Hinweistextes zurückgeführt werden, welcher nicht mehr eindeutig verneinte, dass die eMailadresse für Werbezwecke verwendet wird. Eine Korrektur des Textes brachte danach die Konversionsrate wieder auf ein vergleichbares Niveau wie zuvor.
Success focused website development
Neben einer solchen passiven Überwachung der Website ist auch eine aktive Nutzung des KPI-Reportings sinnvoll. So wie es sich bei einem Website-Redesigns empfiehlt, die Entwicklung mittels Usability-Tests auf Benutzbarkeit zu optimieren, sollte jede Veränderung und Weiterentwicklungen von bestehenden Sites gegen die definierten KPIs geprüft werden. Zielsetzung ist dabei, mit jeder Änderung eine Verbesserung der KPI-Werte zu erzielen und dadurch den Gesamterfolg der Website fortwährend zu verbessern. Änderungen, welche zu einer Verschlechterung der KPIs führen, werden rückgängig gemacht; oder besser schon vorher in A/B-Tests verschiedener Varianten erkannt und korrigiert. Ein solches Vorgehen, das wir als "success focused website development" bezeichnen, trägt mit kleinen, aber sehr zielgerichteten Schritten zur fortwährenden Optimierung der Website bei und steigert den Website-Erfolg nachhaltig und messbar.
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Teil 2 Zyklisches KPI-Reporting
