Stärken und Schwächen von Websites - wie lassen sich Optimierungspotentiale erkennen? 30.09.1999 | Artikel drucken
Die Fülle der möglichen Daten verlangt intelligente Analysen, ehe wirklich schwarze Zahlen geschrieben werden. Erst die hohe Schule des Web-Controlling öffnet den Weg in nachhaltig profitable Gefilde.
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Erfüllung aller Marketing-Wünsche oder Albtraum - im Electronic Commerce können die Kunden so gut wie nie zuvor beobachtet werden. Theoretisch zumindest, denn die Fülle der Daten verlangt intelligente Analysen, ehe wirklich schwarze Zahlen geschrieben werden. Die grundlegenden Erkenntnisse aus der Logfileanalyse haben wir für Sie bereits in unserem Artikel 'Erfolgskontrolle - Was das Logfile' verrät beschrieben , aber erst die hohe Schule des Web-Controlling öffnet den Weg in die nachhaltig profitablen Gefilde des Electronic Commerce.
Kaum ein Händler eröffnet eine neue Filiale und bewertet den Erfolg allein danach, wieviele Menschen den Laden betreten. Die Zahl der Besuche oder der betrachteten Seiten gibt erste Anhaltspunkte, aber für den Return on Investment ist die Frage entscheidend, wieviele Transaktionen erfolgreich abgewickelt werden. Antworten werden gesucht: Welche Seiten führen tatsächlich zu Verkäufen? Welche Anzeigen oder Links bringen qualifizierte Besucher zur Website? Bleibt es beim einmaligen Kontakt oder kann die elektronische Filiale die Kunden dauerhaft binden? Was sind eigentlich die wirklichen Attraktionen der Website für die Besucher?
Im Prinzip sind die Fragen altbekannt: Wer? Was? Wo? Wann? und Warum? Dementsprechend suchen immer mehr Unternehmen nach Wegen, stärker auf die Geschäftsprozesse abgestellte Kennzahlen zu ermitteln. " In den Anfangszeiten des Webs war es im Allgemeinen das Ziel, eine Million Hits und mehr pro Monat auf die eigene Website zu verkünden," sagt Matt Cutler von der Net Genesis Corp. , einem Unternehmen, das Software zur Auswertung von Logfiles herstellt, "aber mittlerweile treten immer mehr die für das jeweilige Unternehmen ausschlaggebenden Erfolgsparameter in den Vordergrund". Auf der Grundlage dieser Daten werden erfolgreiche Marketingstrategien z. B. zur Kundenbindung oder zur Preispolitik entwickelt.
Im Mittelpunkt steht dabei zunächst die Unternehmenswebsite. Die Analyse des Logfiles kann wichtige Hinweise auf die Stärken und Schwächen geben. So ist für die meisten E-Commerce-Sites wesentlich, wieviele Besucher letztendlich Produkte bestellen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen - ein Problem, dass z.B. Myworld nach wie vor nicht gelöst hat. Denn obwohl viele Besucher sich bei Myworld umsehen, werden die angestrebten Verkaufszahlen nicht erreicht. Auch der Netzmarkt kann nicht über zuwenig Publikum klagen, allerdings war für die meisten Surfer die Unterhaltung z.B. in der Flirtshow so attraktiv, dass sie das Shoppen vergaßen. Die Macher vom Netzmarkt haben mittlerweile Konsequenzen gezogen und die Einkaufsmöglichkeiten in den Vordergrund gerückt.
Aber nicht nur das Verhältnis von Besuchern zu Käufern ist aufschlußreich, auch die Suche nach Ladenhütern, die in den virtuellen Regalen verstauben, macht Sinn. Auf der Grundlage von Logfileananlysen nahm z.B. die National Semiconductor Corp. in 1998 über 3.500 Artikel, wie ältere Halbleiter und andere elektronische Bauteile, aus dem Online-Programm ihres Business-to-Business Angebotes. Sie fanden kaum Nachfrage, aber die entsprechenden Seiten mussten dennoch gepflegt werden. Diese Kosten wurden eingespart.
Schließlich ist die Bedienungsfreundlichkeit der Website, die sogenannte Usability, ein Thema, dass bei Rentabilitätsüberlegungen nicht ausser Acht gelassen werden darf. So empfiehlt Sari Kalin vom Cio Web Business Magazine, sich nicht zu früh über steigende Zahlen bei den Zugriffen auf die siteinternen Suchmöglichkeiten zu freuen. Häufig ist dies eher ein Zeichen dafür, dass die Website für die Besucher nicht durchsichtig ist. Untersuchungen der User Interface Engineering belegen, dass Besucher, die sich mit Hilfe der feststehenden Links durch eine Site bewegen, mit mehr als 50 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit die gewünschten Inhalte finden, als die Besucher, die die Suchenfunktion nutzen. Auch hier kann die Logfileanalyse wichtige Anhaltspunkte zur Verbesserung liefern. Darüber hinaus ist in diesem Zusammenhang die Frage nach dem Abschluß der Transaktion von Bedeutung. Gibt es viele Besucher, die ohne Aufgabe einer Bestellung ihren elektronischen Warenkorb stehen lassen? Gegebenenfalls ist auch hier eine Optimierung notwendig.
Nicht zuletzt steht bei diesen Rentabilitätsanalysen wie immer im Online-Handel der Kunde im Mittelpunkt. Zur Bestimmung von Einkaufsmustern und Präferenzen liefern die Logfiles mehr als erste Anhaltspunkte. Cybershop , einer der ältesten Online-Läden, analysiert den Website-Traffic insbesondere um die Vorlieben der Kunden und ihre Gewohnheiten besser kennenzulernen - mit dem Ziel, ein genau angepaßtes Sortiment zum günstigen Preis anzubieten. "In der letzten Saison waren wir die einzigen Händler, die ihren Kunden Furbys in ausreichender Menge anbieten konnten, " erklärt Randy Myers von Cybershop.
Auch die Marketingmaßnahmen für die Electronic Commerce Site lassen sich hinsichtlich ihres Erfolgs durch die Daten, die das Logfile liefert, überprüfen. Bei ECIN - Electronic Commerce Info Net kontrollieren wir die Effektivität unserer Bannerauf fremden Web-Sites, in dem wir jeweils unterschiedliche, spezielle Eingangsseiten für jedes von uns geschaltete Banner implementieren. So können wir genau verfolgen, wieviele Besucher oder neue Abonnenten uns eine Anzeige eingebracht hat.
Neben den in erster Linie in den USA entwickelten Tools, die die statistische Auswertung der Daten unterstützen, gibt es mittlerweile auch in Deutschland Anbieter, die über die Logfileanalyse hinaus Services zur Verfügung stellen möchten. So plant Pixelpark in diesem Bereich unter dem Stichwort "Cyberbrand" ein neues Produkt. Die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens soll als "Web-Controlling" von einer gemeinsamen Entwicklung der Mindfact AG mit Microstrategie und der Schumann AG optimiert werden. Von der Site-Optimierung über die Mediaplanung und das sekundenschnelle Mediaoperating bis hin zu Rentabilitätsanalysen - ein aus vier Modulen bestehendes Produkt soll noch in diesem Jahr zur Marktreife gebracht werden.
Bei aller Unterstützung bleibt ein Problem der Auswertungen von Internetdaten aber ungelöst: zwar liegt der Bedarf an intelligenten Auswertungen auf der Hand - aber die Entscheidung, welche Informationen wirklich wichtig sind, muss natürlich im einzelnen Unternehmen getroffen werden. Und auch die Umsetzung der gewonnen Erkenntnisse in die Praxis lässt sich nicht automatisieren. Hier sind weiterhin Manager gefragt, die die Regeln des E-Business beherrschen.
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