Das richtige Werbemittel fürs Internet zu wählen, ist keine Kunst – aber auch keine einfache Aufgabe. Die grundsätzlichen Optionen sollten bekannt sein: Was sind die gängigsten Werbemittel? Und wo liegen ihre Möglichkeiten? Der aktuelle Beitrag liefert einen praxisnahen Überblick und das nötige Basiswissen.
Es geht nicht darum, sich an einzelnen Werbemittelbezeichnungen festzuklammern und die Werbemittel möglichst scharf von einander abzugrenzen, sondern darum, die generellen verbreiteten Werbemöglichkeiten aufzuzeigen. Diese Vorgehensweise ist sinnvoll, da zum einen die Bezeichnungen der Werbemittel nicht standardisiert sind und vielfach neue Namen für alte Werbemittel verwendet werden und zum anderen Werbemittelspezifika kombinierbar sind sowie einer generellen Dynamik unterliegen.
Banner
Die älteste und am weitesten verbreitete Form des Online-Werbemittels ist das Banner.
Verbreitung der Online-Werbemittel
Es gibt jedoch nicht nur das eine Banner, sondern eine Vielzahl unterschiedlichster Banner. Um die Banner-Vielfalt für den Leser zu strukturieren, bietet sich eine grundsätzliche Unterteilung nach den Kriterien Format (Abmessung in Pixeln) und Funktionalität an.
Das Format beschreibt die äußeren Abmessungen eines Banners in Pixel (Pixel = Bildpunkt = kleinstes Element eines digitalen Bildes). Das Standard-Banner ist das sog. Voll-Banner mit dem Format 468x60 Pixel (Länge x Breite). Die Formate Halb-Banner, Drittel-Banner etc. leiten sich aus dem Voll-Banner ab. Die Breite beträgt jedoch immer 60 Pixel. Es wird nur die Länge variiert. Ein Halb-Banner hat somit das Format 234x60 Pixel u.s.w. Eine Interessenvertretung gewichtiger Online-Unternehmen (beispielsweise Double Click, MSN, Terra Lycos, Yahoo!), das sog. IAB (Internet Advertising Bureau), prüft permanent die Formate von Online-Werbemitteln, streicht unlukrative und gibt Vorschläge für neue Formate heraus. Die aktuellen Formate werden auf der Internetsite http://www.iab.net gelistet. Es wird jedoch darauf hingewiesen, dass die Formate des IAB aufgrund fehlenden gesetzlicher Legitimationen lediglich Vorschläge sind, die von der Internet-Branche jedoch angenommen werden. Die Internet-Branche hat ein berechtigtes Eigeninteresse an einer möglichst flächendeckenden Standardisierung der Werbemittel, weil sich Online-Werbemittel i.d.R. in das Seitenlayout einer Website integrieren lassen müssen (analog zur klassischen Anzeigenwerbung). Durch die Formatstandardisierung lassen sich Werbemittel seitenübergreifend schalten, was die Kosten der Werbemittelproduktion senkt und die Attraktivität des Internets als Werbemedium steigert, woran alle, die Werbenden wie auch die Vermarkter von Werbeplätzen, ein Interesse haben.
Voll-Banner (468x60 Pixel) und Halb-Banner (234x60 Pixel)
Nach der Funktionalität unterscheidet man drei Arten: - Statische Banner - Animierte Banner - Interaktive Banner
Statische Banner:
Statische Banner sind mit einer klassischen Werbeanzeige vergleichbar, die über einen Hyperlink verfügt. Sie werden in der Regel in dem Grafik-Format Gif erstellt. Statische Banner erzielen in Analogie zur klassischen Anzeige ihre Aufmerksamkeit ausschließlich über das Werbemotiv. Spätesten seit Animationsprogrammen wie Flash oder Shockwave gehören die statischen Banner in der Regel der Vergangenheit an. Die folgende Abbildung zeigt ein statisches Banner.
Statisches Banner (468x60 Pixel/Gif)
Um die AdClicks zu erhöhen bzw. die Click-Through-Rates zu steigern, werden von einigen Werbenden sogenannte Fake-Banner eingesetzt. Bei Fake-Bannern handelt es sich um Banner, die entweder nicht als Werbung zu erkennen sind, oder den Nutzer mit vorgetäuschten Funktionsumfängen ködern. Die folgende Abbildung zeigt zwei Beispiele von Fake-Bannern.
Fake-Banner (468x60 Pixel /Gif)
Im ersten Fall wird der Nutzer mit einem teilweise verdeckten Bildmotiv und einem Scrollbar gelockt. Versucht er nun, mit seinem gelernten Navigationsverhalten den Scrollbar zu verschieben, um sich das Werbemotiv anschauen zu können, gelangt er mit dem Klick auf den Scrollbar automatisch auf die Website des Werbetreibenden. Diese Navigation hat der Nutzer jedoch nicht beabsichtigt. Der Nutzer wird hier eindeutig getäuscht und ist entsprechend verärgert.
Selbiges im zweiten Beispiel. Hier wird dem Nutzer eine Systemmeldung vorgegaukelt, die ihm einen Wechsel des Tarifs seiner Internetverbildung ankündigt. Durch diverse Gerüchte über Dialer-Programme etc. ist der Nutzer entsprechend verunsichert und klickt auf „abbrechen“. Die ganze Systemmeldung ist jedoch eine Fälschung und der Button „abbrechen“ nicht funktionsfähig. Wie im ersten Fall wird der Nutzer mit seinem Klick auf das Werbemittel mit der Werbeträgersite verbunden. Diese Werbemittel mögen gute Klickraten erzielen, man sollte sich jedoch die Frage stellen, zu welchem Preis? Fake-Banner sind unseriös und eindeutig abzulehnen!
Teil 1 Online-Werbemittel – ein Überblick
