Das hochprofitable Ersatzteilgeschäft der OEM-Autohersteller ist in Gefahr. Hilfe verspricht eine Technologie, die den Weg von OEM-Ersatzteilen verfolgt und ihre Herkunft offen legt. Vertragshändler werden mit verbessertem After-Sales-Service fester an den Markenhersteller gebunden. Endkunden identifizieren sich stärker mit Markenprodukten. RFID-Technologie (Radio Frequency Identification) in Kombination mit intelligenten Lösungen der Informations- und Kommunikationstechnologie, lässt solche Rückverfolgungskonzepte (Traceability-Konzepte) Wirklichkeit werden.
Kraftfahrzeughersteller sichern ihre Wertschöpfung in Zukunft vor allem durch Markenpflege
Im Automobilbau verringert sich die Fertigungstiefe weiter. Von den zwölf unabhängigen Automobilherstellerkonzernen werden 2015 vermutlich noch neun bis zehn eigenständig sein. Die Anzahl der 5.500 Zulieferer wird auf etwa 2.800 sinken. Sie übernehmen schrittweise alle nicht-markenprägenden Aufgaben im Fahrzeugbau. Der Löwenanteil der Komponenten in der Neuproduktion von Kraftfahrzeugen stammt ohnehin von den offiziellen Kfz-Zulieferern, da heute nur noch ca. 20% der Teile eines Fahrzeugs vom Automobilhersteller selbst produziert werden.
Bei diesem hohen Anteil von Zulieferprodukten wird für die Automobilhersteller [Original Equipment Manufacturer – OEM] die sorgsame Pflege ihrer Marken auch durch die Sicherung der Güte von Zulieferteilen immer wichtiger.
Gutes Ersatzteilmanagement prägt die Marke dauerhaft. Zur Pflege hochwertiger Automobilmarken gehören die umfassende Bereitstellung von originalen Ersatz- und Verschleißteilen sowie die Übernahme von Produkt- und Mobilitätsgarantien. Im Aftermarket für Teile und Zubehör muss neben der sicheren und schnellen Versorgung mit Original-Ersatzteilen durchgängig in der ganzen Logistik-Kette auch die hohe Qualität dieser Komponenten gewährleistet sein.
Das Kfz-Ersatzteilgeschäft wird in Zukunft schneller wachsen. Bis 2003 hat sich der Markt für PKW-Komponenten, der zu beinahe zwei Dritteln aus Ersatz- und Verschleißteilen besteht, nur langsam entwickelt. Dies wird sich beschleunigen. Sowohl Mengen als auch der Umsatz in diesem Marktsegment nehmen zu:
Auf ältere Autos entfällt wegen ihres großen Bestandes und ihrer zunehmenden Reparaturanfälligkeit ein Großteil des Aftermarkets. In der Automobilindustrie beträgt der Lebenszyklus von Serien- und Nachserienversorgung bereits jetzt mehr als 15 Jahre; und die durchschnittliche Nutzungsdauer der Fahrzeuge nimmt in Zukunft weiter zu. Das Durchschnittsalter des Pkw-Bestandes stieg bis 1995 auf 6,8 Jahre, 2005 erreichte es 7,8 Jahre, derzeit scheiden Fahrzeuge erst nach knapp 12 Jahren aus dem Straßenverkehr aus. Der Absatz von Ersatzteilen wird also schon allein mit der Alterung des Bestandes steigen. Und um dieses Marktsegment werden alle Marktteilnehmer kämpfen.
Darüber hinaus steigt auch der Wert der einzelnen Ersatzteile. Ein Grund hierfür ist die zunehmende Komplexität der Teile. Mit ihr wachsen die Kosten. Beispielsweise wird der Elektronikanteil an der Wertschöpfung des Autos von rund 20 Prozent im Jahr 2000 auf rund 35 Prozent im Jahr 2010 steigen.
Beide Entwicklungen fördern die strategische Bedeutung des Ersatzteilgeschäfts noch mehr.
Verlust des profitablen Ersatzteilgeschäftes: Ein Desaster-Szenario?
Heute trägt das Ersatzteilgeschäft wesentlich zum Gewinn der Automobilhersteller bei. Bei Neu- und Gebrauchtwagen sind die Gewinnmargen trotz des hohen Umsatzanteils gering. Der Umsatz des Geschäftes mit Teilen und Zubehör beträgt zwar nur 8 % des Systemgeschäftes, steuert aber 58% des Profits bei.
Diese für die Automobilhersteller so wertvolle Basis des OEM-Teile- und -Zubehörgeschäftes ist jedoch in Gefahr. In einem Szenario zur Entwicklung des Automobil-Systemgeschäfts bis 2015 verlieren die Hersteller wesentliche Teile des Marktes an freie Lieferanten. Von 88% wird ihr Profitanteil auf möglicherweise nur noch 46% sinken. Freie Anbieter weiten ihren Anteil am Gewinn in diesem Geschäft bis auf 54% aus.
Zwei Trends gefährden das Ersatzteilgeschäft
Für das erschreckende Szenario eines drastischen Rückgangs von Umsatz- und Gewinnanteilen für die Automobilhersteller gibt es nicht von der Hand zu weisende Gründe:
Freie Vertriebswege für Ersatzteile gewinnen weiter an Boden
Langjährige Bindungen lockern sich. Die Markenwerkstätten verlieren Wartungs- und Reparaturaufträge für alternde Fahrzeuge zunehmend an freie Werkstätten. Ab einem Fahrzeugalter von sechs Jahren beträgt der Anteil der Markenwerkstätten am Reparaturvolumen nur noch 45%. Damit sinkt auch die Verwendung von OEM-Ersatzteilen.
Die jahrelang traditionell enge Bindung der Vertragswerkstätten an die Automobilhersteller wird durch die Auswirkungen der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) verringert. Durch die veränderte Definition des Begriffs „Originalersatzteil“ als Produkt des Teileherstellers, nicht mehr des Fahrzeugherstellers, können selbst fabrikatgebundene Händler Ersatzteile direkt beim Teilehersteller bestellen. Bisher mussten die Originalersatzteile über den jeweiligen Automobilhersteller/Importeur bezogen werden.
Produktpartner oder Konkurrent? Die Hersteller von Ersatzteilen sind oft unverzichtbare Zulieferer für die Automobilhersteller. Aber sie sind auf der anderen Seite auch harte Konkurrenz:
- Die offiziellen Lieferanten der Automobilindustrie für den Erstausrüstungs- und OEM-Ersatzteilebedarf beliefern auch den freien Kfz-Teilehandel.
- Viele Kfz-Teilehersteller sind gleichzeitig Zulieferer eines oder mehrerer Fahrzeughersteller und Lieferanten von Originalersatzteilen des freien Kfz-Teile-Groß-handels.
- Andere Teilehersteller beliefern ausschließlich den freien Kfz-Teilehandel, sind also nicht in der Erstausrüstung für die Automobilhersteller vertreten.
Ersatzteile unterscheiden sich – auch wenn sie gleich erscheinen: Über den freien Teilehandel gibt es reguläre Substitute für Originalteile zu meist günstigeren Preisen. Es wird unterschieden zwischen verschiedenen Varianten. Alle zehren jedoch vom Geschäft mit OEM-Ersatzteilen.
Einige Kfz-Ersatzteile müssen der äußeren Formgebung, also dem „Design“ des zu ersetzenden Originalproduktes, genau entsprechen. Musterrechte eines Automobilherstellers können daher den Hersteller eines solchen Ersatzteils vom Markt fern halten. Der Schutz des Designs schützt aber nur unwesentlich den Markt der OEM-Ersatzteile. Auf ca. 75 % der Teile eines Autos gibt es keinen Designschutz: Dies sind alle beim normalen Gebrauch des Fahrzeugs nicht sichtbaren Teile, im Besonderen die Verschleißteile.
Zusätzlich zu den legal hergestellten Substitutionsprodukten für OEM-Teile gibt es immer mehr Produkt- und Markenfälschungen.
Produkt- und Markenfälschungen schaden Herstellern und Kunden
Produkt- und Markenfälschungen sind das „Verbrechen des Jahrhunderts“. Der Handel mit Fälschungen hat bereits einen Anteil von 5 bis 7% des Welthandelsvolumens erreicht. Nicht nur im Mengenwachstum mit einem derzeitigen Warenwert von 600 Milliarden Dollar weltweit liegt das Problem, sondern ebenso in der steigenden Anzahl der gefälschten Produktgruppen auch höherwertiger Produkte und deren weltweiten Verbreitung.
Fälschungen untergraben das Vertrauen in Gewährleistung und Produkthaftung. Produktfälschungen im Kraftfahrzeugteilemarkt gefährden durch Qualitätsmängel Autofahrer und schaden dem Image der Hersteller von OEM-Ersatzteilen. Fälschungen verursachen Gewinn- und Umsatzverluste bei den Markeninhabern. Aber auch auf viele Verbraucher hat Markenpiraterie direkten Einfluss. Fahrzeughalter merken oft erst im Garantiefall, dass sie ein gefälschtes Produkt erworben haben und dass der Automobilhersteller bzw. Teilehersteller nicht für den Schaden haftet.
Allerdings gibt es äußerst kontroverse Ansichten über das Ausmaß der Produktpiraterie mit Kfz-Ersatzteilen. Schätzungen für die EU-weite Verbreitung von Ersatzteilfälschungen belaufen sich auf bis zu 10% aller Ersatzteile. Diese Schätzungen sind umstritten. Der GVA Gesamtverband Autoteile-Handel e.V. geht davon aus, dass Markenpiraterie bei Kfz-Ersatzteilen – in Relation zu dem Phänomen insgesamt – mit Zahlen im niedrigen einstelligen Prozentbereich kaum eine Bedeutung besitzt.
Können Fahrzeughersteller ihr Ersatzteilgeschäft stabilisieren?
Die Automobilhersteller müssen sich die Profite des Teile- und Zubehörgeschäftes auch in Zukunft sichern, um die niedrigen Margen im Neuwagengeschäft auszugleichen. Sie suchen daher nach Strategien, den Mehrwert von OEM-Ersatzteilen gegenüber Händlern, Werkstätten und auch Kunden herauszustellen und ihre eigene Marktposition gegenüber neuen Anbietern im Kfz-Teilemarkt zu sichern.
Eine Lösung für diese Aufgaben muss die originären Vertriebswege stärken und Markenhändler und -werkstätten fester an den Hersteller binden. Möglichkeiten sind zum Beispiel:
- eine exzellente Logistik von Originalersatzteilen im Aftersales-Bereich (höchste Verfügbarkeit, reduzierte Lagerhaltung und geringere Kapitalbindung bei den Händlern und Werkstätten)
- eine erweiterte Gewährleistung für OEM-Ersatzteile
- überzeugende, verlängerte Garantiezusagen für durch Markenwerkstätten gewartete und ausschließlich originalteilbestückte Autos
Anreizsysteme für die Verwendung von OEM-Teilen – Bekämpfung von Fälschungen. Um die Verwendung von OEM-Ersatzteilen zu fördern, müssen Anreizsysteme geschaffen werden. Analog zu Konzepten der Versicherungswirtschaft zu verbilligten Kfz-Policen mit Werkstattbindung und normierten Leistungen könnte nach Lösungen gesucht werden. Beispielsweise wäre zu prüfen, wie die Garantieleistung des Herstellers oder die Mobilitätsgarantie an den Einbau von Originalersatzteilen zu koppeln ist.
Kunden werden so mehr Bewusstsein für die Verwendung von Markenteilen entwickeln. Dem Preisvorteil billiger Ersatzprodukte wird das Markenversprechen gezielt entgegengesetzt.
Umfang und Dauer von Garantien werfen jedoch Fragen hinsichtlich des Anteils von Nicht-OEM-Ersatzteilen in Fahrzeugen auf. Wie „original“ ist z. B. ein Fahrzeug im Alter von fünf bis sieben Jahren noch, wenn es eine Reihe von Reparaturen und ‚freien Wartungen’ durchlaufen hat? Mit zunehmendem Fahrzeugalter sinkt bekanntlich die Bereitschaft der Halter, Vertragswerkstätten mit relativ teurem Service aufzusuchen bzw. teurere OEM-Ersatzteile einbauen zu lassen.
Hier sind Konzepte für die festere Bindung von Fahrzeughaltern an ihre Marke und ihre Markenwerkstatt zu entwickeln. Möglich sind z.B. Club-Konzepte mit Zusatznutzen, wie dem Angebot von Fahrertrainings oder exklusivem Zugang zu Kultur- oder Sportveranstaltungen. Aber das ist nur ein Anfang.
Um darüber hinaus die Verwendung gefälschter Ersatzteile zu verhindern, müssen zusätzlich fälschungssichere Echtheitszertifikate für OEM-Teile eingeführt und Echtheitsprüfungen der Teile durchgeführt werden.
Teil 1 RFID – ein Gewinn nicht nur für das Ersatzteilmanagement
