Stabile Zahlen belegen: Der Markt für Online-Werbung ist reifer geworden. Auch die Rich-Media-Formate haben sich inzwischen etabliert. Einiges bleibt aber ungenutzt.
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Online-Werbung werde vorhersagbarer und damit sicherer für Werbende, betont Burkhard Leimbrock von Doubleclick vor dem Hintergrund der Ergebnisse des Ad Service Trend Reports für das dritte Quartal 2004. Der Anteil der Rich-Media-Anzeigen lag in den ersten drei Quartalen 2004 bei 43 Prozent. Die Click-Raten für Rich-Media-Formate erreichten weiterhin stabile 1,17 Prozent und damit ein wesentlich besseres Ergebnis als herkömmliche Online-Werbemittel. Auch die Click-Through-Raten für alle ausgelieferten Anzeigen blieben stabil mit Ausnahme eines Anstiegs von elf Prozent im letzten Quartal. Durchschnittlich lag die Click-Rate bei 0,62 Prozent. Frequency Capping, die Möglichkeit Anzeigen zu steuern, kommt im Moment bei Rich-Media mit 16 Prozent zum Einsatz.
Der Trend geht auch zu Großformaten, die den Bannern Konkurrenz machen. Das meistgenutzte Format bleibt aber das Standard-Banner (468X60 Pixel) mit einer Quote von 25,2 Prozent. Auf Platz zwei findet sich das Leader-Board (728x90 Pixel) mit 9,3 Prozent. Den dritten und vierten Platz belegten die Skyscraper-Formate (120x600, 160x600 Pixel) mit 5,6 und 4,4 Prozent. Die Reaktionsraten auf den reinen Sichtkontakt mit Anzeigen (View Through) liegen immer noch doppelt so hoch wie die Click Through-Raten. So lag die durchschnittliche Click Through-Rate für Anzeigen Werbetreibender im dritten Quartal bei 0,41 Prozent, verglichen mit einer durchschnittlichen View Through-Rate von 0,82 Prozent. Ein View Through ist ein Wert, für die Reaktion eines Verbrauchers innerhalb einer bestimmten Zeitspanne, nachdem er eine Anzeige gesehen, diese aber nicht angeklickt hat. Bei den von Werbetreibenden ausgelieferten Anzeigen wurden fünf Mal mehr Ergebnisse aufgrund von View Throughs als aufgrund von Click Throughs erzielt. Nur selten wird dieses Phänomen allerdings gezielt genutzt.
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