Das ewige Versprechen der individuellen Produktvielfalt durch das Internet: Wie Händler es richtig und vor allen Dingen umsatzfördernd kommunizieren, zeigt eine Studie.
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Der Verkauf von Produkten, die auf den Kundenwunsch exakt zugeschnitten sind und über so genannte Produktkonfiguratoren bewerkstelligt werden, ist so alt wie der eCommerce. Doch nicht immer konnten die Kunden auch überzeugt werden davon. Das Zentrum für Business Metrics an der Universität St. Gallen, die Columbia University in New York und der Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz haben jetzt ermittelt, wie Unternehmen ihre Konfiguratoren gestalten müssten, um möglichst kundenfreundlich zu erscheinen. Basis dafür waren neueste Erkenntnisse der Neuropsychologie und der Entscheidungstheorie. Anschließend überprüften die Mitglieder des Forscherteams in einem Real-Life-Experiment, ob die Berücksichtigung dieser Erkenntnisse dem Kunden tatsächlich einen höheren Nutzen stiftet.
Es zeige sich, so Professor Frank Huber von der Uni Mainz, dass die Kundenzufriedenheit durch unterschiedliche Gestaltung des Konfigurators erheblich beeinflusst werden könne. Zudem sei die Zahlungsbereitschaft der Kunden durch die variierenden Gestaltungsformen betroffen. Mussten die Probanden z.B. zunächst ein Merkmal mit vielen und dann ein Leistungsbestandteil mit wenigen Ausprägungen definieren, bewerteten sie die Zufriedenheit mit dem Konfigurator anders, als bei einer Präsentation in umgekehrter Reihenfolge. Überraschend war zudem, dass frühe Entscheidungen in der Konfiguration dem Käufer offenbar weniger Mühe bereiten als späte Entscheidungen. Bei den ersten Entscheidungen gibt er auch noch mehr Geld aus als bei den letzten Entscheidungen. Deshalb sollten, nach Huber, die Produkteigenschaften mit beachtlichem Deckungsbeitrag gleich zu Beginn des Entscheidungsprozesses präsentiert werden. Insgesamt zeige sich, dass durch die Berücksichtigung der zum Teil recht einfach umzusetzenden Erkenntnisse ein Umsatzplus von drei bis fünf Prozent zu erzielen sei.
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30.03.2005 - Auf der Suche nach Konsumenten
