Wenn man schon so viele Kommunikationskanäle hat, warum sollte Werbung dadurch nicht effektiver werden? Die Praxis gibt dieser Vermutung recht.
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Unternehmen setzen bei ihrer Werbung zunehmend auf konvergente, also medienübergreifende und inhaltlich vernetzte Konzepte. Gründe dafür sehen die Vermarkter SevenOne Media und SevenOne Interactive vor allen Dingen in der veränderten Mediennutzung der Verbraucher. Denn die Fragmentierung der gesamten Mediennutzung und der Zielgruppen habe weiter zugenommen, worauf die Unternehmen reagieren und ihren Zielgruppen folgen müssten. Integrierten Kampagnen und Konvergenzkonzepte in der Werbung würden zudem immer zahlreicher und ausgefeilter. Seit 2003 zählte die Studie der Vermarkter 170 vernetzte Kampagnen. Während es 2003 noch 37 Kampagnen waren, stieg die Zahl 2004 bereits auf 65. Allein im ersten Halbjahr 2005 waren es schon 68 integrierte Werbekonzepte. Neben der absoluten Zahl der Konzepte habe auch der Grad der Vernetzung zugenommen. Von den 68 Kampagnen im ersten Halbjahr 2005 umfassten zehn Kampagnen vier oder mehr Medien, bei 17 Kampagnen wurden drei Medien verknüpft und 41 Konzepte basierten auf der Vernetzung von zwei Medien.
Der Mehrwert bei konvergenten Methoden bestehe darin, dass sie die hohe Reichweite und Emotionalität des Leitmediums mit der Interaktivität sowie der Dialog- und Informationsorientierung von Online, Teletext oder Mobile in einem Werbekonzept verbinden könnten. Zunehmend integriere man auch Events in die Kommunikationsmaßnahmen. Die aktive Nutzerführung gehe deutlich über den einfachen Verweis auf beispielsweise einen Internetauftritt hinaus und führe im Optimalfall über die Betonung interaktiver Elemente bis hin zur One-to-One-Kommunikation im Mobile-Bereich. Ergebnisse kampagnenbegleitender Forschungen belegen, dass die Werbewirkung vernetzter Kampagnen bis zu 20 Prozent über der Wirkung von Monokampagnen liege. Ein Best-Practice-Beispiel für vernetzte Kommunikation sei die integrierte Kampagne der Frauenzeitschrift Glamour zur letzten Staffel der Serie ‚Sex and the City’ gewesen. Dabei wären TV, Print, Internet, Teletext, Plakat, Radio und zahlreiche Events konsequent miteinander vernetzt worden. Der so erzeugt Mediadruck brachte Glamour bei Bekanntheit und Werbeerinnerung an die Spitze der deutschen Frauenzeitschriften.
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