Der Werbemarkt zieht wieder an. Aber aufgepasst: Die Zuschauer verweigern sich zunehmend traditionellen Werbeformen wie TV- und Hörfunkspots, Printanzeigen und Bannern.
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Insgesamt komme es zu einer Verschiebung von den alten zu den neuen Medien und von klassischer hin zu nicht-klassischer Kommunikation, warnt Adam Bird von Booz Allen Hamilton vor dem Hintergrund einer aktuellen Studie. Bei der nicht-klassischen Kommunikation konnte in den vergangenen Jahren trotz eines insgesamt stagnierenden und leicht rückläufigen Marktumfeldes ein Zuwachs von 6,7 Prozent erzielt werden. Dieser Trend halte auch weiterhin an und führt den Gesamtwerbemarkt zu einem gesunden Wachstum von rund 2,3 Prozent pro Jahr bis 2008. Die Erlöse bei Internetwerbung (bereinigt um Gegengeschäfte) werden laut Booz Allen Hamilton um elf bis zwölf Prozent jährlich auf ein Netto-Volumen von mindestens 395 Mio. Euro in 2008 ansteigen. Auch Mobile Marketing verzeichne starke Zuwachsraten: von 50 Mio. (2004) auf rund 250 Mio. Euro in 2008. In der gleichen Zeit steige eMail-Direktmarketing von rund 250 auf 450 Mio. Euro an.
Opting-in und opting-out heißen die neuen Trends. 70 Prozent der Mediennutzer schätzen Produkte, die Werbung blockieren. Sie "opten out", d.h. zappen bei Werbeblöcken konsequent zum nächsten TV-Sender, ignorieren Bannerwerbung und verwenden Pop-up-Blocker. Als attraktiv hingegen begrüßen Zuschauer gezieltes "opting-in", personalisierte Werbung und Angebote, die auf der Auswertung von Kundendaten beruhen. 55 Prozent der Konsumenten sind sogar bereit, dafür Geld auszugeben. So weist beispielsweise Amazon bei einem Kauf auf weitere Produkte hin, die zum Profil passen. Auch Werbung mit hohem Unterhaltungswert stößt auf große Akzeptanz. Ein Beispiel dafür ist die Einführung des BMW 1er. Herzstück der Kampagne ist die Internetplattform www.prinzip-freude.de, auf der die Nutzer unter anderem außergewöhnliche Probefahrten gewinnen, aber auch Handy- und PDA-Angebote downloaden können. Die Zielmarke für registrierte Interessenten wurde ebenso übertroffen wie die Absatzzahlen.
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