Brand-Communities als effektive Kundenbindung

22.08.2007 | Artikel drucken | Artikel empfehlen

Brand-Communities haben stärkeren Einfluss auf die Kundenbindung als bisher angenommen. Doch viele Unternehmen lassen dieses Potenzial ungenutzt.

Nur wenige Unternehmen setzen bislang Marken-Communities zur Kundenbindung und Kundenneugewinnung ein. Stattdessen setzen sie auf herkömmliche Kundenbindungsmethoden wie Bonuspunkteprogramme und Kundenkarten. Damit gehen sie aber meist an den Interessen und Bedürfnissen der heutigen Konsumenten vorbei. So hat Komjuniti in mehreren Studien herausgefunden, dass durch den Aufbau und das Management einer Marken-Community die Wirkung auf die soziale und emotionale Bindung zur Marke und Produktwelt weitaus höher ist, als bei klassischen Kundenkarten und Bonuspunkteprogrammen. So empfanden 64 Prozent der Probanden die Möglichkeit, durch Communities weitaus tiefer in die Markenwelt einzutauchen, als vorteilhaft. 41 Prozent hingegen bemängelten den inflationären Umgang mit Kundenkarten von Unternehmerseite. Ein Drittel der Befragten sah eine andauernde Interaktion mit dem Unternehmen und mit Kunden untereinander als wesentlich vorteilhafter, als das einmalige Einlösen von Bonuspunkten.

So manche Marketing-Leitung stellt bei Überlegungen zur Kundenbindung den kurzfristigen Erfolg durch das Einlösen von Bonuspunkten für Extraprodukte in den Vordergrund. Wie Dr. Nils Andres von Komjuniti erklärt, haben die Studien jedoch gezeigt, dass die kostenlosen Produktausgabe zwar kurzfristig eine Erhöhung von Traffic-Raten auf Download-Portalen hatte, aber eine langfristige Kundenbindung oder gar Neugewinnung von Kunden nur bedingt möglich war. Die Wirkung auf die Markenbindung sowie den Kauf von Produkten sei im relativen Vergleich zu einer Marken-Community weitaus geringer, als in vorherigen Studien angenommen. Es konnte aber auch festgestellt werden, dass Konsumenten sich nicht von allen vorgestellten Marken-Community-Konzepten überzeugen ließen. Die Community müsse für die Konsumenten einen direkten Produktbezug aufweisen und einen emotionalen und sozialen Nutzen liefern, um effektiver zu sein als Bonuspunkteprogramme. Gerade starke Marken haben die Möglichkeit ganzen Markenwelten zu liefern und den Austausch mit und unter den Konsumenten zu fördern, um die emotionale und soziale Identifikation mit der Marke zu erhöhen, so der Experte.

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