Was Marketer beachten sollten, bevor sie von Communities und Netzwerken sprechen, verrät eine Expertin. Denn vor dem Engagement kommt die Analyse.
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Eines der Reizworte der letzten Monate im Marketing ist ohne Zweifel das Wort „Community“ - und das wird zu allem Übel auch noch oft mit „Netzwerk“ verwechselt. Für Aufklärung sorgt nun ein Eintrag im Forrester-Marketing-Blog von Chloe Stromberg. Die Autorin kritisiert, dass Community nur eine Form des Netzwerkes sei und man das nicht durcheinander bringen sollte. Ihre Definition von Netzwerk ist folgende: Ein Gruppe von Leuten, die etwas gemeinsam und vor allem eine Motivation für die Verbindung hat. Offline sei die Diagnose nicht schwer, online jedoch schon. Die meisten Marketer glaubten demnach, jede Art von Netzwerk, das mit ihrer Marke assoziiert werde, sei eine Community. Dies sei jedoch falsch. Anhand der bestehenden Definition von Netzwerk, teilt sie fünf Hauptkategorien von Online-Netzwerken ein.
Erstens emotionale Netzwerke – die Gemeinsamkeit bestehe hier beispielsweise bei Fahrern einer bestimmten Automarke mit der Motivation Erfahrungen zu teilen. Zweitens Ratgeber-Netzwerke, deren Gemeinsamkeit in dem Versuch besteht, etwas zu lernen und deren Zusammenkunft dadurch motiviert ist, sich auszutauschen und zu beraten. Drittens Dating-Netzwerke, wo Alleinstehende gerne Partner finden möchten. Viertens Blog-Netzwerke mit dem gemeinsamen Interesse und dem Wunsch Diskurse zu beeinflussen. Und Fünftens die Wiki-Netzwerke, deren Nutzer Informationen verbreiten wollen, die vielleicht anderswo keine Chance auf Veröffentlichung haben. So weit so gut. Facebook, im Übrigen, hält Stromberg nicht für ein Netzwerk, sondern für ein Tool.
Die Konsequenz für Marketer sei nun, dass nicht alle Netzwerke auch markenbildend funktionieren. Das sei die Realität, obwohl manche Marketer gern das Gegenteil behaupten und annehmen ein paar Nutzer werten ruck-zuck die Marke emotional auf. Um effektive Social-Computing-Strategien zu verfolgen, sollten, nach Meinung von Stromberg, die Netzwerke analysiert werden - und nicht die Nutzer. Zuerst einmal sollten sich Marketer fragen, ob ihre Marke offline eine Rolle in bestehenden Netzwerken spiele und welche das sei. Auch hier sei Motivation und Gemeinsamkeit der Mitglieder nicht zu vergessen. Dann sollten sie dasselbe für Online-Netzwerke erheben und feststellen, welche wie Nutzer Social-Computing einbinden, um ihre Ziele zu erreichen. Und erst dann sollten Strategien festgelegt werden. Beispielsweise die Unterstützung bestehender Communities durch Tools oder ganze Websites.
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