Das „Geheimnis“ der Viralität ist die Stellvertreterfunktion des Contents für den Versender. Erst was unterhaltsam ist, wird konsumiert und verschickt – auch wenn Werbung dabei ist.
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Was Spaß macht, hat auch die Chance wahrgenommen zu werden. So lassen sich die Ergebnisse der Studie „CommunityEffects“ von Innofact im Auftrag von TOMORROW FOCUS verkürzen. Demnach sind Musik, Videos und Games die zentralen Interessen der Community-Nutzer - und das wirkt sich auch auf die Werbung in diesem Umfeld aus. Besonders erfolgversprechend ist laut Studie, die Kombination aus dezent kommunizierter Werbebotschaft, einem hohen Spaßfaktor und der indirekten Kommunikationsmöglichkeit mit anderen Nutzern.
Auch das Geheimnis des Erfolges viraler Mechanismen wird etwas mehr gelüftet. Die Studie hält fest, dass sich im Prinzip jede Werbeform, die eine Interaktion erlaubt, für virale Kampagnen eigne. Doch den Unterschied macht die mögliche Selbstdarstellung der Versender mit den verbreiteten Inhalten. Erst wenn gewährleistet ist, dass man mit Musik, Games und viralen Videospots in der Peer-Group gut ankommt, wird verschickt.
Zwischen den Altersgruppen Teens und Twens hat die Studie einige Unterschiede festgestellt. Während die 14-bis 19jährigen eher Werbung favorisieren, die an stark unterhaltende, audio-visuelle Medien gebunden ist, bevorzugen die 20-bis 29jährigen Werbeformen, die eher passiv und informativ sind. Das 90-seitige, deutschsprachige Dokument können Interessierte kostenfrei bei TOMORROW FOCUS herunterladen.
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