Der einfachste und schnellste Weg direkt zum Kunden ist sein eMailfach. Das haben Online-Händler und Produkthersteller schon lange begriffen und versuchen Kunden durch regelmäßige Zusendung von Newslettern mit ihrem Angebot an sich zu binden. Die Adresse des Kunden stammt meist aus früher getätigten Geschäften, in denen der Kunde sich zur Verwendung seiner Daten für Werbezwecke bereit erklärt hat. Doch gerade in solchen Fällen sollte es das Ziel eines jeden Newsletterversenders sein, sicherzustellen in welchen Fällen diese Art der Werbung unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten zulässig ist.
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Gesetzliche Lage
Gemäß § 7 Abs. 1 UWG handelt unlauter, wer einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt. Von einer unzumutbaren Belästigung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG insbesondere bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post auszugehen, wenn keine Einwilligung der Adressaten vorliegt. § 7 Abs. 3 UWG regelt jedoch, dass eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen ist, wenn - ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
- der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
- der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
- der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Sinn und Zweck der Regelung des § 7 Abs. 3 UWG
§ 7 Abs. 3 UWG stellt eine Ausnahme vom Erfordernis der Einwilligung des Adressaten in die Zusendung elektronischer Post (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG) dar. Im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen soll es dem Händler möglich sein, für den Absatz ähnlicher Waren und Dienstleistungen per eMail zu werben, ohne die Einwilligung des Kunden eingeholt zu haben. Dies gilt jedoch nur soweit, wie der Kunde die weitere Nutzung gestattet. Ziel der Regelung ist es, den elektronischen Handel zu fördern. Eine mögliche mit der Direktwerbung verbundene Beeinträchtigung der Privatsphäre der Verbraucher ist im Hinblick auf die Verbraucherinteressen ausnahmsweise hinnehmbar. Denn es ist davon auszugehen, dass der Durchschnittskunde die Werbung eines Unternehmens für ähnliche Produkte und Dienstleistungen wie die bereits gekauften in der Regel nicht als Belästigung empfindet, sondern als nützliche Information auffasst.
Diese Ausnahmeregelung ist jedoch aus Verbraucherschutzgründen eng auszulegen und greift nur ein, wenn die oben genannten Voraussetzungen kumulativ vorliegen. Dazu nun im Einzelnen:
Beschaffung der Adresse
Der Werbende muss die elektronische Postadresse "im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung" bezogen haben. Danach muss der Werbende die Adresse vom Kunden selbst, sei es auf Anfrage, sei es unmittelbar, etwa auf Grund einer Bestellung per eMail oder SMS, erhalten haben. Es genügt also nicht, dass der Werbende sich die Adresse durch kooperierende Händler, Adressenhändler oder auf anderem Wege beschafft hat. Ferner muss ein "Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung" gegeben sein. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn der Kunde per eMail oder SMS eine Bestellung aufgegeben hat. Es muss jedoch zu einem Vertragsschluss gekommen sein. Es reicht daher nicht aus, dass der Kunde zwar Informationen über das Angebot des Werbenden eingeholt, dann aber doch nichts bestellt hat.
Erlaubte Verwendungszwecke
Der Unternehmer darf die elektronische Postadresse des Kunden nur "zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen" verwenden. Er darf die Adresse also weder an andere Unternehmen weitergeben noch zur Werbung für Waren- oder Dienstleistungsangebote anderer Unternehmen benutzen. Ferner ist nur eine Werbung für "ähnliche" Waren oder Dienstleistungen gestattet. Die Ähnlichkeit muss sich auf die bereits gekauften Waren oder Dienstleistungen beziehen. Die beworbene Ware oder Dienstleistung muss also dem gleichen erkennbaren oder doch typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen.
Widerspruch des Kunden
Die elektronische Werbung ist nicht gestattet, wenn der Kunde ihr widersprochen hat. Der Widerspruch kann mit jedem Kommunikationsmittel, nicht nur per eMail, erklärt werden. Er muss dem Unternehmer aber zugehen, um wirksam zu werden.
Informationspflicht des Unternehmers
Die elektronische Werbung ist außerdem nur zulässig, "wenn der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen". Dem Kunden muss also eine Möglichkeit eingeräumt werden, seinen Widerspruch dem Unternehmer zu übersenden. Hierzu muss der Unternehmer dem Kunden eine entsprechende Kontaktadresse benennen. Ferner muss die entsprechende Information "klar und deutlich" erfolgen. Sie darf also nicht an versteckter Stelle stehen und sie muss inhaltlich verständlich und hinreichend bestimmt sein. Darüber hinaus muss die Information nicht nur "bei Erhebung der Adresse", sondern "bei jeder Verwendung" erfolgen. Schließlich dürfen für die Übermittlung keine höheren Kosten als nach den Basistarifen entstehen. Dies schließt beispielsweise die Angabe einer 0180-er- oder 0190-er-Nummer für die telefonische Übermittlung des Widerspruchs aus. Es darf auch keine Gebühr für die Einstellung der Werbung berechnet werden.
Spezialfall: Double-Opt-In-Verfahren
Was versteht man unter Double-Opt-In-Verfahren? Bei diesem Verfahren muss der Empfänger einer Werbe-eMail dem Empfang weiterer regelmäßiger Zusendungen in Form von eMails zunächst ausdrücklich zustimmen. Dies geschieht regelmäßig durch die einmalige Eintragung in eine Abonnentenliste (sog. Opt-In-Verfahren). Anschließend muss der Eintrag in die Abonnentenliste in einem weiteren Schritt bestätigt werden. Hierzu wird meist eine eMail mit der Bitte um Bestätigung an die eingetragene Kontaktadresse gesendet. Der Empfang von Werbe-eMails muss bei diesem Verfahren also doppelt bestätigt werden, daher auch der Name Double-Opt-In-Verfahren.
Wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit des Double-Opt-In-Verfahrens Mit Urteil vom 16.11.06 (AZ 161 C 29330/06) entschied das Amtsgericht München, dass die Werbung mit eMails, insbesondere Newslettern, keine unzumutbare Belästigung im Sinne des § 7 II Nr. 3 UWG darstellt, wenn hierbei auf das Double-Opt-In Verfahren zurückgegriffen wird.
Begründung des Amtsgericht München: Grundsätzlich bestehe zwar nach ganz einhelliger Auffassung ein Anspruch gegen die Abwehr unerwünschter Werbe-eMails. Andererseits dürfe dieser Anspruch nicht dazu führen, dass jeglicher Verkehr auf elektronischem Postwege so risikobehaftet sei, dass er faktisch verhindert werde. Viele Internetnutzer wollten gerne die Möglichkeit, Informationen und Werbung aus dem Netz zu beziehen sowie Bestellungen aufzugeben. Es müsse möglich sein, erwünschte eMails zu versenden und gleichzeitig die missbräuchliche Eintragung in eMail-Verteiler auszufiltern. Hierfür sei das sog. Double-Opt-In-Verfahren ein geeigneter Mechanismus. Durch einfaches Wegklicken beziehungsweise allein durch Nichtreaktion auf die Bestätigungsanforderung sei sichergestellt, dass weitere eMails nicht mehr zu erwarten seien.
Fazit Das Double-Opt-In-Verfahren ist eine in wettbewerbsrechtlicher Hinsicht nicht zu beanstandende Methode der eMail-Werbung. Es hat den Vorteil, dass Adressaten, die zukünftig von eMail-Werbung verschont bleiben wollen aus dem Verteiler des Versenders aussortiert werden. Nachteilig ist an diesem Verfahren jedoch, dass vielen Empfängern die zweimalige Bestätigung des Empfangs von Werbe-eMails zu umständlich sein und der Versender potenzielle Interessenten wieder verlieren könnte.
Bei Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an: Max-Lion Keller, M.Keller@it-recht-kanzlei.de
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