Nach dem redaktionellen Prinzip "Bad News are Good News" bestimmen vor allem Pleitemeldungen noch immer das Bild des eCommerce in der Öffentlichkeit. Dabei gibt es selbst in Deutschland auf den unterschiedlichsten Ebenen eine ganze Reihe vorzeigbarer u n d erfolgreicher Unternehmen. Beispiele gefällig? Eine kleine Auswahl von Top-Playern, Nischenanbietern und "Service-Sellern".
So mancher Online-Händler dürfte regelmäßig vor Neid erblassen, wenn die großen Handelskonzerne wie Otto, Karstadt, Tchibo und Co. mit Stolz geschwellter Brust wieder einmal aktuelle Umsatzzahlen verkünden. Auch im Jahr 2002 sind quasi Umsatzverdoppelungen dabei noch immer an der Tagesordnung.
Karstadt: Marketing ist alles
So vermeldete der KarstadtQuelle Konzern Anfang Juni dieses Jahres, dass die Online-Nachfrage auf seinen insgesamt 65 Einkaufs- und Informationsportalen im ersten Quartal 2002 auf 261 Millionen Euro und im Kalenderjahr 2001 auf 814 Millionen Euro gestiegen sei, was im Vergleich zum Vorjahr einem Plus von 80 Prozent entspricht. Dagegen scheint die für 2002 angepeilte Steigerung von 50 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro geradezu bescheiden.
Im Versandhandel werden laut Unternehmen bereits mehr als 10 Prozent des Gesamtumsatzes im Netz erzielt. Besonders beeindruckend ist dabei die Neukunden-Quote des Tochter-Unternehmens Neckermann.de. Stolze 43,2 Prozent aller Internetkunden von Neckermann.de waren echte Neukunden für das Unternehmen.
Dabei erscheinen die frühen und oft belächelten Gehversuche des Karstadt-Konzerns mit seinem my-world-Angebot heute in einem ganz anderen Licht als noch vor zwei Jahren: Nach der Devise „learning by doing“ sammelte der Konzern seine ersten Erfahrungen. Mit Erfolg.
So ging die Karstadt Warenhaus AG mit ihren Shopping-Portalen karstadt.de und karstadtsport.de erst Ende April 2001 online. Die Multi-Channel-Strategie des Konzerns wird hier jedoch in nahezu idealer Weise umgesetzt. Virtuelles und reales Warenhaus werden miteinander vernetzt: So sind z.B. in den Karstadt- und KarstadtSport-Häusern eService-Points eingerichtet worden, die Beratung, Bestellung, Anlieferung oder Umtausch der Online-Artikel ermöglichen sollen. Ferner soll die Klub Karstadt Karte (Kundenkarte) sowohl online als auch offline Nutzer dazu bewegen, kräftig einzukaufen und Bonuspunkte zu sammeln. Der Punktestand kann genauso wie die zu erreichenden Prämien jederzeit via Internet angeschaut werden. Darüber hinaus kann die Klub-Karte zum Bezahlen im Internet verwendet werden. Abgerundet wird der Online-Shop durch ein umfassendes redaktionelles Angebot.
Der durchschnittliche Bestellwert pro Warenkorb betrug bei den beiden Shopping-Portalen von Karstadt im Juni 2001 180 Euro, dies ist dreimal so hoch wie der durchschnittliche Internet-Bestellwert von 55 Euro in Deutschland. karstadt.de konzentriert sich auf „internet-affine“ Sortimente: Bücher, Multimedia, Elektrogroßgeräte, Musik/Video/DVD, Reisen und Wein. Für Sport wurde aufgrund der besonderen Zielgruppenstruktur mit karstadtsport.de ein eigenes Portal errichtet.
Jedoch räumt selbst der KarstadtQuelle Vorstand Peter Gerard ein, dass Karstadt.de in erster Linie eine Marketing-Funktion übernimmt und nicht mit den „Umsatzbringern“ Neckermann oder Quelle zu vergleichen ist. Der Online-Shop ergänzt lediglich das Geschäft in den Warenhäusern und stärkt den Brand.
Otto-Versand: Volle Kraft voraus - auch im Internet
Als weltweite eCommerce Nummer zwei hinter Amazon schmückt sich das deutsche Versandhandelshaus Otto-Versand. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2001/02 konnten die globalen Online-Umsätze im reinen Endverbrauchergeschäft um 56 Prozent von 1,1 Milliarden Euro auf 1,7 Milliarden Euro gesteigert werden. Bei der Einzelgesellschaft Otto Versand Hamburg übertrifft der Online-Anteil am Umsatz mit rund 490 Millionen Euro bereits deutlich die 10 Prozent Marke.
Im Gegensatz zu Karstadt.de setzt der Otto-Konzern als Versender mit seinem kompletten Angebot auf das Internet. Und dieses wird mit Hilfe von vielfältigen Service und Support-Funktionen den Kunden angeboten. So erweist sich der Otto-Konzern als äußerst experimentierfreudig und innovativ.
Bereits im Februar 2000 bot Otto seinen Kunden erstmalig den Zugang zum mobilen Shopping via WAP an und pünktlich zum i-Mode-Start in Deutschland offeriert der Versandhandel auch diesen Vertriebsweg. Im Zuge des i-Mode-Angebots ist es auch möglich, neben farbigem Content und dem Versand von eMails spezielle Shopping-Angebote von Otto anzusurfen. In den beiden Rubriken "Top-Seller" und "Wochenhighlights" gibt es eine wöchentlich aktualisierte Auswahl mit wechselnden bebilderten Themenbereichen wie z.B. Wohnen, Lifestyle oder Bekleidung.
Darüber hinaus nimmt der Otto-Versand eine Vorreiter-Position bei der Visualisierung des eigenen Angebots ein. So bietet man seinen Kunden z.B. bei einer Vielzahl von Bekleidungsgegenständen u.a. Rundumansichten in Form von kurzen Videosequenzen an. Wem das noch nicht reicht, der kann die „Virtuelle Anprobe“ nutzen und entweder auf einen „Pool“ von „voreingestellten“ Models zurückgreifen oder sein eigenes Foto einsenden und dann die Hosen, Pullover etc „am eigenen Körper“ ausprobieren. Ferner werden bei Otto.tv ausgesuchte Produkte mittels Streaming-Video-Clip vorgestellt. Die Produkte können dann direkt aus dem Video heraus bestellt werden. Mit diesem neuen, innovativen Format der Angebotspräsentation rüstet sich Otto für die „breitbandige“ Zukunft mit dem Einsatz von Video und Ton.
Zusätzliche Services, die aus der herkömmlichen Katalog-Welt übernommen wurden (umfassende Retourmöglichkeiten, Lieferservices, Finanzierungsmöglichkeiten, Reparaturservices), lassen so manchen reinen Internethändler vor Neid erblassen. Der Otto-Versand profitiert somit besonders stark von den Synergieeffekten aus dem Kataloggeschäft.
Tchibo: Das Internet hat unsere eigenen Gesetze
Tchibo kann getrost als gestalterische Ausnahme der Regel bezeichnet werden. Die wöchentlich wechselnde, stark grafiklastige Startseite bringt es Woche für Woche auf Werte jenseits der 300 Kb. In dieser Woche mutet Tchibo seinen Nutzern stolze 446Kb als Begrüßung zu, dabei wird auf redaktionellen Content gänzlich verzichtet. Was sich jedoch dem Anschein nach nicht negativ auf den Besucheransturm und die damit verbundenen Umsätze auswirkt. Ganz im Gegenteil. Tchibo gehört hierzulande zur unangefochtenen eCommerce-Spitze. Mit 1,3 Millionen Unique Visitors lag man im Dezember nur hinter Amazon, BOL und Otto in der Statistik der am stärksten frequentierten Retail-Sites im deutschen Internet.
Und so konnte der Online-Shop von Tchibo Schätzungen zufolge im vergangenen Jahr einen Internet-Umsatz von mehr als 50 Millionen Euro erzielen, was einem Viertel des gesamten Distanzgeschäfts der Tchibo Direct GmbH entspricht. Dabei scheint das Konzept aufzugehen, dass man im Internet eine neue Kundengruppe anspricht: Ist im stationären Tchibo-Handel nur jeder fünfte Kunde männlich, so hält sich im Internet das Geschlechterverhältnis die Waage. Auch sind die Online-Kunden deutlich jünger als die herkömmliche Laufkundschaft. Das Bemerkenswerte dabei: die Produktpalette ist die Gleiche (Online/Offline/Katalog).
Lediglich mit einigen meist aufsehenerregenden Sonderaktionen versucht Tchibo sein Online-Angebot stärker zu bewerben. So verkaufte der „Kaffeeröster“ beispielsweise medienwirksam am 11.11.01 ab 11.11 Uhr 111 Plasmafernseher für 11.111 DM in nicht einmal 11 Minuten (in sieben Minuten war das Geschäft gelaufen). Derzeit verlost Tchibo – ebenso medienwirksam – 20 Original Rolex-Uhren (Der Verkauf zu Dumping-Preise war kurzerhand verboten worden).
Von einer Kannibalisierung des Offline-Handels durch das Internet will Tchibo nichts wissen. Laut Unternehmenssprecher Joachim Klähn informieren sich viele Kunden im Internet und kaufen dann jedoch lieber beim Tchibo-Shop um die Ecke. Ebenso wird im Ladengeschäft bei regional ausverkauften Produkten auf die Online-Filiale verwiesen.
Teil 1 B2C Best-Practise: Erfolgreich im Web verkaufen
