Vor allem unter dem Eindruck des boomenden Weihnachtsgeschäfts ziehen Online-Händler zu Jahresbeginn naturgemäß voller Zufriedenheit Bilanz. Gleichzeitig sollten sie aber besser auch über verpasste Gelegenheiten nachdenken, denn die vielen kleinen Versäumnisse kosten den Gesamtmarkt inzwischen Milliarden.
Maßgeblich für solche Betrachtungen ist dabei stets das Bild vom „zurückgelassenen Einkaufswagen“, der für die Analysten belegt, dass aus Sicht des Kunden irgendwo zwischen dem Betreten des Online-Shops und dem Abschluss des Bestell-Prozedere etwas schiefgelaufen ist. Die Marktforscher von Datamonitor beziffern den Schaden aus so entgangenen Erlösen allein für die USA seit 1999 auf 173 Milliarden US$. Für 2004 prognostizieren sie einen Verlust aufgrund unabgeschlossener Bestellvorgänge in Höhe von 63 Milliarden US$. Und auch eMarketer bemerkte bereits im vergangenen Jahr, dass mit 52 Prozent mehr als jeder zweite Einkaufswagen noch vor der virtuellen Kasse strandet. In diesem Zusammenhang merken die Analysten zudem an, dass bereits kleine Änderungen dieses Missverhältnis deutlich korrigieren könnten.
Ohne damit einen Anspruch auf Vollständigkeit erheben zu wollen, greift dieser Beitrag nachstehend die wichtigsten Versäumnisse der Online-Händler auf, die in der Regel fast automatisch zum Nichtabschluss einer Transaktion seitens des Kunden führen. Angefangen vom Bewerben des Angebots über Drittanbieter bis hin zum Ausweisen des letztendlichen Rechnungsbetrags an der virtuellen Kasse, kann sich der eTailer gegenüber seinem Kunden mindestens gleich siebenmal folgenschwer versündigen:
Er verspricht mehr, als er halten kann Wer heute erstmalig einen Online-Shop betritt, kommt nicht selten zunächst von der Website eines Drittanbieters. Hier sind natürlich vor allem Suchmaschinen und Portale zu nennen, die sich als beliebtes Rechercheinstrument längst flächendeckend etabliert haben. Auch viele Online-Händler wissen das und versuchen, aus diesem Wissen möglichst viel Kapital zu schlagen. Getreu der alten Handelsvertreter-Devise: „Habe ich erst einmal einen Fuß in der Tür, mache ich auch das Geschäft“, platzieren sich besonders dreiste eTailer so flächendeckend, dass es den Rahmen des eigenen Produktangebots bei weitem übersteigt. So hat es sich beispielsweise eBay seit Langem zu Eigen gemacht, weitläufig und dauerhaft auf die eigenen Angebote zum jeweiligen vom Nutzer eingegebenen Suchbegriff zu verweisen. Insbesondere bei weniger produktorientierten Recherchen treibt diese Praxis zum Teil recht krude Blüten: Gibt man beispielsweise bei der Lycos-Suche den Begriff „Ärmelkanal“ ein, erhält man auf der Ergebnisseite – neben den relevanten Treffern – auch direkt einen kleinen Werbekasten, der „eBay-Angebote zum Thema Ärmelkanal“ verspricht. Folgt man diesem Link, landet man tatsächlich auf der Website des Auktionshauses und erhält eigentlich wenig verwunderlich: „0 Treffer zum Thema Ärmelkanal“. Amazons-Werbebotschaft findet sich direkt darunter und kann im Gegensatz dazu tatsächlich mit einigen Buchtiteln zum Thema aufwarten. Die versprochenen Artikel zur legendären „Bäckerblume“ bleibt jedoch auch die „Mutter aller Online-Shops“ schuldig.
Während eBay und Amazon aber zweifellos für sich reklamieren können, zu einer Vielzahl der Suchbegriffe auch tatsächlich mit passenden Produkten aufwarten zu können und nur gelegentlich einmal daneben zu liegen, erscheinen andere Angebote grundsätzlich deplazierter. So stelle man sich einen Unternehmer vor, der mittels Google eine neue Werbeagentur sucht. Findet er unter dem entsprechenden Suchbegriff eine Textanzeige “Hallo Werbeagentur“ wähnt er sich möglicherweise schon auf dem richtigen Weg, ohne zu ahnen, dass sich hinter dieser Anzeige keine neue Agentur, sondern vielmehr ein Musikproduzent verbirgt, der sich Werbeagenturen als Dienstleister andienen möchte. Warum er sein Angebot unter dem Suchbegriff „Werbeagentur“ bewirbt, bleibt wohlmöglich ebenso sein Geheimnis, wie die Bewerbung eines Gratisproben-Abo-Service unter dem Begriff „Katzenstreu“ (zu finden unter Yahoo.de). Folgt man dieser Anzeige, erhält man mitnichten das gewünschte Angebot, sondern landet auf der Anmeldeseite des Serviceanbieters.
Vor allem bei den beiden letzten Beispielen bedarf es keiner allzu großen hellseherischen Fähigkeiten um vorauszusehen, dass ein erfolgreicher Geschäftsabschluss hier eher unwahrscheinlich erscheint. Mag der Nutzer dem Link auf der Drittanbieterseite vielleicht auch noch folgen, so verabschiedet er sich spätestens auf der Startseite des Werbenden. Und wenn er besonders verärgert ist, erinnert sich an diese Irreführung auch noch später, wenn er vielleicht einmal wieder über ein Angebot des gleichen eTailers stolpert.
Teil 1 Die sieben Sünden des Online-Selling - Teil 1
