Eine transparente und zügige Abwicklung eines Einkaufs im Internet ist auch heute alles andere als eine Selbstverständlichkeit. Wohl eher um teuer angeschafften CRM-Lösungen als den Wünschen ihres Klientels zu entsprechen, entpuppen sich manchen eTailer noch beim Checkout als äußerst ambitionierte Data-Mining Wettbewerber. Die Beharrlichkeit, mit der sie hier zum Teil kleinste Informationen abfragen, würde wohl jedem Marktforscher zur Ehre gereichen. Ein gutes Beispiel für diesen übertriebenen Ehrgeiz stellt der ansonsten eigentlich recht gelungene Online-Shop Gourvita dar. Bei der Betrachtung des notwendigen Prozedere drängen sich jedenfalls gleich eine Reihe von Fragen auf: Wieso muss man sich zunächst ein Profil anlegen und wird dann automatisch Mitglied im Club, nimmt an Gewinnspielen teil und bekommt„ kostenfreie Specials“- was auch immer das sein mag?
Nicht weniger kritisch ist es, wenn bei der Kontaktdatenerhebung Formularseite auf Formularseite folgt, ohne dass sich für den folgsam registrierenden Nutzer in irgendeiner Weise absehen ließe, wann das gesamte Prozedere endlich ein Ende hat. Im schlimmsten Falle verlässt er das Angebot völlig entnervt auf der vorletzten Formularseite. Eine einfache Fortschrittsanzeige (Bsp: Zweitausendeins) kann hier zweckmäßig für Klarheit sorgen und - bei entsprechender Verlinkung – dem Nutzer zusätzlich die Möglichkeit einräumen, zwischen den einzelnen Seiten hin- und her zu springen und eventuell bereits vorgenommene Einträge zu korrigieren ohne dabei die gesamten Daten erneut eingeben zu müssen.
Unter besonderen Artenschutz gestellt gehören für jeden eTailer die Stammkunden. Insbesondere ihnen sollte man keine zusätzlichen Stolpersteine in den Weg legen und sie überdies wissen lassen, wie sehr man sie schätzt. Das heißt, der Name und das Passwort sollten für eine Bestellung ab dem zweiten Besuch auf der Website eigentlich ausreichen um eine Transaktion in die Wege zu leiten. Der höfliche Online-Shop hat dementsprechend natürlich bereits beim Erstbesuch nachgefragt, ob er sich die notwendigen Daten für einen eventuellen Folgebesuch einfach merken darf.
Ein gutes „Handling“ des Warenkorbs kann auch dafür sorgen, dass keine Umsätze leichtfertig verschenkt werden. Einmal in den Warenkorb gelegte Artikel sollten auch noch nach dem spontanen Verlassen und anschließenden Wiederkehren auf eine Website noch vorzufinden sein. So sind z.B. beim Branchenprimus Amazon die einmal in den Warenkorb gelegten Produkte noch nach Tagen für den Nutzer einsehbar. Doch den einmal abgelegten Artikel wieder zu finden ist die eine Sache, ihn anschließend auch noch modifizieren zu können, eine ganz andere. Gute Warenkorblösungen ermöglichen es dem Nutzer, sich ganz ähnlich einem Einkauf in einem Ladengeschäft zu verhalten. Ist der Kunde beispielsweise noch unentschlossen, in welcher Farbe oder Größe er sein Produkt gern erwerben möchte, gestattet ihm ein leistungsfähiger Warenkorb die Veränderung seiner Bestellung noch bis zum Bezahlen der Ware. Selbst das „Stornieren“ einer abgelegten Ware sollte problemlos möglich sein. Hier hat sich inzwischen die Möglichkeit des Zurücksetzens der Bestellmenge auf Null etabliert. Ganz allgemein lässt sich festhalten: Wer mit komplizierten Lösungen arbeitet, riskiert leichtfertig Umsätze. Schließlich ist auch eine niedrigere Bestellung noch immer besser als gar keine.
Das weitaus schlimmste „Sonderangebot“ ist aber zweifellos das, welches im Rahmen des Bestellprozedere mit der einen oder anderen kritischen Zusatzposition aufwartet. Wer etwa der Meinung ist, man könne am besten mit Schnäppchenpreisen Besucher anlocken und dann beim Verlassen des Online-Shops die eigene Marge durch überzogenen Versandkosten aufpolieren, hat die Rechung zumeist ohne den Kunden gemacht. Zwar wird bei kleineren Bestellungen heute kein Kunde mehr ernsthaft verlangen, dass er die Ware versandkostenfrei geliefert bekommt. Ob jedoch wie z.B. beim Elektronik-Shop Pixmania satte neun Euro Versandkosten für ein acht Euro teures USB-Kabel als angemessen zu bezeichnen sind, erscheint zumindest fragwürdig. Und es bleibt natürlich auch die Frage, an welcher Stelle der potentielle Käufer die Informationen über mögliche zusätzliche Kosten erhält. Eine erstmalige Erwähnung kurz vor dem Abschluss der Transaktion wirkt dabei ebenso unseriös wie die Mitteilung eines Mindestbestellwerts an gleicher Stelle. Ein frühzeitiger offener Hinweis auf alle wichtigen Rahmenbedingungen sorgt in jedem Fall für eine größere Transparenz und einen besseren Eindruck.
Abschließend sei noch ein weiterer Aspekt angesprochen, der auch heute für das Online-Shopping von großer Bedeutung ist. Es geht um die Kundenfrage: Ist die Übermittlung meiner sensiblen Daten via Internet überhaupt sicher oder laufe ich nicht vielmehr Gefahr, dass diese Informationen leicht in die Hände Dritter gelangen können? Vor allem die eher unerfahrenen Internetnutzer werden in Anbetracht dieser Frage im Zweifelsfall lieber auf den Web-Einkauf verzichten. Zusätzliches Vertrauen kann hierbei das Angebot der Datenübermittlung via Telefon oder Fax schaffen. Dies setzt natürlich entsprechend auch die Bereitstellung einer eigenen Hotline bzw. eines ausdruckbaren Bestellscheins voraus. Ganz nebenbei schützt diese Methode - auch wenn sie sicherlich auch arbeitsintensiver ist - vor Spaßbestellungen und ähnlichem.
Autoren: Monika Gatzke, Matthias Robben und Ralf Koyro
Teil 3 Er beleuchtet ungern alle Seiten eines Angebots
