Wird die Börse unruhig? Diese Frage stellt jetzt eine Studie von Forrester in den Raum. Investoren, so ihr Tenor, reagierten angesichts mangelnder Gewinne in der Branche zunehmend nervöser.
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Der Kurssturz von Value America und eToys ins Bodenlose rüttelte den Markt gehörig auf. Die Amazon Aktie erlebte indes am vergangenen Freitag einen Minicrash, als Geschäftsführer Jeff Bezos erstmals in der Firmengeschichte Stellenkürzungen ankündigte.
Um 3,1 Milliarden US$ verringerte sich der Börsenwert von Value America gegenüber dem Jahreshoch von 1999 - eToys verlor sogar 7,7 Milliarden. Amazons Verluste von gut 8 Prozent (5,1 US$) sind mittlerweile zwar fast wieder ausgeglichen, bewiesen dabei jedoch eindrucksvoll, wie nervös der Markt inzwischen auf jedes Zeichen von Schwäche reagiert. Dabei markieren Jeff Bezos Ankündigungen nur eine neue Strategie, die auf Konsolidierung aus ist. Erklärtes Ziel: Amazon soll erstmals über die Gewinnschwelle gehoben werden.
Marketing hieß 1999 die vermeintliche Patentlösung für den Online-Handel. Im Lichte leicht rückläufiger Umsätze während des ersten Quartals 1999 - eine Entwicklung, die angesichts des Weihnachtsbooms 1998 eigentlich nicht weiter beunruhigen musste - nahmen die Großen der Branche ihre kostenintensiven Marketingaktivitäten auf. Das führte unweigerlich zu geringeren Spannen. In manchen Branchen, speziell im Hardwarehandel, und auch bei Amazon sind die Deckungsbeiträge pro Bestellung negativ. Bei Hardware, weil die Gewinnspannen dort generell gegen null gehen, bei Amazon, weil jede auch noch so geringfügige Bestellung kostenlos geliefert wird. Schon macht sich die Frage breit: "Wie lässt sich ein Geschäft überhaupt zurückschrauben, dass Waren unter Preis verkauft?"
Online-Händler müssen die Wallstreet nun mit Konzepten zur strukturellen Konsolidierung und Effizienzsteigerung bei der Stange halten, resümiert Forrester. Priceline.com gibt diese Strategie vor: Weniger Expansion und dafür höhere Spannen durch Investitionen in Systeme zur Verringerung der operativen Kosten. Besonders gute Chancen sehen die Auguren von Forrester für den im Internet aktiven traditionellen Handel (Brick-and-Click). Während sich Internet Start-ups einen erbitterten Wettkampf leisten, werden die großen Einzelhändler in Ruhe die benötigten Talente und Technologien einkaufen, meint Forrester.
Abgesehen von der Reduzierung operativer Kosten müssen Online-Händler ein größeres Stammkundenpotential und höhere Umsätze pro Kunde und Kauf erzielen. Eine Studie von Cyber Dialogue rät daher dringend, mehr aus jedem einzelnen Kunden herauszuholen. Dazu können Methoden zur Kundensegmentierung und das Erfassen des Kundenverhaltens während der Einkaufssitzung beitragen. Internethändler, die wissen, was Kunden brauchen, verkaufen mehr und kommen damit vielleicht sogar in die Gewinnzone.
Über Anregungen und Kritik freut sich Tobias Arndt
