Im Internet ist immer Weihnachten. Wie ließe sich sonst der Aufwand der Werbe- und Handeltreibenden im Web um die Kids, Teens und Twens erklären? Vielleicht damit, dass viele dieser Zielgruppe ein Multi-Millarden US$ Marktpotential zutrauen.
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Die bekannten Marktforschungsinstitute scheinen sich derzeit mit aufsehenerregenden Prognosen, die das Marktpotential der Zielgruppe Kids, Teens und Twens beschreiben, förmlich zu überschlagen. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht ein neuer Report die Machtverhältnisse auf dem Consumermarkt neu interpretiert und dabei die "Young Generation" eindrucksvoll ins Rampenlicht stellt.
So ermittelte eine Untersuchung von Harris Interactive, die in Auftrag und gemeinsam mit dem Kinderkanal Nickelodeon Online sowie dem Musiksender MTV durchgeführt wurde, dass sich die Gruppe der 8-24 Jährigen bereits heute für einen jährlichen Gesamtumsatz von 164 Milliarden US$ verantwortlich zeichnet und davon immerhin 13 Prozent auf den Online-Handel entfallen. Dieses wiederum entspricht der vierfachen Rate gegenüber dem E-Commerce Umsatz der Erwachsenen. Die Kaufkraft der Jugendlichen nimmt dabei vom 10. Lebensjahr an spürbar zu, weil neben dem Taschengeld der Eltern zunehmend kleine Nebenjobs das eigene Budget aufbessern.
Doch nicht nur das eigene Geld macht die Zielgruppe attraktiv: Die Befragung von Harris Interactive ergab ferner, dass 75 Prozent der 8-12 Jährigen angaben, einen bedeutenden Einfluß auf den Lebensmitteleinkauf der Familie zu haben, 49 Prozent die elterlichen Kleidungskäufe mit Rat und Tat begleiten sowie 7 von 10 Jugendlichen maßgeblich in die Entscheidung über familiäre Urlaubsreiseziele eingebunden sind. Die Erhebung basiert auf Interviews mit 3.878 Kids, Teens und Twens, die im Juli durchgeführt wurde.
Eine von der Summe ganz ähnliche Bilanz zieht ein aktueller Report von Jupiter Communications, jedoch erst als Entwicklungsprognose bis 2005. Demnach werden die Kids und Teens bis zum diesem Zeitpunkt etwa 4,9 Milliarden US$ in direkte Online-Einkäufe investieren sowie 21,4 Milliarden in durch das Internet unmittelbar beeinflußte Einkäufe in der realen Welt. Von den 1500 Befragten gaben gerade einmal 15 Prozent an, gegenwärtig online einzukaufen, während 49 Prozent das Internet zur gezielten Produktrecherche nutzen und anschließend ihre Ware im konventionellen Handel besorgen.
Auch die auf Europa bezogene Untersuchung von Intelligence Factory, einem Tochterunternehmen der internationalen Werbeagentur Young & Rubicam, erwartet von den 15,3 Millionen Teenagern, die auf dem alten Kontinent bis 2005 online sein werden, Umsätze im Multimilliarden Bereich. Das große Plus: Die "Generation I.", wie sie von Kalorama Information in dem Report "Marketing to the Internet Generation" klangvoll bezeichnet wird, ist geübt im Umgang mit dem Medium und kennt keinerlei Berührungsängste. Doch die Auguren von Kalorama Information liefern auch gleich mögliche Grunde für die gegenwärtig noch spürbare Zurückhaltung bei direkten Online-Käufen: So existieren für die Zielgruppe zum einen konkrete Probleme auf dem Payment-Sektor, die damit zusammenhängen, dass Kids und Teens in der Regel weder über eine Kreditkarte noch über die gesetzlich oft verlangte, volle Geschäftsfähigkeit verfügen. Zum anderen erfüllen die konventionellen Einkaufszentren eine wichtige soziale Funktion: Sie dienen der jungen Generation nicht nur zum Shopping, sondern gleichermaßen als beliebter Treff- bzw. Anlaufpunkt. Während man nach Sicht der Marktforscher auf das konkrete Payment-Manko beispielsweise mit der Bereitstellung von E-Wallets reagieren kann, muß das Erkennen der "sozialen Komponente" aus Sicht des Handels zwangsläufig zu einer noch stärkeren Verzweigung von Online- und Offline-Angeboten führen.
Autor: Ralf Koyro
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