Nicht jede Geschäftsidee ist auch tragfähig. Was für etablierte Anbieter keinesfalls neu ist, lernt die New Economy gegenwärtig auf die "harte Tour": Produkte werden nur an den Mann gebracht, wenn sie das Leben einfacher machen oder Probleme lösen.
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Beispiele lieferte die vergangene Woche zur Genüge. Große Lebensmittel-Lieferdienste schlossen entweder ihre Pforten oder gingen an die Old Economy. Über den Abschied von WebVan und HomeRuns freut sich der niederländische Einzelhandelsriese Royal Ahold. Er wird nun wahrscheinlich den Online Grocery Pionier Peapod zu 100 Prozent übernehmen, bisher waren es 58 Prozent. Ahold setzt dabei auf ein valides Geschäftsmodell: Der Lebensmittel-Lieferdienst wird mit dem flächendeckenden Netz an Lebensmittelgeschäften verflochten.
Es hat sich gezeigt, dass Geschäftsmodelle für den flächendeckenden Online Vertrieb von Lebensmitteln komplexere Probleme lösen müssen, als einfach die Produkte im Web anzubieten. Allein dass man Tag und Nacht vom Computer aus bestellen kann, scheint die kritische Masse nicht ausreichend zu begeistern. Und ganz im Gegenteil entstehen durch die Online Bestellung neue Probleme: Wann soll wohin geliefert werden?
Ähnliche Fehler wurden auch in anderen Online-Branchen gemacht. So beispielsweise die Online-Immobilienfinanzierung. Heute weiß man: Käufer und Banken wollen gar nicht im Internet den direkten Kontakt herstellen, weil die persönliche Ansprache aufgrund der hohen Summen gewollt ist. Trotzdem gibt es einige erfolgreiche Anbieter, weil sie sich auf das wirkliche Problem konzentrierten: Integration des komplexen Datenaustausches zur Bonitätsprüfung und Kreditabsicherung.
Das vermeintlich einfache Feld des B2C erweist sich als hohe Schule. Um den Endkonsumenten wirklichen Mehrwert zu bieten und rentabel zu arbeiten, müssen wohl auch in der Lebensmittelbranche noch tieferliegende Probleme erfasst und beseitigt werden. Das sind zum Beispiel äußerst ineffiziente Handelstrukturen. Denn es gibt kaum eine Supply Chain, die quantitativ und geografisch stärker fragmentiert ist. Aber auch hier tut sich etwas: Nicht umsonst ist mittlerweile fast jeder große Handelskonzern oder Lieferant auf der Vorstufe vor dem Einzelhandel an großen B2B-Marketplätzen beteiligt.
Über Anregungen und Kritik freut sich Tobias Arndt
16.07.2001 - Online-Lebensmittel: Die lachenden Dritten?
