Ganz gleich mit welcher Zielsetzung: In den meisten Unternehmen sind eMail-Kampagnen bereits heute nicht mehr wegzudenken. Jedoch gelten auch bei dieser Kommunikationsform einige Spielregeln, damit das große Potential erfolgversprechend genutzt werden kann.
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Gegenüber klassischen Direct-Mailings per Post gewinnen eMail-Marketing-Kampagnen immer stärker an Bedeutung. Diese Meinung vertreten auch die Marktforscher von GartnerG2 in ihrer jüngsten Untersuchung. Einher mit der allgemeinen Akzeptanzsteigerung der eMail-Nutzung steigt demnach auch die Bereitschaft Werbebotschaften am PC zu empfangen, weiß Denise Garcia, Research Director bei GartnerG2, zu berichten. Ihrer Einschätzung nach hat eMail-Marketing dafür gesorgt, dass die Hochzeiten des klassischen Direct-Mailings endgültig zu Ende gehen. Und dies aus verständlichen Gründen: Sind die elektronischen Werbekampagnen doch wesentlich schneller durchzuführen, um ein Vielfaches günstiger und mindestens ebenso effektiv. So nimmt die Durchführung einer herkömmlichen Direktmarketing-Kampagne vier bis sechs Wochen in Anspruch, während eine entsprechende eMail-Kampagne in sieben bis zehn Arbeitstagen durchgeführt werden kann und dabei mit einer Reaktion der angesprochen potentiellen Kunden innerhalb von drei Tagen gerechnet werden darf. Dadurch liegt laut Garcia die Gesamtzeit einer eMail-Kampagne (Planung , Durchführung, Response) nicht selten bei gerade einmal einem Zehntel des Zeitaufwandes für klassische Direktmailings per Post.
Auch aus Sicht der Kosten führt scheinbar kein Weg an der eMail-Werbung vorbei. So schlägt der Versand von 1000 eMails mit ca. 5-7 US$ zu Buche, während für die gleiche Anzahl von Briefen mit 500-700 US$ gerechnet werden muss. Und auch was die Response-Rate betrifft, können sich eMail-Kampagnen durchaus sehen lassen: Durchschnittswerte liegen - ähnlich der herkömmlichen Werbung – bei etwa 1 Prozent. Jedoch erreichen so genannte Permission-Based Kampagnen nicht selten geradezu traumhafte Clickthrough-Raten von 6-8 Prozent. Dieses Ergebnis untermauert auch eine Untersuchung des Werbevermarkters DoubleClick: Demnach haben 88 Prozent aller Konsumenten bereits Online-Käufe aufgrund von permission based eMail-Werbung, getätigt.
Vor diesem Hintergrund ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass laut einer aktuellen Studie der eCircle AG 60 Prozent der Marketing-Verantwortlichen das Medium eMail künftig als festen Bestandteil ihres Marketing-Mixes ansehen. Um jedoch in den Genuss der vielfältigen Vorteile des eMail-Marketings zu kommen, gilt es für werbetreibende Unternehmen eine Vielzahl von Aspekten zu beachten, um vor allem bei der eigenen Zielgruppe nicht in Ungnade zu fallen. Neben einigen technischen Voraussetzungen - längst nicht jedes eMail-Programm kann HTML-eMails fehlerfrei darstellen - sind es hauptsächlich juristische Grundsätze, die beim eMail-Marketing beachtet werden sollten. Nach der derzeitigen Rechtsprechung ist das Versenden von unaufgeforderter Werbung per eMail wettbewerbswidrig und somit unzulässig (§ 1 UWG). Dies gilt sowohl für eMails an private wie auch an gewerbliche Empfänger. Zulässig ist eMail-Werbung nur, wenn der Empfänger zuvor seine Erlaubnis dazu gegeben hat oder bereits eine regelmäßige Geschäftsbeziehung besteht. Einen ersten Überblick zum Thema liefert die Broschüre „eMail-Marketing: Dialog pur“ die der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) auf seiner Website zum kostenlosen Download anbietet.
Auch wenn das Potential des eMail-Marketings zweifelsohne enorm ist und auch werbliche „Schnellschüsse“ durchaus im Bereich des Möglichen liegen, empfiehlt es sich in Zeiten von überlaufenden eMail-Fächern auch diese Kampagnen sorgfältig zu planen und sich von der Masse der – rechtlich zweifelhaften – Spam-Werbung abzuheben.
Autor: Matthias Robben
Über Anregungen und Kritik freut sich die Redaktion
28.02.2002 - Praxisratgeber eMail-Marketing
