Für die meisten Experten gelten die Bricks-and-Clicks als die großen Sieger der eCommerce-Konsolidierungswelle. Denn auf die Treue ihrer Kunden können sie sich scheinbar immer verlassen, ganz egal, ob nun im stationären oder im Online Geschäft. Doch wer profitiert wirklich?
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Zweifel an dieser These meldeten jedenfalls erst kürzlich die Marktforscher von Jupiter an: In einer Untersuchung, die sich dem „active multi-channel“-Shopper widmete, kamen sie zu dem Ergebnis, dass unter den amerikanischen Online-Nutzern im Alltag tatsächlich gerade einmal 10% auf unterschiedlichen Kanälen eines Anbieters nach den gleichen Produkten recherchieren bzw. diese dann auch anschließend über einen dieser Wege erwerben. Gemessen daran, dass immerhin 52% aller Internet-Nutzer das Web zur Produktrecherche und zum Einkauf nutzen, ließe sich demnach also nur jeder Fünfte von ihnen tatsächlich auch als „Multichannel-Shopper“ bezeichnen.
Über die Relevanz und Aussagekraft solcher Zahlen lässt sich zweifellos ebenso diskutieren, wie über die Bedeutung der „Sonntagsfrage“ diverser Wahlforscher. Jupiter deckt indes jedoch noch einen weiteren Punkt auf, der die Bricks-and-Clicks fraglos stärker aufhorchen lässt: So zeige sich, dass die aktiven Multichannel-Shopper weitaus stärker als die übrige Klientel am Abschluss „besonderer Deals“ interessiert sind und darüber hinaus aufwendige Website-Features in weitaus größerem Umfang nutzen, ohne sich hierbei in besonderer Weise einem Anbieter gegenüber „verpflichtet“ zu fühlen. Wer letztlich das „beste“ Angebot unterbreitet, erhält den Zuschlag! Hierfür lockt diese Kundengruppe dann wiederum mit einem um mehr als 30% höheren Investitionsvolumen als die übrige Käuferschaft.
Eine repräsentative Befragung des ECC Handel unter 1239 Internet-Nutzern hierzulande, kommt zu ganz ähnlichen Resultaten: Während sich 30% vor dem Einkauf von Produkten im stationären Handel vorab ihre benötigten Informationen über das Web beschaffen, konnte nur bei 10% von ihnen anschließend auch ein Einkauf über das Offline-Angebot der Internet-Quelle festgestellt werden. Dem Aspekt der Selbstabholung eines Online-Einkaufs im stationären Handel kommt hierbei laut den Analysten überhaupt keine Bedeutung zu.
Interessant an der Untersuchung ist ferner, dass die Multichannel-Strategie offenbar auch in der entgegengesetzten Richtung funktioniert: So zeigte sich, dass sich rund 30% der späteren Online-Käufer vorab zunächst in einem Ladengeschäft informieren. Die Einschränkung: Lediglich 2,6% von ihnen kaufen dann online tatsächlich auch bei dem Händler, bei dem sie sich zuvor offline informiert haben!
Aus dem Gesagten lässt sich folgern, dass allein mit der Bereitstellung eines Multichannel-Angebots sicher noch kein hinreichender Wettbewerbsvorteil geschaffen ist. Hierfür gilt es vielmehr die Vorteile und Synergien, die sich aus der Kombination von Online- und Offline-Handel ergeben, sinnvoll und zielorientiert einzusetzen.
In einem Gespräch der eCommerce Times mit führenden Marktforschern kristallisierten die Teilnehmer insbesondere drei Erfolgsfaktoren für das „eTailing“ heraus: Das Vertrauen der Konsumenten, den richtigen Mix beim Sortiment sowie die stete Verbesserung der anhängigen Services und Dienstleistungen. Viele der gescheiterten Dotcom-Unternehmen seien letztlich insbesondere an der Nichterfüllung dieser wichtigen Aspekte gescheitert, während Bricks-and-Clicks nicht selten bereits über die entsprechende Markenfestigung und die notwendigen Voraussetzungen verfügen, um in allen genannten Punkten erfolgreich am „virtuellen Markt“ bestehen zu können.
Und ein Blick in die heutige Praxis beweist ja bereits eindrucksvoll: In beinahe allen großen eCommerce-Kategorien haben sich inzwischen adäquate Bricks-and-Clicks erfolgreich in Position gebracht und beginnen das Online-Tagesgeschäft zu dominieren: Nicht nur Otto und Tchibo lassen schön grüßen…
Autor: Ralf Koyro
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06.08.2002 - Kundenbindung im Online-Handel ist ausbaufähig
