Im Media-Mix der Werbetreibenden führt Online-Werbung noch immer ein Schattendasein. Da verwundert es kaum, dass Werbeträger wie Werbeschaffende nicht müde werden, die besonderen Vorzüge dieser Vermarktungsform zu betonen und auf künftiges Wachstum zu setzen. Die geeigneten Strategien hierfür soll die Online-Marketing Düsseldorf 2002 liefern.
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„Unternehmerischer Erfolg ist heute ohne die Integration des Internet nicht mehr vorstellbar.“ Mit dieser positiven Bewertung des Mediums Internet eröffnete Prof. Dr. Miriam Meckel, Staatssekretärin und Regierungssprecherin des Landes NRW, am gestrigen Dienstag die inzwischen wohl bekannteste Fachmesse für Werbung und Marketing via Internet. Der Veranstaltung vorausgegangen war eine mehrwöchige, gemeinsame Gattungsmarketing-Kampagne der Online-Branche, in der die besondere Leistungsfähigkeit des Mediums Internet als Werbeträger herausgestellt werden sollte. Unter dem Motto „Jeder Zweite ist online. Ihre Werbung etwa nicht?“ nahm die Kooperative hierfür einen Mediawert von rund sechs Millionen Euro in die Hand und erzielte eine geschätzte monatliche Reichweite von gut 300 Millionen Page Impressions.
Solche Anstrengungen scheinen indes auch notwendig zu sein, wenn man berücksichtigt, dass der geschätzte Anteil der Online-Werbung am gesamten Media-Mix gegenwärtig gerade einmal bei rund 1-2% liegt, wie eine Studie der Universität Mannheim belegt. Will man die in eben jener Studie für die Zukunft prognostizierten 5-10% tatsächlich erreichen, scheint also noch einiges an Überzeugungsarbeit vonnöten zu sein.
Gefragt nach den Ursachen für die derzeit eher missliche Lage, sparen die Betroffenen durchaus nicht mit Selbstkritik. So bemängelt das bekannte Online-Portal Yahoo vor allem das Fehlen einheitlicher Standards in der Reichweitenmessung als ein wesentliches Problem in dem Bemühen innerhalb der nächsten drei Jahre den Anteil am Gesamtwerbevolumen zu erreichen, den das Radio heute innehält. „Grundvoraussetzung ist, dass wir uns jetzt rasch auf Standards einigen, die endlich die Plan- und Vergleichbarkeit mit anderen Mediengattungen ermöglichen - dafür muss die OMD die Weichen stellen“, schreibt Franz Dillitzer, Managing Director von Yahoo, der Fachmesse seine unternehmerische Zielvorgabe direkt ins Stammbuch.
Doch vielleicht liegen die Ursachen zum Teil ja auch in den spezifischen Stärken des Werbemediums Internet begründet. So lässt sich der Erfolg oder Misserfolg, so man ihn an der Zahl von Back-Clicks, erfolgten Bestellungen etc. bemessen möchte, im Internet natürlich weitaus präziser bestimmen als in anderen Werbegattungen, was Werbetreibende dann offenbar zu der Annahme verleitet, das Medium sei nicht effektiv. Die Reaktion hierauf besteht dann wiederum in der Entwicklung neuer Preis- und Berechnungsmodelle, die für die Werbeträger mitunter verheerende Auswirkungen haben: So betrachtet eine Untersuchung der G+J Electronic Media Sales die Entwicklung im Bereich von „Cost per Click“ oder „Cost per Order“ Modellen, bei denen Werbeleistungen eben auf der Grundlage von erfolgten Back-Clicks bzw. Bestellungen erfolgen, mit großer Sorge. Denn der Erlös, den ein Werbeträger dann noch über die Werbung erzielen kann, liege im Vergleich zum TKP-Abrechnungsmodell (Preis pro 1.000 Seitenabrufe) deutlich unter der Kostendeckungsgrenze. So würde mit einem CPC/CPO-Preis von 5 Euro durchschnittlich gerade einmal ein TKP von 38 Eurocent erzielt und selbst bei einem angenommenen CPC/CPO-Preis von 30 Euro bewege sich der vergleichbare TKP erst bei rund 2,25 Euro. Vergleicht man diese Zahlen mit einem TKP von 20 Euro, wie er bei General Interest Angeboten durchaus üblich ist, wird das Dilemma für die Werbeträger schnell deutlich.
Doch gerade auch an der Qualität und - damit verbunden - der Attraktivität der Werbeträger hängt auch der Erfolg von Werbekampagnen. Je gezielter Werbetreibende und Werbeträger aufeinander abgestimmt werden, desto weniger Streuverluste gibt es auch. Somit kommt, neben der Form, vor allem auch dem Präsentationsplatz eine entscheidende Bedeutung zu. Dieses hat offenbar auch der Suchmaschinen-Primus Google erkannt, der hierzulande sein AdWords-Modell als „Selbstbedienungstool“ für Werbetreibende anbietet. Gegen eine Einrichtungsgebühr von 5 Euro lassen sich hier in einem 4-Schritte Verfahren textbasierte Anzeigen schalten, die sich auf festgelegte Suchbegriffe der Google-Nutzer beziehen und anschließend in der rechten Spalte der Ergebnisseiten - als Anzeige gekennzeichnet – erscheinen. Abgerechnet wird dann anschließend tatsächlich auf einer Cost-per-Click-Basis, wobei die große Affinität zwischen Nutzerinteresse und Anzeigeninhalt ein für beide Seiten lukratives Geschäftsmodell gewährleisten soll.
Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass Online-Werbung sicher weitaus besser und erfolgreicher ist als ihr Ruf, wenngleich es ihr für eine stärkere Marktdurchdringung zweifellos aber noch an der notwendigen Akzeptanz fehlt. Intelligente Werbelösungen, die das besondere Potential des Mediums Internet berücksichtigen, sind sicher der richtige Weg, um diesen Missstand mittelfristig auszuräumen.
Autor: Ralf Koyro
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12.09.2002 - Entscheider erreicht man im Netz
