So exzellent die Dialogmöglichkeiten des Mediums Internet auch beschaffen sein mögen, so wort- und kommentarlos verlaufen dort häufig die Anbieter-Kunden-Kontakte. Nicht gerade eine solide Grundlage für den Aufbau einer dauerhaft guten Beziehung.
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Denn zu einer guten Partnerschaft gehört es selbstverständlich, dass man dem anderen beizeiten und in geeigneter Form mitteilen kann, was einem nicht behagt. Findet diese Kritik dann auch noch in einer Verhaltens- respektive Angebotsänderung ihren Ausdruck, ist dies nicht selten der Beginn einer „wunderbaren Freundschaft“.
In einer aktuellen Umfrage haben die Marktforscher von Emnid jetzt das Beschwerdeverhalten in Deutschlands Online-Shops unter die Lupe genommen. Demnach haben sich in den vergangenen 36 Monaten gerade einmal 29% der Internetnutzer, die bereits einmal online eingekauft haben, bei ihrem eCommerce-Anbieter beschwert. Dagegen haben 47% der Internetnutzer im gleichen Zeitraum den stationären Handel wissen lassen, was ihnen am Angebot nicht passt. „Online-Shopbetreiber beschränken sich größtenteils immer noch zu sehr auf die Steigerung der Markenbekanntheit. Jedoch gerade in Zeiten knapper Budgets sollte sich das Augenmerk der Verantwortlichen auf das Beschwerdeverhalten richten, um daraus Maßnahmen für eine messbare Neukundengewinnung und Kundenbindung einzuleiten“, so Tristan Helmreich von eMind@emnid.
Weiterhin erfuhren die Analysten, dass rund 55% der Beschwerdeführer, die sich im Netz über unzureichenden Service o.ä. geäußert hätten, den Online-Shop dennoch für ihre zukünftigen Einkäufe nutzen wollen, ein gutes Fünftel dagegen aber nicht mehr. Diese Zahlen sind zweifellos alarmierend: Denn wenn man bedenkt, dass die Dunkelziffer derjenigen, die ebenso unzufrieden mit einem Angebot sind, den direkten Beschwerdeweg jedoch nicht beschreiten, ungefähr um das sieben- bis neunfache höher ist (wovon Experten ausgehen), wird das Dilemma schnell deutlich: Der Online-Shop büßt – unmerklich – Kunden ein und weiß im Grunde gar nicht einmal genau warum! Da fällt es dann kaum noch ins Gewicht, dass nahezu 90% der „stillen Unzufriedenen“ zusätzlich noch ihren Unmut an andere Personen (bis zu 17 Adressaten!) oder unabhängige Instanzen – wie beispielsweise Meinungsportale oder „Hate-Listen“ – weitertragen und somit „Werbung“ der ganz anderen Art betreiben.
Was gilt es also zu tun? Zunächst einmal sollten die Eingangsbarrieren für den Beschwerdeweg so niedrig als möglich gehangen werden, um tunlichst viele unzufriedene Kunden zu einer Meinungsäußerung zu bewegen. Deutlich ersichtliche und klar definierte Wege mit eindeutigen Kontaktangaben und Feedback-Möglichkeiten stehen hierbei an erster Stelle. Anschließend muss sichergestellt werden, dass eine individuelle Bearbeitung der Beschwerden in einer angemessenen Form und Zeit gewährleistet werden kann. Unternehmen werden hierbei nicht umhinkommen, das potentielle Aufkommen realistisch einzuschätzen und dem unzufriedenen Kunden mit „liegengelassenen“ eMails oder unbeantworteten Telefonanrufen nicht noch zusätzliche „Munition“ zu liefern. Abschließend unterstützt eine gewissenhafte Beschwerdeanalyse den eTailer bei der Beseitigung der monierten „Makel“ sowie der kontinuierlichen Verbesserung seines Online-Angebots. Wie einfach so etwas in der Praxis aussehen kann, beweist das Angebot von Genussreich.de, das mit einem simplen Reklamationsformular aufwartet und dieses für die Nutzer einfach zugänglich sowohl unter Kontakt als auch unter Service anbietet.
Wer jedoch gar nicht erst so lange warten möchte, bis die Kunden sich beschweren, der sollte vielleicht beizeiten auch über proaktive Verfahrensweisen nachdenken: Regelmäßige Zufriedenheitsbefragungen, ein sorgfältiges Monitoring anlässlich besonderer Events sowie eine entsprechende After-Sales Betreuung sind hierbei geeignete Instrumente.
Es zeigt sich also: Von Komplimenten allein kann keiner leben, ein kritisches Wort zur rechten Zeit indes kann in Sachen Kundenbindung wahre Wunder bewirken. Also fordern Sie Ihre Kritiker heraus!
Autor: Ralf Koyro
Über Anregungen und Kritik freut sich die Redaktion
10.10.2002 - Newsletter wecken Emotionen 
