Jammern, Klagen, Lamentieren … Die gegenwärtige Wirtschaftslage schlägt ebenso aufs Portemonnaie wie auf die Stimmung. Auch und besonders in der Werbebranche steht das Leiden unter der schlechten Konjunktur auf der Tagesordnung. Aber hier gibt es eine Ausnahme: Online Werbung verzeichnet starkes Wachstum
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Der Werbemarkt muss wieder einmal schlechte Nachrichten verkraften. Die zum Jahreswechsel noch angekündigte Besserung der Lage tritt zumindest in diesem Jahr nicht ein. Nach dem Irak-Krieg wurden die Prognosen, die zunächst noch auf eine Nullrunde hoffen ließen, nach unten korrigiert. Dabei gehe es nicht um Peanuts, sondern um deutliche Abstriche, so die Ergebnisse des aktuellen Wirtschaftreports von SevenOne Media. In ihrer Sekundäranalyse der Daten zur Wirtschaftsentwicklung und zum Werbemarkt in Deutschland gehen die Experten davon aus, dass sich der negative Trend der vergangenen beiden Jahre fortsetzen wird. Die gesamten Werbeaufwendungen lagen 2001 bei 17,1 Mrd. Euro, 2002 erreichten sie nur noch 16,4 Mrd. Euro. Und für das erste Quartal 2003 liegen sie mit 3,9 Mrd. Euro immerhin schon wieder um 100 Mio. unter dem Vergleichsergebnis des Vorjahres - ein Minus von 3,7 Prozent.
Aber es gibt einen Ausreißer: Online-Werbung entwickelt sich im insgesamt schwachen Werbemarkt weiter positiv. Schon in den ersten drei Monaten dieses Jahres verzeichnete sie ein starkes Wachstum von fast 38 Prozent. Damit wurden 66,2 Mio. Euro in diesem Zeitraum mit Online-Werbung umgesetzt, 2002 waren es 48,1 Mio. Euro Bruttowerbeinvestitionen. Die tiefsten Taschen haben dabei offensichtlich die Dienstleistungsunternehmen: Bis März gaben sie bereits knapp 13,5 Mio. Euro aus. Auf dem zweiten Platz folgen Handel und Versand mit 11,8 Mio. Euro.
Als Akteure profilieren sich immer stärker die traditionellen Unternehmen. Wenn es um Online-Werbung geht, zeigen sie sich mittlerweile experimentierfreudig und spendabel. So belegen die 100 größten traditionellen Werber mehr als 30 Prozent aller Werbeplätze im Internet. Im Januar 2000 waren es erst 15 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommen die Analysten von Nielsen/NetRatings. Einer der bedeutendsten Akteure, AOL Time Warner, habe zum Beispiel im Vergleich zu 2001 rund 28 Prozent mehr Anzeigen online geschaltet, um den Launch von AOL 8.0 zu promoten. Microsoft hielt mit einer vergleichsweise schwachen neunprozentigen Steigerung dagegen, als es um die Ankündigung von MSN 8 ging. Aber auch die Branding Kampagnen von Volvo, Hertz und Mazda spülten viel Geld in die Kassen der Online Werbeträger. Allein im vierten Quartal 2002 steigerte Ford das Budget für Online-Anzeigen um 34 Prozent. Für das gesamte Jahr 2002 schießt allerdings DaimlerChrysler mit erstaunlichen 407 Prozent Unterschied gegenüber 2001 den Vogel ab.
Woher das plötzliche Interesse kommt, fragt sich da auch Heather Green von der Business Week. Ihrer Einschätzung nach ist diese Entwicklung der wohlverdiente Lohn der Anstrengungen der Online-Werbeträger. Sie hätten, nachdem das Geld der Dotcoms ausblieb, erfolgreich die traditionellen Unternehmen ins Visier genommen und mit verbesserten Technologien und individuellerer Betreuung gepunktet. Eine wichtige Rolle spielen allerdings sicherlich auch die gesunkenen Preise. In den Jahren 2001 und 2002 betrug der Verfall rund 60 Prozent. Dazu kommen die effektiven Möglichkeiten, die die Werbung bei Suchmaschinen bietet. Immerhin 33 Prozent der Umsätze mit Online Werbung sollen in diesem Jahr auf den Bereich der bezahlten Platzierungen bei Google, MSN, Yahoo und Co. entfallen - 2001 waren es erst sieben Prozent.
Wenn nicht mehr die kleinen Dotdoms dominieren, sondern nun auch die traditionellen Unternehmen ihre Werbeplätze im Internet belegen, dann kann kein Zweifel mehr daran bestehen: Das Internet ist ein effektives Werbemedium.
Für diejenigen, die mit ihrer Online-Werbung erfolgreich sind, gilt es allerdings noch ein anschließendes Problem zu lösen. Die neugewonnenen Besucher müssen mit einer Website empfangen werden, die allen Ansprüchen genügt. Wer schnell und effektiv abklären will, ob bei seinem eigenen Angebot alles zum Besten steht oder wie man mit kleinen Änderungen große Wirkungen erzielt, kann sich im aktuellen ECIN Online Workshop Website Check - Erfolgreich den eigenen Webauftritt optimieren fit machen lassen.
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