Es geht nicht mehr ohne. Das Internet ist als Vertriebskanal und Marketingmedium für Händler und Hersteller mittlerweile nicht nur wertvoll, sondern nahezu unverzichtbar. Aber bei der Integration hapert es häufig noch.
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Der 2003 American Interactive Consumer Survey untermauert mit Zahlen eindrucksvoll die Bedeutung des Web. So gaben die Konsumenten in den USA während der vorangehenden zwölf Monate bei ihren Online-Einkäufen 93,1 Mrd. US$ aus. Dazu kommen noch einmal 137,6 Mrd. US$ für Waren und Dienstleistungen, die nach einer Informationsrecherche im Netz dann offline besorgt und bezahlt wurden. Dabei gibt es nach Berechnungen von The Dieringer Research Group mittlerweile in den USA mehr Einkäufer, die durch das Internet beeinflusst werden, als Besteller bei Kataloganbietern. Und zudem kommen die Online-Shopper auf durchschnittlich 15,8 Bestellungen pro Jahr, die traditionellen Versandhandelskunden dagegen nur auf 5,3 Orders.
Leider wird angesichts dieser viel versprechenden Zahlen von zahlreichen Online-Händlern und Multichannelanbietern häufig vergessen, dass gute Umsätze nur äußerst selten ohne ein entsprechend gutes Leistungsangebot realisiert werden können. Und so sind die Erfahrungen vieler Kunden mit den Fallstricken von vermeintlich Multichannel-fähigen Geschäften noch oft negativ. Als große Herausforderung stellt sich der Umtausch oder die Rückgabe eines im Internet gekauften Produkts heraus. Die e-tailing Group legt in ihrer ersten „Back-to-School Mystery Shopping Study“ die besonderen Schwachstellen offen, nachdem sie 25 Anbieter geprüft hat, die für den Schulbeginn wichtige Produkte offerieren.
Immerhin bieten 85 Prozent der Online-Shops, die auch über traditionelle Ladengeschäfte verfügen, die Möglichkeit des so genannten „in-store returns“ an. Für die Kunden auf den ersten Blick bequem, in der Realität allerdings in 44 Prozent der Fälle eine Aufgabe, die nur mit Unterstützung durch einen qualifizierten Angestellten oder gar den Geschäftsführer des entsprechenden Ladengeschäfts zu bewältigen war. Häufig waren hier weder die Bestellnummern noch die Prozesse kompatibel. Dementsprechend wurden Telefongespräche zwischen Filialen und eCommerce-Abteilung notwendig. Zwar ließen sich die Probleme in allen Fällen lösen und die Rückgabe dauerte im Durchschnitt lediglich 6,6 Minuten. Dennoch sieht Lauren Freedman von der e-tailing Group in diesem Zusammenhang noch Optimierungspotential, das bislang von den wenigsten Multichannel-Akteuren erkannt wurde: Ein wichtiger Baustein für das reibungslose Zusammenspiel von Online-Shop und Ladengeschäft ist ihrer Einschätzung nach die ausreichende Qualifikation des Personals.
Eigentlich sollte diese Empfehlung zu den Binsenweisheiten gehören. Offensichtlich haben aber noch nicht alle Händler und Hersteller verstanden, dass auch angesichts der vermeintlich großen Herausforderung Multichannel-Integration mit einigen kleinen Schritten bereits wesentliche Grundlagen geschaffen werden können. Dazu gehören laut e-tailing Group eine kostenlose Telefonnummer (natürlich inklusive der Geschäftszeiten) auf der Homepage und ein simples, aber gut durchdachtes „Informationscenter“ als Teil des Webangebots, das Auskunft über Kontaktmöglichkeiten, FAQs, Garantien und Rückgabemöglichkeiten gibt. Eine funktionsfähige Suche nach der nächstgelegenen Filiale und ihren Öffnungszeiten sollte ebenfalls selbstverständlich sein. Technisch anspruchsvoller, aber dennoch wünschenswert sind nach Einschätzung von Freedman die Möglichkeit der Abholung online gekaufter Artikel in einer gewählten Filiale und die Verfügbarkeitsanzeige, ebenso wie die wahlweise online oder offline Einlösung von Gutscheinen. Schließlich sollten nach dem Online-Einkauf alle notwendigen Informationen noch einmal an die richtigen Stellen gesendet werden: Die Kunden erhalten dann eine Nachricht, die sie über Modalitäten der Rückgabe in Kenntnis setzt und die Verpackung oder der Lieferschein transportiert alle notwendigen Angaben in einer allseits kompatiblen Form. Und wenn alle diese Anforderungen erfüllt sind, dann werden sicherlich beim nächsten „Back-to-School“-Zeugnis die guten Noten nicht auf sich warten lassen.
22.09.2003 - Online-Umsätze: versöhnlicher Jahresabschluss
