Das Einfache ist häufig das Schwierigste. Manchmal erscheint es sogar fast unmöglich. So geht es wohl einigen Marketern, die die Werbung per eMail als eine Art billige Postwurfsendung eingesetzt haben. Sie halten eMail-Marketing nun für tot - andere entwickeln ihre Kunst zur Perfektion.
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Die Klagen sind bekannt: Die Öffnungsraten für die elektronische Post mit Werbebotschaften seien dramatisch gesunken. Die Klicks auf die Links, die per eMail an die hauseigenen Empfängerlisten gesendet wurden, seien stark zurückgegangen. Und überhaupt wäre es mittlerweile doch klar, dass die Effektivität von eMail-Kampagnen bei weitem überschätzt wurde.
In der Realität sieht die Sache allerdings ganz anders aus. In einer Befragung, die MarketingSherpa im September dieses Jahres unter 2.327 Marketing-Verantwortlichen durchführte, waren diese Klagen zwar bekannt. Aber während lediglich fünf bis sechs Prozent dem Tenor zustimmten, berichteten 15 bis 18 Prozent von signifikanten Verbesserungen sowohl hinsichtlich der Öffnungsrate, als auch der registrierten Klicks - und das trotz der zugegebenermaßen schwieriger gewordenen Bedingungen, die durch die Spam-Plage entstanden sind.
Auch in Deutschland ist die Skepsis gegenüber der Wirksamkeit von eMail-Marketing mittlerweile einem gesunden Optimismus gewichen. Anlässlich der DIMA befragte der Deutsche Direkt Marketing Verband DDV seine Mitglieder und spricht im Allgemeinen davon, dass sich die Stimmung deutlich aufhellt. Nach Ansicht von zwei Dritteln der befragten Unternehmen wird auch die Bedeutung des eMail-Marketing in den nächsten drei Jahren zunehmen. "Der Kundendialog via eMail entwickelt sich immer mehr zu einem Hauptinstrument des Dialogmarketing. Im Portfolio unserer Dienstleister steht eMail-Marketing bereits auf Platz vier“, betont DDV-Präsidentin Kerstin Plehwe. Angesichts der heiß diskutierten Spam-Problematik gelte es, rasch die Spreu vom Weizen zu trennen und die notwendigen Rahmenbedingungen zu schaffen. Um die Konsumenten nachhaltig zu schützen, haben zum Beispiel die eMail-Marketer im DDV einen Ehrenkodex verabschiedet, der zum seriösen Einsatz dieses Mediums verpflichtet.
Dass diejenigen, die auf vertrauensbasiertes eMail-Marketing setzen, auf dem richtigen Weg sind, untermauert der eMail Trend Report von Doubleclick für das zweite Quartal dieses Jahres mit harten Fakten. Ausgewertet wurden hier annähernd zwei Milliarden eMails von mehreren hundert unterschiedlichen Unternehmen. In diesen Fällen stieg die durchschnittliche Click-Through Rate im Vergleich zum Vorjahr um 10,7 Prozent und erreicht nunmehr 8,3 Prozent. Die Öffnungsrate liegt aktuell nach einer Steigerung von 3,2 Prozent gegenüber dem zweiten Quartal 2002 bei durchschnittlich 38,8 Prozent.
Dennoch: auch Klagen haben meist ihre Gründe. Und: Der Weg zur Kunst ist selten ohne Hindernisse. So prognostizieren die Experten von Jupiter Research eine Verdopplung der Zahl der eMail-Nachrichten, die jeder Online-Konsument erhält, von jährlich rund 800 in 2003 auf 1.600 in 2007. Sich in dieser Masse zu differenzieren, ist wohl wirklich keine einfache Aufgabe - sollte aber insbesondere für diejenigen nichts Neues sein, die mit den grundlegenden Regeln der effektiven Kundenansprache vertraut sind. Heutzutage gehe es den meisten Marketern aber zu häufig um Kostenvorteile und zu selten um den Nutzen der Nachricht für die Empfänger, bringt Adam Sarner von Gartner die Sache auf den Punkt. Es sei unumgänglich, die Kunden entsprechend ihrer Präferenzen mit den gewünschten Informationen zu beliefern und ihrem Feedback entsprechend die eMails anzupassen. Dem bleibt kaum etwas hinzuzufügen. Mittlerweile sind nicht differenzierte Massensendungen eben Spam. Und Targeting sollte keine Geheimwissenschaft mehr sein
23.09.2003 - Ehrenkodex fürs eMail-Marketing
