Henry Ford kümmerte sich nur dann um die Wünsche seiner Kunden, wenn es sich dabei um schwarze Autos handelte, so eins seiner berühmten Bonmots. Das kann sich heute kein Autohersteller mehr leisten – eigentlich. Trotz Krise hapert es aber in der Autoindustrie noch immer gewaltig mit dem Verständnis für die Kunden.
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Noch nie war es so einfach wie heute, die Wünsche der Kunden zu verstehen. Das ist nicht einfach eine starke Behauptung. Im Gegenteil, Hersteller und Händler sind mit Hilfe der Technik durchaus in der Lage sein, die Präferenzen ihrer bestehenden Kunden und auch der Interessenten recht genau zu beschreiben. Sie sollten es zumindest sein, denn auch an Fallstudien, Befragungen und Untersuchungen mangelt es nicht. Aktuell legt Cap Gemini Ernst & Young (CGE&Y) mit "Cars Online 2003" wieder einmal eine Analyse vor, der es an Deutlichkeit nicht mangelt.
Dabei geht es nach wie vor um bestehende Missverständnisse und nicht zutreffende Annahmen. So wird zum Beispiel von Händlern und Herstellern viel Geld mit breit angelegten Marketing-Kampagnen vergeudet. Rund 76 Prozent der Händler und 57 Prozent der Hersteller halten das Fernsehen für das geeignete Werbemedium. Demgegenüber stimmen allerdings in der Befragung durch CGE&Y nur 18 Prozent der Kunden der Einschätzung zu, dass TV-Werbung ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Mehr als die Hälfte der Befragten würde die direkte Ansprache bevorzugen. Besonders interessant in diesem Zusammenhang: Sogar die traditionelle Bannerwerbung im Internet, die häufig übersehen oder weggeklickt wird, ist in der Wahrnehmung der Konsumenten wirksamer als die Fernsehspots.
Die Kunden haben in den vergangenen Jahren gezeigt, dass sie das Web insbesondere vor dem eigentlichen Autokauf als Informationsmedium schätzen. Egal, ob es sich um Neuwagen oder den neuen Gebrauchten handelt, es geht ihnen dabei im Wesentlichen um drei Fragen: Was kann ich mir leisten? Wo ist das Fahrzeug, das ich mir ansehen möchte? Wie schneidet dies Fahrzeug im Vergleich mit anderen ab, die ich ebenfalls in Erwägung ziehe? Dementsprechend ist die Rangfolge der in den Augen der Kunden besonders wichtigen Website-Services klar. An erster Stelle die Option „detaillierte Preisinformationen“, die für 63 Prozent der Befragten attraktiv oder sehr attraktiv ist. Es folgen umfassende Produktinformationen (54 Prozent), Kostenrechner (53 Prozent), sowie Informationen zur Inzahlungnahme (50 Prozent).
Vor diesem Hintergrund sollten Hersteller und Händler gut zusammenarbeiten, um den Anforderungen der Kunden zu entsprechen. Denn gerade die detaillierten Preisinformationen werden in der Regel beim Hersteller gesucht, ebenso wie der Überblick über die verschiedenen Ausstattungsvarianten. Aber diese Wünsche werden zu selten erfüllt: Gerade einmal 41 Prozent der Hersteller bieten Preisinformationen und nur 30 Prozent einen Kostenrechner. Wenn dieses schlechte Lead Management nicht unverzüglich verbessert werde, so warnen die Experten von CGE&Y, dann sei das Risiko Umsätze zu verlieren groß.
Es ist also höchste Zeit, die nach wie vor bestehende Zurückhaltung gegenüber dem Internet aufzugeben und den Kunden den erwarteten Service anzubieten. Für viele Akteure heißt die Alternative noch immer „Händler oder Web“. Das ist ganz grundlegend falsch, die Kunden erwarten „Händler und Web“, wie Cars Online 2003 wieder einmal belegt: Sie schlagen zu, wo sie das günstigste Angebot erhalten. Zwar wird derzeit nur eine kleine Zahl von Fahrzeugen ausschließlich über das Internet verkauft, aber die Kunden werden immer geübter im Umgang mit dem Web als Informationsmedium und „Einkaufsparadies“. So kann es auch als Zeichen für Erfolg gewertet werden, wenn derzeit die nach Unternehmensangaben über 100 Bestellungen für den neuen Golf 5 die Kooperation zwischen Quelle und Carplus bei den Lieferzeiten ins Schwitzen bringt. Bei einem zehnprozentigen Rabatt wird im Internet offensichtlich gern zugegriffen.
23.10.2003 - Autoindustrie: Konfliktpotential bei den Lieferantenportalen
