Kunden gewinnen und Kunden binden: Ohne Internet scheint dieses für viele Handelsunternehmen heute gar nicht mehr denkbar. Und aktuelle Studien wissen den wachsenden Einfluss dieses wichtigen Informationskanals für den Vertrieb durchaus zu belegen.
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So hat der Mediadienstleister DoubleClick gerade erst im Rahmen der „Company’s Insight 2004 Annual Conference“ seinen zweiten „Touchpoints-Survey“ veröffentlicht, in dem der Einfluss unterschiedlicher Medien auf die Artikelwahrnehmung bzw. die weiterführende Beschäftigung mit einem Artikel nach seiner Wahrnehmung untersucht wird. Dabei kommen die Marktforscher zwar zu dem Schluss, dass das Fernsehen nach wie vor der wichtigste Aufmerksamkeitsträger für die Händler ist, die interaktiven Marketing-Aktivitäten sich aber immer mehr von diesem Kuchen abschneiden. Gerade einmal fünf von den insgesamt zehn untersuchten Produkt- und Dienstleistungskategorien werden heute noch eindeutig durch das Fernsehen dominiert, lukrative Märkte wie das Reisegeschäft sind dagegen bereits fest in der Hand von Online-Angeboten.
Mögen im Rahmen des ersten Kennenlernens eines Produkts oder einer Leistung auch noch andere Kanäle die Kundenwahrnehmung eher beherrschen, klettert der Einfluss des Online-Marketings im Rahmen einer nachgelagerten Beschäftigung seitens des Kunden rapide nach oben. Besonders signifikant beobachtet DoubleClick dieses für die Bereiche Auto, Elektroartikel, Haushaltsprodukte, verschreibungspflichtige Medikamente, Filme, Reisen sowie Telekommunikation.
Zu den wichtigsten Instrumenten für weiterführende Marketing-Aktivitäten zählen laut Untersuchung vor allem das Suchmaschinen-Marketing sowie das kundenseitig gewünschte eMail-Marketing. Während der Einfluss des ersten Instruments – obgleich insgesamt steigend - noch in Bezug auf die unterschiedlichen Branchen variiert, befinden sich die vom Kunden angeforderten Verbraucherinformationen via eMail beinahe flächendeckend auf dem Vormarsch. Fast die Hälfte der Konsumenten zeigt sich nach einem Kauf an weiterführenden Informationen und Updates zu dem jeweiligen Produkt/Dienst interessiert, während es bei den Besuchern von Anbieter-Websites sogar 54% sind, die direkt weiterführende Informationen anfordern: 32% ganz und gar per eMail, 16% per eMail sowie auf dem herkömmlichen Postweg und gerade einmal 6% ausschließlich über den Briefträger.
Betrachtet man diese Zahlen, so kann es eigentlich gar nicht verwundern, dass vor allem die Direktmarekting-Spezialisten beim Thema eMail-Marketing hellhörig werden. Allerdings möchten sie nicht unbedingt darauf vertrauen müssen, dass sich die Kunden nach einem Einkauf tatsächlich beim Händler melden und um die Zusendung weiteren Informations- und Werbematerials per eMail bitten. Und so scheinen die neuen Richtlinien der US-amerikanischen Direct Marketing Association (DMA) unter der Bezeichnung “e-mail appending“ oder „e-pending“ nur die logische Konsequenz. Denn innerhalb dieser „Gebrauchsanweisung“ für die Branche wird eine Vorgehensweise ausdrücklich gebilligt, die in der Praxis inzwischen offenbar ebenso gängig wie umstritten ist. Demnach soll es Unternehmen gestattet sein, Kundendaten, die man im Rahmen eines Verkaufs erhoben bzw. gewonnen hat, mit eMail-Kontaktdaten zu verknüpfen, die man beispielsweise über einen Drittanbieter käuflich erworben hat. Anschließend sei es dann legitim, diesen Kunden – der sein Interesse ja bereits durch einen Kauf nachgewiesen habe – quasi „vorsorglich“ mit weiterführenden Informationen zu versorgen, so man ihm nur eine Möglichkeit einräume, diesen unangeforderten Mailservice bei Bedarf wieder kündigen zu können. Die Vertrauenswürdigkeit einer solchen Vorgehensweise wird noch zusätzlich dadurch in Frage gestellt, dass viele Drittanbieter von Kontaktadressen ihre Datenpools einfach durch das „abernten“ im Web verfügbarer und nicht gerade für solche Angebote freigegebener eMail-Adressen gewinnen. Doch der mögliche Erfolg heiligt für den Interessenverband hier ganz offenbar die Mittel: „Was uns die Mitglieder mitgeteilt haben ist, dass sie auf diesem Wege große Erfolge in der Etablierung von Kundenbeziehungen erzielen“, erläutert Patricia Kachura, Vice President der DMA und ergänzt: „Für die Kunden ist das sehr aufregend.“ Marcel Neinhuis, Analyst der Radacati Group, betrachtet das Ganze weniger euphorisch: “Im Kampf der Verbraucher gegen Spam und unerwünschte eMails ist das ein Schritt in die falsche Richtung, weil das Vorgehen auf opt-out Marketing basiert. Die richtige Vorgehensweise für Unternehmen die Verbraucher via eMail anzusprechen, ist sie zu fragen, ob sie Interesse an einem Eintrag in einer Mailingliste haben.“ Die von der DMA ins Feld geführten Erfolge bei der Etablierung von Kundenbeziehungen leugnet der Berater zwar nicht, hält sie aber eher für die Ausnahme.
Zusammenfassend lässt sich feststellen: Das Informations- und Beratungspotenzial des Internets ist gewaltig und wird hinsichtlich seiner Bedeutung eher noch wachsen. Und selbst dort, wo es der Handelsreisende nicht über die Schwelle schafft, können Unternehmen heute zumindest via eMail "landen" und den Verkaufsförderern aus Fleisch und Blut damit immer mehr Terrain abringen. Doch nicht alles, was in Bezug auf eine internetbasierte Kundenansprache heute machbar ist, sollte auch zwangsläufig unternommen werden. Gerade, wenn ein Kunde sich bei einer unverlangt eingetroffenen eMail fragen muss, wie der Versender denn eigentlich an die Kontaktadresse gekommen ist, wirkt dieses in Hinblick auf die Kundenbeziehung kaum vertrauensfördernd. Und die Aufmerksamkeitsraten angeforderter eMails lassen sich auf diese Weise wohl ebenfalls kaum adaptieren.
Autor: Ralf Koyro
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18.02.2004 - eMail-Marketing - Kommen Sie durch? 
