Neue Netze, Markttrends und vereinfachte Tarifstrukturen – die Telekommunikations-Branche befindet sich in einem innovativen Umbruch, der sich vor allem auf die Kunden auswirkt. In einer Erhebung unter internationalen TK-Führungskräften untersuchte das Beratungsunternehmen Detecon die wesentlichen Markttrends sowie deren Auswirkungen auf das Kundenmanagement und gibt zukunftsorientierende CRM-Handlungsempfehlungen.
"Machen Sie es den Kunden nicht zu schwierig und bieten Sie da, wo es schwierig ist, einen ordentlichen Service an."
Dieser Satz könnte schnell als Hilferuf eines einzelnen überforderten Kunden aufgefasst werden. Beachtet man jedoch, dass diese Bitte von Bundeskanzlerin Merkel an die treibenden Innovatoren im Rahmen ihrer Eröffnungsrede zur Internationalen Funkausstellung 2006 ausgesprochen wurde, wird klar, dass es sich nicht um einen Einzelfall handeln kann. Vielmehr spricht dieser Appell für eine Generation von Kunden, die sich durch innovationsgetriebene Märkte überfordert und nicht verstanden fühlen. Er zeigt deutlich, dass Innovationen sich erheblich auf Kundenbeziehungen auswirken. Es scheint jedoch, als wurde bisher gerne über die positiven Auswirkungen nachgedacht, die negativen hingegen unterschätzt oder ganz außer Acht gelassen.
Auch wenn sich eine Reihe prominenter Unternehmen im Telekommunikationsgeschäft eine hohe Kundenorientierung auf die Fahne schreiben, zeigt dieses Warnsignal, dass sie ihrem Anspruch im operativen Geschäft - sprich am Kunden - oftmals nicht gerecht werden.
Dabei ist das systematische Management von Kundenbeziehungen (CRM), angesichts steigender Marktpenetration und -sättigung schon länger als wichtigstes Instrument im Kampf um die Gunst des Kunden identifiziert und anerkannt. CRM läuft dabei den einstigen entscheidenden Wettbewerbsfaktoren wie Technologiebeherrschung und Massenmarketing mehr und mehr den Rang ab.
Diese Entwicklung nimmt eine Studie von Detecon zum Anlass, bereits spürbare und tiefgreifende Veränderungen der Telekommunikationsbranche hinsichtlich ihrer weitreichenden Auswirkungen auf CRM in 2010 and Beyond zu untersuchen.
Drei wesentliche Trends werden die Kundenziehungen in der Telekommunikationsbranche maßgeblich beeinflussen. Im Rahmen der Studie haben die Autoren für diese Entwicklungen CRM-Hypothesen formuliert. Die Validierung erfolgte durch Vorstandsmitglieder sowie verantwortliche CRM-Manager von führenden internationalen Telekommunikationsunternehmen.
Rekonfiguration der Wertschöpfungskette
Reifende Märkte und neue Quadruple-Play-Angebote führen zu einer Rekonfiguration der gesamten Wertschöpfungskette in der Telekommunikationsindustrie. Diese Entwicklung beinhaltet die:
- horizontale Integration von Festnetzanbietern, Mobilfunkanbietern und Internet Service Providern sowie die verstärkte Kooperation mit Content- und Medienanbietern (Telco-Media-Konvergenz)
- vertikale Separation der Wertschöpfungskette in SalesCo, ServCo und NetCo.
Wertorientierung
Nur langfristig profitable Kundenbeziehungen sind in gesättigten Märkten ein zentraler Erfolgsfaktor. Dadurch gewinnt CRM auch in der wertorientierten Unternehmensführung erheblich an Aufmerksamkeit. Dies betrifft alle Kunden- und Kontaktmanagementprozesse.
Ausweitung des Produktportfolios
Das Produktportfolio von Telco Service Providern weitet sich aufgrund zunehmender Konvergenz in den Bereichen Fixed-Mobile und Telco-Media erheblich aus.
Alle Trendhypothesen wurden im Rahmen der Expertenbefragung nahezu einstimmig bestätigt. Sie wurden als hochgradig relevant für die CRM-Aktivitäten eingestuft. Ein bemerkenswertes Ergebnis bestand in der Einschätzung der hohen Aktualität der Trends. Im Durchschnitt sehen mehr als 80% der Befragten einen CRM-Einfluss bereits heute oder innerhalb des nächsten Jahres. Insgesamt 97% der Topmanager sehen einen Einfluss innerhalb der nächsten 3 Jahre. Die Auswirkungen sind schon spürbar und werden die Kundenbeziehungen in den kommenden Jahren dauerhaft beeinflussen - es besteht also ein akuter Handlungsbedarf.
Doch welche praktischen Konsequenzen ergeben sich daraus für das CRM? Aus dem Trend der Rekonfiguration der Wertschöpfungskette ergibt sich ein besonders hohes Bedürfnis nach
- einer verstärkten Koordination der CRM-Aktivitäten (kundenindividuell und maßnahmenspezifisch),
- einer Steigerung der Transparenz - insbesondere von Kontaktkanälen und der CRM Performance sowie
- der Verbesserung der Information über den Kunden durch konsolidierte Kundendaten und Ausbau der Informationsbasis.
Im Zuge der Wertorientierung wurde den Aktionsfeldern
- der wertorientierten Kundensegmentierung, -behandlung und priorisierung,
- der Intensivierung von CRM Performance Measurement und
- der kundenwertbasierten und selektiven Intensivierung der Self Service Funktionen
eine besonders hohe Bedeutung zugesprochen.
Die Ausweitung des Produktportfolios führt nach Meinung der verantwortlichen Manager zu
- erweitertem Potenzial für Cross- und Up-Selling,
- einem verstärktem Bedürfnis nach Vereinfachung (insbesondere des Preissystems) und
- einer deutlich differenzierteren Kundensegmentierung.
Von diesen Auswirkungen sind auch die CRM-Prozesse betroffen. Hier sehen die Befragten den stärksten Einfluss in den Service- und Vertriebsprozessen.
Teil 1 Kunden besser verstehen: CRM 2010 and Beyond
