Ein gutes Beschwerdemanagement zeichnet sich vor allem durch effiziente Prozesse, eine klare Organisation und kompetentes Personal aus. Das Zusammenspiel dieser Komponenten hängt von der zugrunde liegenden Informationsbasis ab. Beschwerdemanagement-Softwaresysteme (BMS) übernehmen dabei eine wichtige Aufgabe.
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Der Nutzen von Beschwerdemanagement-Softwaresystemen (BMS)
Der Nutzen eines BMS wird dadurch charakterisiert, dass
- einerseits die Realisierung bestimmter Potenziale durch den Einsatz von BMS erst ermöglicht wird,
- andererseits ein Optimierungspotenzial im Beschwerdemanagement »durch den Softwareeinsatz an sich« entsteht und neue Arbeitsabläufe nach sich ziehen kann.
Wie in anderen Bereichen des CRM auch fungiert hier also die IT-Lösung nicht nur als »Enabler« (wie bei Punkt 1), sondern auch als Trigger/Anstoß für neue Arbeitsprozesse (wie bei Punkt 2). Ein Praxisbeispiel aus der Reisebranche soll den zweiten Punkt verdeutlichen.
Praxisbeispiel: Digitalisierung von Beschwerden (Reiseunternehmen)
Durch Nutzung eines BMS in Verbindung mit der Einführung eines Dokumentenmanagementsystems konnten in der Beschwerdebearbeitung eines weltweit führenden Reiseunternehmens die Antwortzeiten um zirka 50 Prozent verkürzt werden. Dies wurde erreicht durch ein frühzeitiges Einscannen der meist per Brief eintreffenden Beschwerden durch den Eingang Kundenbetreuung und anschließend durch ein konsequentes Nachbearbeiten auf elektronischem Wege.
Konkret wurden die Einsparungen erzielt in den Prozessschritten:
- elektronische Verteilung der Beschwerde vom Eingang Kundenbetreuung an die Teams,
- elektronische Verschickung der Empfangsbestätigung aus dem BMS (falls dies notwendig und die Beschwerde nicht im Erstkontakt zu erledigen ist),
- Einforderung einer Stellungnahme durch die Rechtsabteilung via BMS und integriertem mail-Client,
- elektronische Verschickung der abschließenden Antwort und des Lösungsvorschlags an Kunden. Dies natürlich nur in den Fällen, in denen es durch Vorhandensein einer E-mail-Adresse beziehungsweise eines Faxes möglich beziehungsweise gesetzlich erlaubt ist.
Um die genauen Nutzenpotenziale eines BMS zu ermitteln, ist die Unterscheidung zwischen finanziellen, nicht-finanziellen, quantitativen und qualitativen Effekten notwendig. Der Nutzen eines sinnvoll eingesetzten BMS lässt sich demnach wie in Abbildung 1 darstellen.
Die nahe liegende Frage, wie hoch die typischen Nutzenpotenziale sind, die durch das Beschwerdemanagement eröffnet werden, und wie hoch der fachliche beziehungsweise IT-Anteil ist, lässt sich nicht allgemeingültig beantworten. Einige Praxisbeispiele sollen dies verdeutlichen.
Praxisbeispiel Automobil
Hier hat bereits vor acht Jahren eine Untersuchung bei einem großen deutschen Unternehmen der Automobilbranche stattgefunden mit dem Ergebnis einer Umsatzerhaltung von umgerechnet 680 Millionen Euro über 20 Jahre bei erfolgreich praktiziertem Beschwerdemanagement (vs. Umsatzrückgang um diese Summe bei nicht erfolgtem BM).
Praxisbeispiel Logistik
Ein führendes deutsches Logistik-Unternehmen konnte durch die Einführung eines BMS eine unternehmensweit verfügbare Datenbasis von Kundenanliegen und Kundenhistorie schaffen und dadurch eine effizientere Bearbeitung von Reklamationen erreichen. Dies spiegelt sich wieder in der Steigerung der Ersterledigungsquote von 20 Prozent auf über 50 Prozent, was sich wiederum mit einer entsprechenden Kostensenkung in den nachgelagerten Prozessen bemerkbar macht.
Praxisbeispiel Verbund von Finanzinstitutionen
Ein Verbund von Finanzinstitutionen in Bayern konnte durch die Automatisierung bestimmter Bearbeitungsschritte eine zeitliche Entlastung der Mitarbeiter im Beschwerdemanagement um zirka 30 Prozent erreichen und damit die Einführungskosten im ersten Jahr amortisieren.
Charakterisierung von BMS
Dieser Abschnitt soll die BMS durch Betrachtung aus verschiedenen Blickwinkeln charakterisieren. Zunächst erfolgt eine thematische Einordnung in den so genannten CRM-Kreislauf, um den Umfang der berührten Geschäftsprozesse zu verdeutlichen. Über eine Darstellung der typischen Kernfunktionalitäten werden danach BMS im Sinne einer Applikation betrachtet. Abschließend werden die relevanten architektonischen Besonderheiten und davon ausgehend typische technische Schnittstellen erläutert.
Einordnung in das CRM
Die Bedeutung des Beschwerdemanagement im weiteren Sinne und der BMS im engeren Sinne lässt sich sehr gut anhand des CRM Wheels von Capgemini erläutern. Dieser CRM-Ansatz orientiert sich an der Erfahrung des Kunden, die dieser beim Erwerb und der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung mit dem Unternehmen macht.
Diese Betrachtungsweise erlaubt die Ermittlung von Zielen und die Anwendung von CRM-Softwaresystemen aus Sicht des verkaufenden Unternehmens.
Aufnahme von Kundenunzufriedenheit und eine problemlösungs-orientierte Bearbeitung sind eindeutige Servicethemen, daher zählen BMS auch zu den Service-Tools. Ihre weitreichende Bedeutung für die anderen CRM-Phasen wird in Tabelle 2 dargestellt, wobei nicht unerwähnt bleiben soll, dass Beschwerden natürlich an jeder Stelle im CRM-Kreislauf entstehen können. Tabelle 3 zeigt, wie Informationen aus BMS für die anderen Phasen des CRM-Kreislaufs genutzt werden können.
Kernfunktionalitäten von BMS
Effiziente Prozesse, klare Organisation und kompetentes Personal sind sicherlich Kernerfolgsfaktoren für ein gutes Beschwerdemanagement. Je besser die zugrunde liegende Informationsbasis, desto besser aber auch das Zusammenspiel der genannten Komponenten. Daher kommt BMS die wesentliche Funktion der vollständigen, strukturierten und schnellen Erfassung und Verarbeitung von Beschwerdeinformationen zu. Dies drückt sich in den typischen Funktionalitäten solcher Systeme aus, die bei jeder kaufbaren Softwarelösung mehr oder weniger stark ausgeprägt sind. Tabelle 3 zeigt die Ziele im Beschwerdemanagementprozess und die dazu erforderlichen BMS-Funktionalitäten.
Da der direkte Beschwerdeprozess unter Umständen eine sehr intensive Kommunikation mit dem Beschwerdeführer und weiteren externen und internen Stellen erfordert, spielen folgende Funktionalitäten des Dokumentenmanagement eine wichtige Rolle:
- Möglichkeit zur Digitalisierung und weiteren Bearbeitung von Dokumenten (zum Beispiel Scannen, Faxmodul etc.),
- Versionierung von Dokumenten,
- Archivierung und Weiterleitung von Dokumenten,
- Erstellen von Dokumenten auf Basis vordefinierter und vorstrukturierter Form- und Serienbriefe sowie Textbausteine,
- Integration von Beschwerdeinformationen in die Dokumentation (zum Beispiel Adressimport, Vorgangsnummerreferenzierung etc.) sowie
- elektronisches Versenden (eMail, Fax etc.) beziehungsweise Drucken von Dokumenten auf Basis von Standardvorlagen.
Der indirekte Beschwerdeprozess hat in erster Linie die Auswertung und Weiterverwendung der gewonnenen Beschwerdeinformationen zum Ziel. Dadurch kann eine ständige Optimierung des Beschwerdemanagements und des Leistungserstellungprozesses erreicht werden. Typische Funktionalitäten in diesem Bereich sind:
- operatives beziehungsweise Online-Reporting, das direkt auf den Datenbeständen des BMS basiert und eine strukturierte Auswertung von Detailinformation über relativ kurze Zeiträume erlaubt. Typische Beispiele sind Statusübersichten, Vorgangs- und Arbeitslisten sowie einfache Kennzahlenermittlungen.
- Das dispositive Reporting dient vor allem der aggregierten Betrachtung aus verschiedenen Blickwinkeln (zum Beispiel Managementreports). Da hierbei häufig umfangreiche Kennzahlenkalkulationen auf große Datenmengen aus langen Zeitperioden erfolgen, bieten viele BMS diese Art von Reporting in speziellen, auf Auswertungsanfragen ausgerichteten Systemkomponenten an (eigenes Data Warehouse beziehungsweise entsprechende Schnittstelle zum existierenden Data Warehouse).
Des Weiteren sind generelle Softwareeigenschaften zu nennen, die die Flexibilität und damit die Anwendungsmöglichkeiten erhöhen, auch wenn Sie nicht direkt der Thematik des Beschwerdemanagement zuzuordnen sind:
- Autorisierungs- und Berechtigungskonzept,
- vordefinierte Schnittstellen zu gängigen Standardsystemen,
- einfache und flexible Parametrisierungsumgebung,
- strukturierte zentrale Stamm- und Bewegungsdatenhaltung,
- Monitoring- und Archivierungsfunktionalitäten sowie
- Skalierbarkeit.
Typen von BMS
Nachfolgend sollen drei Typen von BMS dargestellt werden, um weitere Charakteristika abzuleiten. Hierbei werden diese nur idealtypisch dargestellt, um die Unterschiede herauszuarbeiten, Mischformen werden nicht berücksichtigt.
Im Hinblick auf die zunehmende Bedeutung im CRM-Umfeld sind an dieser Stelle sicherlich die CRM-Suiten zu nennen. Damit sind Standardsoftwaresysteme gemeint, die alle wichtigen CRM-Funktionalitäten aufweisen. Diese Systeme zeichnen sich aus architektonischer Sicht aus durch:
- umfangreiche Standardfunktionalität,
- einen hohen Integrationsgrad im Hinblick auf genutzte Datenbestände und verfügbare Funktionalität sowie
- Anpassbarkeit und Parametrisierbarkeit in einem vordefinierten Rahmen.
Typische Produkte dieser Art von Systemen sind SAP, Siebel, Peoplesoft, Clarify etc.
Best of Breed steht für die unternehmensspezifische Kombination von Softwarelösungen für unterschiedliche Prozessbereiche, die durch eine entsprechende Mittelschicht (zum Beispiel eine zentrale Datenbank) integriert werden. Solche Systemarchitekturen lassen sich charakterisieren durch:
- Verbindung verschiedener Speziallösungen mit unterschiedlichen Schwerpunkten,
- Geschäftsprozessintegration durch Datenintegration,
- keine echte Integration von Geschäftsprozessen.
Typische Produkte dieser Art von Systemen sind Sorry!/Happy!, Tell Me, Foconis, Bick, Sinic, Mea Culpa, Turnfriendly, ConSol etc.
Natürlich kann ein BMS auch als Individualentwicklung realisiert werden, welche sich durch folgende Merkmale beschreiben lässt:
- Abbildung des Beschwerdemanagements durch selbst entwickelte Funktionalität und Datenintegration und
- Umsetzung unter Berücksichtigung von unternehmensspezifischen IT-Standards.
Tabelle 4 zeigt die detaillierten Vor- und Nachteile dieser Ansätze.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass bei Unterstützung des Beschwerdemanagements durch eine CRM-Suite die Vorteile der Prozess- und Datenintegration überwiegen. Demgegenüber steht der hohe Anschaffungs- und Wartungspreis, der erst durch durchgängige Abbildung aller wichtigen CRM-Geschäftsprozesse gerechtfertigt wird. Somit stellen CRM-Suiten eine sinnvolle Alternative für das
Beschwerdemanagement dar, wenn diese im Unternehmen bereits eingesetzt werden beziehungsweise in anderen Bereichen ebenfalls eingesetzt werden sollen. Für eine isolierte Abbildung eines Beschwerdemanagements kommen diese Systeme sicherlich nicht in Frage.
Das Beschwerdemanagement durch eine Speziallösung zu unterstützen und im Sinne einer Best-of-Breed-Architektur in ein bestehendes Systemgefüge einzubinden, hat den Vorteil, dass verfügbare Beschwerdemanagement-Softwarelösungen die Spezifika des Beschwerdemanagements gegebenenfalls besser berücksichtigen als die gängigen CRM-Suiten. Darüber hinaus sind diese Systeme vergleichsweise günstig und machen eine Softwareunterstützung im Beschwerdemanagement unabhängig von Implementierungen in anderen Bereichen des CRM. Da ein BMS jedoch immer nur so gut sein kann wie die Integration der erforderlichen Unternehmensdaten und der Beschwerdemanagement-Informationen, ist diesem Aspekt insbesondere Rechnung zu tragen.
Die Realisierung eines BMS als Individualentwicklung gibt dem jeweiligen Unternehmen jegliche Freiheit im Hinblick auf Softwaredesign und -integration. Dies kann bedeutsame Vorteile bei sehr speziellen Prozessen und Bedürfnissen im jeweiligen Unternehmen bringen, insbesondere wenn die übrige IT-Landschaft ebenfalls als Individualentwicklung realisiert wurde. Allerdings ist diese Freiheit durch die Nachteile von Individualentwicklungsprojekten (siehe oben) und unter Umständen höhere Implementierungskosten zu erkaufen.
Bei Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an: Markus Franke und Peter Rombach, Capgemini
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